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最近，繼上海后，廣州的疫情形勢也變得越發嚴峻起來。

4月9日上午，在廣州市疫情防控新聞發布會上，廣州市疾控中心黨委書記、新聞發言人張周斌表示，經過初步研判，白云區棠景街封控區域內可能已經發生社區傳播，并存在向廣州其他地區傳播的可能性。

4月10日，廣州市政府副秘書長吳林波在廣州市疫情防控新聞發布會上介紹，4月8日以來，廣州市發生新的本土疫情。

從4月9日8時到10下午14時，新增22例新冠病毒感染者。累計報告新冠病毒感染者23例。

據悉，廣州目前已經在建方艙醫院，正做好準備打一場嚴峻的疫情之戰。

隨著中國超一線城市廣州也卷入疫情陰霾，2022年疫情所帶來的不確定性進一步增強，餐飲品牌業績增長停滯甚至下降，未來可能變成新常態。

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餐企頭部品牌們

紛紛試水“極致性價比”

面對這樣的形勢，餐飲品牌們是如何做的呢？

熟悉餐飲的人都知道，2022年餐飲市場伴隨著星巴克、麥當勞、瑞幸咖啡等頭部玩家的漲價潮，其實還出現了一波降價潮，特別是在茶飲界。

2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價，年內將不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現有產品年內絕不漲價。

目前，除個別產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

3月3日，樂樂茶方面宣布，將推出20元以下產品，最低價位產品低至8元。樂樂茶表示，大口系列產品的價格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下調。

3月17日，奈雪的茶宣布全面降價，旗下經典產品最高降幅達10元，并承諾每月上新9-19元的“輕松系列”，被視為其長期價格下調的信號。

早在1月中旬，奈雪就推出了“限時輕松購”系列，幾款果茶售價在18-21元之間，較之前產品低了5-7元。

近日，比薩品牌樂凱撒也宣布，4月將推出39元的三個基本款披薩：熱帶雜果披薩+瑪格麗塔披薩+香葷誘惑披薩，并稱這是“回歸顧客”最基礎消費需求的舉動。

更有消息稱，海底撈的部分門店已經開始了“賣盒飯”。“這種套餐盒飯一份15元，我們實行的定制套餐，也有11元一份的。”海底撈內部員工說道。

如果說，漲價是餐飲品牌們為了應對人工、房租、原材料上漲所帶來的的壓力；那么，降價就是頭部玩家為了拓展客群增量，進一步拓展市場所做的努力。

餐飲頭部們正通過降價，打造“極致性價比”來獲客，以對沖疫情帶來的陰霾。

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極致性價比背后

餐飲品牌得到的雙重紅利

疫情之下，為什么頭部品牌們紛紛試水“極致性價比”呢？小編認為，餐企主要是看中了極致性價比帶來的兩重“品牌紅利”：

1、有助于品牌拓展中低端新客群。

疫情之下，餐飲最重要的是什么？當然是客群、流量。

當頭部餐飲品牌效應疊加極致性價比優勢時，很容易引流同類型中低端市場的目標客群，從而擴大原本品牌的消費客群。

以喜茶為例：喜茶純綠妍輕乳茶降價后約13元，比中端奶茶品牌一點點、本宮的茶等品牌的綠茶拿鐵、現泡原茶系列價格還低2元，很容易就引流到部分原本喜愛一點點以及本宮的茶的現有客群。

2、有助于品牌拓展三四線下沉市場

受疫情影響以及市場內卷化的加劇，廣袤的三四線城市成為很多頭部餐飲品牌的終點拓展區域。

2020年，以往只活躍在一線城市的餐飲品牌，紛紛選擇下沉，在三四線城市“攻城略地”。

數據顯示，2020年第四季度三四城市的線上餐飲訂單量較去年同期增長了10%。三四線城市平均線上餐飲消費額為48.5元，同期增長2.4%，25-35歲為主要消費群體。

從餐飲角度來講，真正幫助某新雞排、某雪冰城、某萊士漢堡、某縣小吃等大型連鎖品牌的，是三四線城市下沉市場的消費者。

而且，我們不難發現，幾乎所有萬店品牌，也都是在下沉市場最終成就品牌的規模。蜜雪冰城就是其中最經典的案例。

下沉市場的消費者雖然消費能力已經有了很大的飛躍，但對價格依然非常敏感。依托極致性價比產品，拓展三四線下沉市場，成為頭部餐飲品牌們的最佳策略。

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極致性價比不意味低價

但低價是主要表現形式

什么才是極致性價比呢？看了前面列舉的案例，讀者可能會產生一個印象，所謂的極致性價比，即低價、降價。其實，極致性價比產品有兩種表現形式：

第一，產品價格“拼多多”化

即所謂的低價，降價，吸引的是價格敏感的消費者。

如麥當勞、肯德基是美國最便宜的快餐；星巴克在美國是最便宜的咖啡。再比如，中國奶茶界的蜜雪冰城，意面界的薩莉亞餐廳等等。

第二、產品品質“向上行”

