雙主場時代來臨，餐飲業如何順勢而起？

后疫情時代，餐飲業的復蘇與發展形勢依然嚴峻。但困苦之下，亦有曙光，線上經營正在為餐飲業打開新的一扇窗。

7月21日，抖音生活服務聯合紅餐網共同發起的“共話餐飲，助力復蘇”第三場沙龍順利開播。

紅餐網聯合創始人樊寧，大龍燚創始人柳鷙，抖音生活服務餐飲行業運營總監倪博雅，遇見小面創始人宋奇，B資本董事長，消費王加速器創始人王岑，廣州酒家集團副董事長、總經理趙利平，等重磅嘉賓匯聚一堂，共話新時期餐飲業的復蘇、發展之道。

01.

大勢已來

餐飲業線上、線下雙主場時代來臨

“特殊時期，門店堂食受到了最直接的影響。”遇見小面創始人宋奇一語中的，戳中餐飲業當下的痛點。餐飲業作為典型的接觸性、聚集性行業，受疫情影響避無可避。

廣州酒家集團副董事長、總經理趙利平表示，由于門店數與員工人數眾多，廣州酒家每月僅員工工資一項支出就要上千萬，像2020年暫停堂食的三個月，其虧損金額就達到了上億元。

重壓之下，餐飲業不得不將眼光轉向更廣泛的區域，探索新的通路。紅餐網聯合創始人樊寧講到，在堂食受限的情況下，不少餐企開始將目光轉移到了線上，通過對線上渠道建設的投入，打造新的業務模式，開拓新的增長路徑，這是特殊時期企業普遍探索的新思路。

對此，趙利平也表示，過去廣州酒家一直不太重視線上的建設，但老字號也需要新活力，經歷了多次堂食暫停的風波后，廣州酒家也意識到了變化的重要性，開始了線上、線下雙主場的布局。

△圖片來源：廣州酒家官方微博

宋奇解釋說，餐飲企業轉移到線上，無非就是出于兩方面原因：一是自救，二是趨勢。對于中小餐企來說，限制堂食后，轉到線上是生存所需，不管成效如何，起碼不至于坐以待斃；而對于大型的品牌餐企來說，線上是未來的發展趨勢，疫情只是催化劑，推動企業加快了線上布局的步伐。

值得一提的是，資本也在逐漸向線上經營靠攏。B資本董事長、消費王加速器創始人王岑提到，現在行業內已經涌現出了不少“跨界”選手，他們看中餐飲線上經營的好處，開設了一批線上餐飲店。這批線上餐飲店沒有房租壓力，堂食受到影響的風險也大大降低，在資本的助推下，門店的擴張速度也是呈指數級的增長。

很明顯，線上經營或將成為餐飲行業未來新的“主場”，餐飲線上線下的雙主場趨勢日漸形成。

02.

流量龐大、需求漸旺

餐飲業在線上找到新的增長可能

面對仍舊不確定、復雜的環境，餐飲企業未來必須要做出變革，學會與不確定性共處，于不確定中尋找機遇。就像大龍燚創始人柳鷙所說:“唯一的不變就是要變！新形勢下，餐飲積極求變才能帶來新機遇。”

為了順應線上布局趨勢，餐飲企業也在擁抱變革、不斷升級。目前，絕大部分餐飲企業都已經逐漸形成了線上布局的經營思路。其中，在線上開疆拓土，成為大部分餐企的選擇。

隨著短視頻的發展，抖音等平臺的流量愈加龐大，而民以食為天，不少短視頻“原住民”本身就對餐飲品牌的線上活動密切關注。

抖音生活服務餐飲行業運營總監倪博雅表示，數據顯示，從去年4月到今年的3月，抖音生活服務上與餐飲相關的交易一直在增長，交易的用戶數平均增長率在50%以上。其中有54%的用戶會購買與抖音生活服務相關的餐飲消費券和團購套餐，并這其中又有71%的消費者會重復購買消費券和套餐。

