費大廚冤不冤？? “費大廚熱”仍在持續升溫。 ? 6月18日，“靠爆款單品一躍成為長沙排隊王”的費大廚，在北京朝陽大悅城七層開業。 ? 試營業三天，“每天休市食材全都會用空！一輩子沒接過這么多訂位電話！”憑借這樣的火爆場面，費大廚一舉登上北京湘菜熱門榜第一，兩天后登上北京美食熱門榜第一。 ? 可以說，這個品牌“開場即巔峰”！ ? 但由于過分火爆，消費者最低等位時長要超過1小時，甚至有等候4小時的情況出現，而且因為限量限號的問題，很多消費者即使排到號，也吃不到招牌菜。 ? 于是，費大廚被網友定性為“饑餓營銷”，并經歷了一場“網暴”：快速登頂后，評分驟然下跌，期間最低觸及2.9分(滿分5分)。隨之而來的是消費者的各類體驗差評： ? 十條差評，九條包含“排隊”“限號”“饑餓營銷” ? 評論區“淪陷后”，費大廚給出官方解釋 ? 通俗簡化后，即為：不存在饑餓營銷，只是沒想到這么火爆，位置不夠、原料不足，我們抓緊開第二家店。 ? 如今，費大廚北京首店開業即將20天，目前的評分上升到3.3，依然“霸占”著北京美食熱門榜、湘菜熱門榜第一名的位置，勢能力壓被網友稱為“北京湘菜人氣王”的瀟湘閣（目前評分4.8分，位居湘菜榜第4）。 ? 入京短短幾日的“小炒肉大王”，經歷了一場過山車式的“網暴“。所謂“饑餓營銷”是否真的存在？又為何讓廣大消費者因愛生恨？ ? 帶著諸多疑問，內參君決定親自體驗一下。 ? ? “一家需要做攻略的餐廳” 出發前，曾經橫跨二十公里，排隊時長接近4小時，結果沒能吃到招牌菜的朋友，告誡內參君要提前做攻略。 ? “10點開始放號，11點再去就拿不到號了！” ? “大悅城四號直梯最近，開門第一時間沖進去！” 上午10點，北京朝陽大悅城準時開門。從地鐵站一路走過扶梯、直梯，直到7層，滿眼可見“一片綠”。 ? 10點10分，內參君到達費大廚門店時已經開始放號，前面排了四桌。接近11點開餐，門前正在排隊的人流目測超過30人。排位的椅子在疫情隔位限流下明顯不夠，有顧客直接坐到了隔壁品牌門前的臺子上。 ? 11點正式開始入場，排號04的內參君被告知為“午市第一波用餐顧客”，盡管如此，從開始叫號到落座，等待時間仍超過5分鐘。 ? 營業五分鐘 招牌“王炸組合”余量為116及113份 喜慶的大紅紙上，一面印著“費大廚榮登北京熱門榜第一”，一面印著菜單。招牌菜費大廚辣椒炒肉+檸檬茶的王炸組合占據了半邊天下。 ? 而號稱全國小炒肉大王的招牌菜——費大廚辣椒炒肉，午市限量120份，每桌必點。上菜帶著鍋，火氣冒了10分鐘，鍋邊灶底全部定制著“費大廚”“全國小炒肉大王”的字樣。 ? 轉了一圈，費大廚的用心，其實都在細節里： ? >>>鋪開品牌勢能，用視覺帶來“清爽一夏”。 ? 從地鐵開始，到扶梯、商場海報，炎炎夏日，費大廚用極具辨識度的綠色系“霸屏”商場，從視覺上占盡先機。 ? >>>“不起眼的菜單里，暗藏玄機”。 辣椒炒肉和冰檸檬茶的組合設計非常巧妙。因為吃辣椒炒肉，一般人首選冰爽飲料，費大廚在這里隆重推薦自制飲品，瞬間讓整個餐單結構的成本發生極大變化。如此搭配，成為桌桌必點的CP王炸組合。 ? >>>制造“拍照點”，提高“完圖率”。 小炒肉用鐵制容器盛放，并配上帶有“費大廚”和“全國小炒肉大王”的底座，一套設計后很有拍照氛圍。