用相對實惠的價格，更高的品質吸引那些價格不那么敏感，但對生活品質有更高需求的消費者。代表品牌有外婆家、大米先生等等。

然而，相對于提質策略的“隱性”，價格最容易被消費者感知。因此，降價、低價成為餐飲品牌打造“極致性價比”的主要形式。

畢竟，降價是一件看得見的事件，可以有效刺穿消費者心智，讓消費者成為頭回客，進而成為回頭客，鎖住消費者。

據悉，自奈雪宣布“奈雪大幅降價10元”后，多家品牌門店就迎來了爆單。廣州全市多家門店顯示繁忙，多款產品顯示售罄，部分門店已經無法線上下單。甚至因為大量線上訂單，堂食顧客需等待25~61分鐘方可拿到飲品。

“當天官宣降價后，門店客流量大了，“輕松”系列十分受顧客歡迎，尤其是下午1~6點之間、節假日等訂單高峰時段，不得不暫時關閉線上點單業務以保證顧客良好的消費體驗。”奈雪門店內部員工說道。

喜茶門店也出現了相似的狀況。降價后，上海靜安等多家門店迎來爆單。有的門店，高峰期排隊要一個小時以上。甚至由于爆單，部分門店直接關閉了線上預訂。

由此可見，消費者對于“價格”敏感度正變得越來越高。特別是在疫情期間經濟蕭條的大形勢下，經濟大環境緊縮，人們囊中羞澀，低價、降價對消費者的吸引力將變得更為強大。

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疫情陰霾不確定之下

餐企如何打造極致性價比

雖然，在當今疫情陰霾之下，打造極致性價比的產品是餐飲品牌突圍的不錯方案，但如何打造極致性價比依然是一個問題。

第一，產品好才是餐企品牌的根本

消費者到店最終還是為了產品，產品才是主角，產品才是品牌的根。在打造極致性價比產品之前，產品必須經過驗證，消費者覺得好，愿意復購才行。

最近，美團出爐的《2022新餐飲行業研究報告》就指出，好吃依然是消費者追求的第一要素。沒有好吃的產品，其他一切都白搭。

第二，確保品牌適合極致性價比策略

并不是所有的餐飲品牌都適合極致性價比產品策略。

有些品類天生就是走極致性價比模式，像小吃、冒菜、街邊美食店，本身已經實現了極致的性價比。

有些高端餐飲品牌，想要做極致性價比產品，幾乎是不可能的事情。一是產品的低價會連鎖導致門店口碑遭到破壞；

二是這些餐廳原材料的進價普遍都比較高，如果想要實現低價，那就要搭建一條完整的后端供應鏈，得不償失。

第三，找到品牌的核心優勢

產品的價格，只是一個切入點。性價比的底層邏輯一定是擁有足夠大的市場占有規模，雄厚的資本實力，強大的品牌溢價能力和完善的供應鏈及管理系統，如蜜雪冰城。

當然，并不一定要全部都具備，但最起碼品牌在其中一項具備核心優勢。只有這樣，極致的性價比才不會變成單純的“讓利行為”，進一步壓縮品牌的生存空間。

當然，這并不意味著小餐飲品牌就不能嘗試“極致性價比” 策略。

對于只有一家門店或者只有幾家門店的中小餐飲品牌而言，做強產品的體驗感，做強服務的水平，從而提升議價的能力，再搭配一些性價比高的小吃小喝產品，讓消費者感到物超所值，其實也是另類打造產品極致性價比的好方法。

小結

疫情很難，比疫情更可怕的是，我們有了疫情的心態。把所有不夠努力、不夠用心都順理成章歸咎于疫情。

貝佐斯說：“與其焦慮未來十年的變化，不如篤定未來十年有什么不會被改變。”而餐飲業唯一一成不變的東西，就是極致性價比！

品質向上，單價向下，在這個餐飲凜冬之季，能夠抓住消費趨勢，順勢打造極致性價比產品的餐飲品牌們，或許可以活得更好。

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