總第 3129 期
餐企老板內參特約撰稿人 洲洲李 | 文
最快復蘇的燒烤品類 會被2022這輪疫情“打斷”旺季么 代表著城市煙火氣、讓“喝酒擼串成解壓神器”的燒烤品類，是餐飲第二大賽道。 《中國餐飲報告》2019-2021連續三年數據顯示，燒烤品類疫情后新增15萬家門店，全國大小燒烤門店已超45萬家，僅次于火鍋賽道的47萬家，成為餐飲第二大品類。 從2020年初疫情到2021年底，燒烤品類更成為在疫情后率先復蘇、逆勢增長的“黑馬”，其門店增速也在所有餐飲品類中一度排名第一。有報道稱，2020疫情沖擊餐飲業時，木屋燒烤僅用2個月便將銷售規模恢復到疫情前的近95%。 而3月中旬爆發的這一輪疫情“倒春寒”，再次讓不少餐飲企業感受到寒意。 疫情封控沒法堂食、門店營業額斷崖式下滑、因長三角封控原材料和物流漲價、消費者們信心不足……種種擔憂，讓鼓足勁準備大干一場的餐飲人，心里沉甸甸的。 燒烤品類的今年的旺季，會因此涼涼嗎？ 有朋友跟內參君交流他的最新觀察： 4月下旬天氣剛剛升溫，家附近的燒烤攤很快坐得滿當當的。六點多出去時幾乎都滿座，九點回來路過還是坐滿人（翻臺貌似還可以），幾乎每家門前都有幾個代駕小哥等著。 “半年多來經歷四輪疫情的城市，對餐飲沖擊有多大尚未可知，但燒烤攤真的是恢復最快的地方。前兩年疫情不定期爆發時，也是家家外擺區爆滿。燒烤攤的人間煙火氣，才是無可取代的YYDS”，他對此頗為感慨。 另一個趨勢是，從這兩年燒烤品類正越來越細分。 豐茂烤串、何師燒烤和冰城串吧主打烤串；管氏翅吧主打原創招牌烤翅；郭靖烤全羊主打特色羊肉；九村烤腦花主打川渝特色“腦花”；去年拿融資的永定門電烤串主打電烤；以M-mix為代表的電音烤吧，則主打“夜店+燒烤”網紅風。 雖然燒烤攤人聲鼎沸，但對跨區域發展、由“商場店+街邊店”構成的燒烤連鎖品牌，面對又一波疫情沖擊，越細分的品牌會不會越受影響？2022年既定經營策略會不會做調整？ 內參君跟幾家燒烤品牌創始人交流，大家的反饋略出乎意料。 木屋燒烤創始人隋政軍，對內參提出的“今年經營策略是否會有哪些改變和布局”，大幅“不做特別布局，老實干活力爭活下去”。還發個朋友圈：未來三年的戰略：活下去”。 在旅游目的地餐飲標桿長沙，馬良的小串創始人馬良、盟重燒烤董事長黎明杰和俏孫二娘湘西燒烤董事長孫琴等表示，4月14日長沙再次摘星，大家對“4月回暖、5月旺季”的黃金檔，還都報以信心。這兩年疫情不定期爆發，讓企業已主動或被動形成了應急方案，從外賣體系到產品結構重塑，做好打持久戰準備。 長沙餐飲保姆好哥也表示：作為旅游打卡地標的長沙，幾個月三次疫情對餐飲的沖擊蠻大，但湖南老板們天生“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”，總能樂觀對待事物。 在鄭州，由餐飲老炮做的“辣物”燒烤酒場，還有帶火炒蝦尾品類的鄭喜旺燒烤，2022年東區首店都選擇了“燒烤+酒場”創新業態，用社交打卡屬性更強的歡聚環境，升級為2.0版的“燒烤店+小酒館”，擁抱Z世代們的新鮮夜生活。 這些信號和動作，意味著什么？ 扛過疫情流量驟減的痛點 這些新玩法能給我們什么啟發？ 辣物燒烤酒場（love BBQ），是烤魚大叔田學偉在2022年激活的升級項目。 他想法很簡單，“燒烤過去是地攤兒美食，跟煙火繚繞和遍地紙屑捆綁。現在年輕人的燒烤場景發生了變化，要有逼格，要跟火鍋一樣帶社交屬性。所以我們升級了環境，燒烤產品線和精釀啤酒也做了擴充。通過燒烤菜單的產品設計，把價格降低，還能帶動酒水消費”。 請人吃燒烤擼串兒，這種是關系很近很認同的人，友誼到了一定層次的一種表現。 辣物燒烤酒場要營造的氛圍，離不開“健康、平價、微醺、解壓”這四個關鍵詞。通過菜單、環境、服務、裝飾風格、音樂、燈光來體驗，綜合起來構成一種讓人放松下來的能量場，“畢竟，人生沒啥事是一頓燒烤不能解決的”。 作為一家不烤羊肉串的燒烤店，盟重燒烤開在長沙煙火味最濃的冬瓜山。起名“盟重”，源于四個創始人都玩過傳奇游戲，傳奇里的“土城”又叫“盟重”，體現的是兄弟情誼。整個店里也采用“土城”裝飾，黃泥糊墻，飄著黑色紅邊幡旗。“兄弟結盟做大事。” 