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    社區團購，進入下半場競速？

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    社區團購可以說
    這2年內風雨驟來，隨著大玩家的加入，前期玩家的撤退，就這么快速的完成了市場洗牌。
    從今年開年“新老團們”便不斷爆出裁員、關停、撤退的消息，整個市場的競爭主要也只剩美團優選、多多買菜、淘菜菜三虎相爭。

    “社區團購發展到今天，原本就是預料之勢。只是這個時間似乎來得更早更快。實際上前期大家的市場運作并不成熟，都是搞大補貼，做規模搶流量，前端數據好看，快速布局讓后端其實跟不太上，特別在供應鏈端和物流端。這波洗牌之后，重點會往后端轉移。”一位深度參與了地區社區團購的運營負責人透露。
    社區團購看似簡單的預售+自提模式，背后卻是一場重投入，所以到今天看僅依靠燒錢搶流量的游戲肯定不能持續，而強后端不是一朝一夕就能建設成的，這還是長期競爭。
    經過這輪市場洗牌之后，社區團購下半場的比拼才正式開始。

    社區團購

    潮起得快，退得更快

    我們把時間軸拉長來看，社區團購經歷了爆發增長到快速降溫的過程。
    根據網經社電子商務研究中心發布的《2021年度中國社區團購市場數據報告》顯示，2021年中國社區團購市場交易規模達到1205.1億元，同比增長60.4%。用戶規模持續增長。2021年社區團購用戶規模6.46億人，預計2022年用戶規模將增至8.76億人。
    （數據來源：網經社，制圖：中商情報網）
    當然我們從頭部玩家2021年的GMV的數據來看，已經遠超千億。但報告的另一個數據同樣值得注意，近4年時間，社區團購飛速發展，其中2019年增速達到最高，為300%，但就目前的市場情形看，增速呈現“斷崖式”下降。
    當然，市場的波動，背后的更大因素來自賽道的參與者們競速。
    從投資角度看，社區團購賽道從2019-2021年融資額就達到了550多億。前期基本是老團們在跑模式，等市場模式被驗證可行性后，巨頭們幾乎都在2020年的下半年加入這個賽道。滴滴上線橙心優選、美美團優選、拼多多發力多多買菜，再到2021年初，京東的京喜拼拼加入角逐，而姍姍來遲的阿里，最后也成立了阿里MMC，發力淘菜菜。
    “之前聽得最多的一句話是，‘投入不設上限’。巨頭的加入給原本的老團們帶來了非常大壓力。無論從資金、資源方面，不在一個級別，更重要的是投資開始有傾斜。”業內人士表示。
    但社區團購潮起得快，退得更快。

    從去年下半年到今年開年，賽道就開啟了淘汰。同程生活、橙心優選、十薈團相繼敗下陣，最近的是十薈團全國城市的所有業務均已關停，進入善后階段。
    即使大廠也在收縮。阿里MMC事業群、美團優選，京東京喜拼拼，都爆出裁員。有媒體爆料阿里MMC計劃裁員，京東被曝各業務線啟動裁員，其中社區團購業務“京喜拼拼”波及最廣。
    就市場發展來看，我們認為，一方面，市場消費習性的不可逆性，社區團購還有增長空間，更多會成為社區零售/電商的生態一個重要業態。另一面是市場競爭，上半場跑馬圈地戰，加上政策的規范化指引，市場已經洗牌，絕大多數玩家已出局。現在美團優選、多多買菜、淘菜菜將進入下半場的較量。
    美團優選VS多多買菜VS淘菜菜
    三虎相爭
    從布局和成績上看。目前社區團購的頭兩把交椅還是美團優選和多多買菜，阿里的淘菜菜正在奮力追趕。
    此前有媒體數據顯示，美團優選2021年完成GMV1200億元左右、多多買菜則在800億元GMV左右，淘菜菜在年底完成了200億元GMV左右。
    從2021年第四季度日訂單量對比來看，美團優選、多多買菜大概在4000萬單以上，淘菜菜大概在1200萬單以上。
    美團方面，據其財報披露，美團優選打造的“次日提貨”三級倉配物流網絡體系，現已覆蓋全國30個省份的大部分社區和農村。電話會上王興表示，美團對于社區團購市場的長期發展抱有信心，“美團優選也為我們提供進軍實體電商業務和消費零售行業的機會”。
    此前，他認為社區團購業務是五年一遇甚至十年一遇的機會，能為電商創建新的基礎設施，美團會竭盡所能抓住這個機會。目前美團優選還在擴大了地域覆蓋，并加深對低線市場的滲透。到現在可以看出，美團優選還在加碼大力投資，實際上其目前也是市占率最高的一家。
    而多多買菜，依靠拼多多本身在農產品具備更大的競爭優勢，目前多多買菜在拼多多內部有非常高的優先級，全平臺傾注資源進行扶持，多多買菜從上線，是拼多多電商業務的延伸。而平臺的流量也為其帶了高增長，截至2021年底，拼多多年度活躍買家數8.687億。
    相比于美團優選和多多買菜，淘菜菜是后來者，但增速也非常快。從去年9月份，MMC事業部整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，將其統一升級為新品牌“淘菜菜”。集中力量打仗后，增長可謂明顯。
    阿里首席執行官張勇在季度業績電話會上指出，淘菜菜拓展了價格敏感用戶購買生鮮雜貨品類的場景，在淘菜菜的年度活躍用戶中，超過50%是首次在該平臺上購買生鮮產品。
    我們此前就有分析，阿里的淘菜菜之所以起來的快，主要基底，以阿里零售通是150萬零售通便利小店為核心，后端支撐上，阿里整合業務資源，阿里數農、盒馬、高鑫零售、淘特、阿里零售通等是供應鏈的保障。而各業務的物流基建，再加上菜鳥物流網等會成為主要物流支柱。而在打市場方面，阿里也是派出了善于打硬仗的阿里B系“中供鐵軍”。這些使得淘菜菜快速擠進陣營前三。
    我們認為，實際上三者都有各自的優勢，美團在社區生態上的深度服務能力更強，而拼多多是以農產品為核心，基建布局更早。而淘菜菜，依托阿里體系的協同能力。目前實際上三家發力的時間都在2年時間上下，市場格局長遠看，會形成三足鼎立。
    而野蠻生長周期已經過去，三者都面臨的問題是，投入和增長的平衡。