由此可以看出，如果餐企能將線上經營做好，門店體驗更好的承接線上流量，也能收獲不小的成效。在這點上，大龍燚感觸頗深。據柳鷙介紹，2020年，大龍燚能頂著疫情的影響逆勢生長，很大程度上就仰賴于線上的爆發，近年來，大龍燚一直很看重自己線上渠道的建設。

△圖片來源：大龍燚火鍋官博

據柳鷙介紹，大龍燚現在主攻的線上渠道就是抖音。目前，大龍燚組建了一個十余人的運營團隊，日常通過拍攝一些品牌故事吸引粉絲的同時，也會進行團購直播。在3月8日的一場直播中，大龍燚通過達人營銷矩陣+集中宣發節點，半天就賣出了3000+張預售代金券。

與此同時，大龍燚也將線下業務和線上結合了起來。像針對今年火熱的露營風潮，大龍燚就推出了露營套餐，套餐包含了鍋具和火鍋底料，甚至連帳篷、燈配套設備都整備齊全，并在線上平臺進行宣傳推廣。

廣州酒家在線上經營的探索上，既有嘗試達人探店，也有開展抖音生活服務團購。春節期間，廣州酒家也曾把一些菜品做成半成品預制菜在線上進行銷售，打造了自己的預制菜直播，通過自有線上平臺和抖音生活服務實現了流量的轉化。

據趙利平介紹，線上經營渠道整體收入超出預期，基本上等同于多出了一家線下門店的營業額。

03.

新時代背景下，

餐企如何平衡線上、線下業務？

在線上經營逐漸成為餐飲業新的“主場”背景下，餐飲企業如何平衡線上、線下業務？這考驗著市場參與者們的智慧。

對此，柳鷙表示，大龍燚原本就是從線上起家。所以，長期發展來看，大龍燚對線上經營仍抱有較高的期待，未來會繼續思考怎么把人群從線上引到線下來，引流到線下后又如何實現復購。

趙利平則強調，廣州酒家作為一個老字號的餐飲品牌，一直都把品牌建設放在首位，不論是線上還是線下作出的變化，最終都是為了讓品牌變得更好。未來，線上和線下業務都會是廣州酒家的重點，只是根據時期不同，投入比重會有側重。

“擁抱線上流量不能盲目沖動，一定要找準自己品牌的定位并找到合適的團隊，穩扎穩打地前行。”宋奇在介紹遇見小面線上業務發展時如是說到。

△圖片來源：遇見小面官博

可以看到，餐飲人已開始適應新時期的變化，擁抱線上業務，部分餐企也愈加客觀而理性。

為了建立和消費者、商家緊密依存的健康生態，更好地促進消費潛力釋放，以抖音生活服務為代表的線上平臺也在為餐飲商家線上業務注入源源不斷動能，助力餐飲業活力復蘇。

考慮到絕大部分中小餐飲店鋪還面臨著線上經營業務還不成熟、自己運營或自建團隊不專業、外包效果不理想等困境，抖音生活服務針對性地推出了一系列舉措，幫助餐飲老板們拓寬發展思路。

比如：優惠券設計的優化。倪博雅表示，為了更好地服務到餐企，線上經營的促銷方式也在不斷進步。在過去，餐飲優惠券的設計大多都是按整數滿減，類似100減50或是200減100等等。

這樣設計針對性并不強，如果消費者達不到滿減額度就會覺得這種優惠就是形同虛設。所以，抖音生活服務在制定新優惠券時，會通過調研先了解每個餐飲品牌的平均客單價，再根據人均客單價來制定優惠券的規則，這樣才能最大程度上調動起消費者的積極性。

再比如，為了幫助餐企更好地提高復購率，抖音生活服務也在積極搭建社群平臺，希望餐企們能通過自建的社群私域，更方便、快捷觸及到自己的消費者。另外，還能通過社群打造完備的會員制度，沉淀私域，提升消費者對品牌的粘性。

總的來看，線上線下雙主場的模式給餐飲復蘇帶來了曙光，對餐企的營收和品牌塑造都有不小的推動。通過線上吸引流量、打通線上線下、形成盈利閉環，餐飲業未來遠大前程，依然可期！

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