這些年來，盟重一直在創新“燒烤+”模式，比如燒烤+酒（跟百年老字號獨家合作紫蘇清釀米酒），燒烤+戶外（今年露營風大熱，推出戶外燒烤服務），還有燒烤新物種（把長沙特有的擂串形式提煉出來）。 在長沙大眾點評、抖音燒烤類綜合榜單上，“馬良的小串·燒烤小酒館”常年排名第一，食材、環境、口味、服務均值在4.8分。每次疫情爆發后，也是恢復人氣最快的品牌之一。 98年第一批在長沙干燒烤的餐飲老炮馬良，有一套獨特的運營心法： 1、在場景設計上，做符合都正街古風特色的“燒烤+小酒館”。2017年就跟合眾合合作打造了國潮風的空間。結合神筆馬良的傳說，店內有專門的設置可以穿漢服打卡，寫寫毛筆字、彈彈古箏。 2、用餐體驗上把儀式感拉滿。考慮到來吃燒烤的小姐姐越來越多。把她們常吃的烤黃瓜，烤土豆和烤紅椒，做了個“顏值素三拼”；有愛心形狀的炒飯，男生用黑杯女生用紅杯；就連洗手間，也做成女生中意的萌系淺藍，把常用的發卡、護手霜、香薰和電子鏡都放進去。 3、放大小酒館中精釀的品質感。專門從廣州訂了一臺香檳拉絲、恒溫2-7度（適合國人腸胃溫度）的高檔酒柜，放了28款不同規格的精釀啤酒；接精釀扎啤時，用四個樹皮玻璃杯套一個紅色腰封，里面有白啤、女生愛喝的紅啤、小麥原漿和黃啤，高顏值又好喝；夜宵一入座，還有就茉莉花極品銀毫配酒。 而作為基本功的湖南特色爆漿牛肉串、鮮嫩牛肉筋、開背蝦，已經賣了20多年，被無數消費者口味驗證過。馬良還把傳統燒烤店放木板加熱器改造，設計成一輛紅白相間的小汽車形狀，先畫出來再用紙板雕刻再找廠家對接開模。 在長沙九零后的朋友圈里，如果有顏值素三拼和愛馬仕愛心炒飯，有樹皮杯的精釀啤酒，有小汽車加熱器這些元素，就能判定他在馬良的小串燒烤小酒館吃飯。 作為地道湘西土家族妹子，孫琴對美食自己有理解。而俏孫二娘湘西燒烤，算是長沙燒烤界的特色另類店鋪。 這里，不光有招牌湘西小串燒烤，有土家苗族傳統小吃，它還融合了全國各地的當紅美食，如四川的“烤苕皮”、東北式“烤吐司”、西式“炭烤羊排”等，因為客單價控制在50元，燒烤一個食和幾十號人一起喝酒擼串的場面很多。 她感受過疫情的寒意：“去年我們兩個店線上線下的營業額，創了幾年新高。正加足馬力迎接暑假高峰期，8月長沙疫情爆發，大家消費激情降溫，國慶節外來旅游的也少了。今年三月疫情再出現。前一天還人手不夠，18號開始客流銳減”。 暫停直營店拓店計劃后，俏孫二娘湘西燒烤加大外賣運營比重。作為一個第一批第一批上美團外賣、第一批做大眾點評商家、第一批運營朋友圈的燒烤品牌，疫情下總能比同行更快的保本微利經營。 “五一長沙可能會降溫下雨，外省游客和吃貨出門的行動力會減弱，外賣上反而會些提升。只要五月底開始復蘇，就不會影響俏孫二娘太大的步伐，最多會錯過五一小長假的高峰期。只要長沙能做外賣，那我就不會關一天店！”孫琴說。 而在鄭喜旺燒烤東區首店里，這個31年的老字號正用“燒烤+酒場”變年輕。 原木色線條搭配喜紅色“歡聚每一天”，讓喝酒擼串更釋放天性，上百種酒水錯落有致分布在座位上空、酒柜和柜臺，跟“炒蝦尾+鮮烤羊肉串”碰撞出火花。 由于門店處于商場黃金把角位，開闊的落地窗映襯下，東區夜色和萬家燈火為三五好友或家人團聚助興，食客成為美食情景劇的主角，門店變成“沉浸式體驗”的小劇場，一開業就排起了長隊。 而有些一度風靡的網紅店，也許正陷入復購下滑和評價不高的境地。 在大眾點評搜索主打“夜店風+燒烤”的電音烤吧，一度刷屏小紅書和短視頻的“用餐時下櫻花雨，會下雪”新鮮勁過去，搜索評分，口味項往往比環境項低0.4-0.6分，而槽點往往集中在菜品“性價比低”，有被“割韭菜”的既視感。 數據顯示，國內從事烤串行業的企業數量超過20萬家，其中有98%以上的烤串企業屬于個體經營，只有不到2%的烤串店的員工數量在10人以上。 可以說，燒烤品類的整體升級窗口，才剛剛開始。 但就像有嘉賓說的，疫情是大洗牌，倒逼餐飲人做實實在在的生意，想玩虛的、想內卷的、想靠抖音哄一哄放加盟的可能都會被出局。只有真正用心經營餐飲，有產品、有運營、有專業度的品牌，才能活下去。 你怎么看？
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