如此看來，費大廚在消費心理的揣摩上沒少下功夫。 ? 信良記CEO李劍在抖音里評價道：“臺上本無戲，全靠小道具。” 而最讓內參君有意料之外的驚喜點是，11點10分點單結束，5分鐘后，菜品幾乎上齊。上菜速度與等位速度形成鮮明對比。 ? 從現場體驗來看，費大廚北京首店的火爆并非偶然—— ? 門頭、海報、裝修風格等外顯特性的高度統一，菜單、餐具、鍋具的交相呼應，加上不斷重復的“全國小炒肉大王”，將招牌菜與品牌深度綁定，能夠憑借一個爆火單品持續穩定運營，費大廚的模式值得研究與學習。 ? 每一個細節都在無聲訴說著品牌，將核心賣點以潤物細無聲的營銷方式植入心智。 ? 除此之外，消費需求的轉變，消費者更容易被新奇事物吸引，加上“湖南本土頭牌”先入為主的營銷定位等等都是費大廚模式成功的原因。 ? 回到“評分翻車”事件本身來說—— ? 雖然費大廚給出了誠懇的解釋，但內參君觀察到，網上依舊有不少人懷疑其是“饑餓營銷”。先不論真實情況如何，在這個問題背后，值得餐飲人能關注的點在于：“饑餓式營銷在消費層面，似乎已經開始被大眾唾棄了”。 ? 面對越來越“挑剔和敏感”的消費者，營銷方式想玩出新花樣越來越難，說到底，營銷不只是一個戰略布局，更是落實日常的一系列小動作。 ? 首先，“有流量”只是開端，未來的路還很長。 ? 早年間，黃牛排隊，手上100元一杯的某茶是“網紅名人們”的潮流單品，逼得某茶不得不推出實名限購，導致口碑不斷下滑；同樣開店即巔峰，卻死活買不到、曾經打出“一家與自由女神像、帝國大廈，齊名紐約三寶的漢堡店”Shake Shack也被網友大罵三天三夜。 ? 再看費大廚，一方面，從宣布在北京“開疆擴土”，到首店正式營業，前前后后用了小半年的準備時間，食材空運、新鮮配送、絕不隔夜，看得到的是品牌花費時間的誠意。 ? 另一方面，穿越二十多公里，排隊四小時，運氣好能吃到，運氣不好想吃菜的都估清，看不到的是消費者付出時間和期待之后的落差。 ? 縱然流量爆棚，可再好的菜品“吃不進嘴”也是白搭，正如大眾點評低分評論所言：北京餐飲集百家所長，“最不缺網紅品牌的城市”。 ? 其次，再來看看爆火餐廳排隊的“B面”：高效排隊不是目的，消化高效排隊問題才是目的。 ? 排隊越來越長、場面更加火爆真的是好事嗎？不一定，“排隊翻車”事件幾乎隔兩年就會在餐飲行業上演幾次。 ? 超級文和友曾經排隊等位超30000號，官方微博隨即發布《對不起，歡迎大家來到長沙》的告示；2017年是上海網紅店的“井噴”年，人廣三大隊的傳說依舊在耳邊，開在地鐵口的鮑師傅、來福士廣場的上海首家喜茶，還有光之乳酪競相比拼排隊時長……時常引發媒體和顧客的爭議。 除此之外，還有多個網紅餐飲品牌，都或多或少因為排隊太長問題而被部分消費者“打入過冷宮”。 ? 事實上，排隊現象從另一個側面來看，是品牌運營效率低的問題。換句話說，高效排隊不是目的，消化高效排隊問題才是目的。 ? 對于餐飲行業，營銷舉動帶來的流量固然重要，但最終能否轉化為持續復購，是品牌們的長久課題，如何能不讓消費者在體驗后，產生“一次性買賣”的感受，也是當下各類排隊餐廳的焦慮所在。
等位隊伍太長被“網暴”
“進京趕考”的費大廚
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