    下半場，要比拼什么？

    那么，下半場的社區團購，真正要比拼什么。我們從幾點來看，比供應鏈、比深度和密度、比組合拳。
    一是供應鏈作為整個模式的基石，比拼從產地-餐桌整體效益。
    傳統農產品從產地-餐桌流通過程有大量損耗。而社區團購本身是預售模式，這樣能更好的把控流通的庫存和時效。通過產地直采，能去掉中間更多環節，也能獲得更高的毛利。但基地的投入是重工程。
    這點上，拼多多和阿里的優勢更明顯。
    以拼多多為例，拼多多本身就一直在重倉農業。拼多多董事長、CEO陳磊表示，拼多多在2021年把重點從過去的營銷轉向研發。著眼于拼多多的長遠發展，未來在縮減營銷的同時，將續重投農業和技術。
    我們也確實看到，其四季度研發費用為20.226億元，2021年全年研發費用達到89.926億元，同比增長30%。目前其還孵化了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目。
    而淘菜菜依托阿里系的農業基建資源，已直連了近萬個農產品基地，并與數字農業產地倉、銷地倉，以及加工倉、中心倉、網格倉、社區百萬小店打通。其貨品的周轉率可以做到2天內。而美團優選要深耕社區團購，這一步棋也必須下。我們了解到其也在加快布局設立農鮮直采基地。
    在我們看來，供應鏈是最重要的一環，采用源頭直供、本地直采直銷的供應鏈模式，還涉及到整體的倉儲物流一體的流程化，是主要的方向。如何將菜籃子-餐桌的路徑，用最短的路徑打通，并具備更高效益，將是社區團購競爭的內核。
    第二個比拼是密度和深度，不斷訂單量、復購率，優化盈利模型。
    社區團購目前三個頭部玩家同樣面臨的是，一面虧損，一面加大投入。
    “社區團購本身要做到密度夠大，規模夠大，還要復購率保持在一定的優勢。才可能逐步轉向盈利。但就目前的階段來看，還是重投入期。”有業內人士表示。
    根據美團財報數據顯示，2021年全年，其包括社區團購在內的新業務及其他分部的收入同比增長84.4%至503億元。新業務及其他分部的經營虧損由2020年的109億元擴大至2021年的384億元，經營虧損率同比擴大36.6%。
    同樣，淘菜菜增長背后，也是運營成本的加重。阿里的最新財報顯示，2021年四季度，經調整 EBITA 同比下降27%至450億元，主要原因之一，就是對于包括淘菜菜在內的新業務的投入，包括用戶增長、倉儲物流等費用支出。
    但2021年四季度，淘菜菜的GMV環比增長30%，同時，其毛利率水平也有所提高，重點也在于地區訂單密度更高，以及地區的供應鏈能力配套增強而提升。
    我們認為，實際上，社區團購更追求密度效應，也更容易實現。因為其模式本身就有社區團長作為對消費者末端服務的一環。更容易形成口碑效應。根據我們了解到的一些地區的社區團購業務，成熟的區域密度和需求都達到平衡點，是完全可以實現盈利的。但目前的布局，更多是為后面的市場做基建。

    還有一點就是比拼生態組合拳。
    社區團購具有高頻+剛需的屬性，對于巨頭而言，社區團購會成為他們布局的社區生態其中的一枚重要棋子，或者說是高頻流量窗口。
    這套組合拳我們需要從兩個層面來看，
    一是新業務線的多重組合。比如社區團購預售+自提模式，與快配送即時達等模式的互補。這些模式的搭配組合，實際上在供應鏈端和物流端基本都是互通的，只是根據消費者不同的消費場景來定。
    第二個組合拳，就是高頻剛需的流量，為原本業務帶來的拉新和轉化。
    以美團為例，2021年，美團繼續擴大對新業務中包括美團優選、美團閃購和美團買菜的投入。僅從農產品大類看，美團優選、美團買菜和快驢在供應鏈和物流端就是互通的。
    同時，雖然說目前加劇了業績虧損，但是美團優選的流量肯定也為其他板塊如餐飲外賣、酒店等業務帶來了轉化。只是這個比例要達到一定理想狀態，這也是美團最希望看到的。
    最后再說下，社區團購本質上還是社區生態的生意。我們認為還有較多的突破點。
    社團團購背后的數字化升級，如何加強產供銷的全面數字化帶動農產品上行？對于未來社區生態的構建是重要的一環，與其他社區業態如何結合聯動？
    至于未來的社區商業的趨勢，一定是“越來越近，越來越快”。

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    來源：零售商業評論

    商務合作：大箏 / 18923764126?（微信同號）

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