伴隨著消費收緊，消費者外出就餐的頻次降低了，客單價跟著也降低了。
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最近，經營10多家連鎖快餐店的吳老板向紅餐網訴苦，表示餐飲營收下滑的問題比外界看到的更嚴峻。不單是高客單的正餐門店面臨客單下滑，小吃類快餐店的客單價也從40多元降到了30多元。也就是說，無論是何種餐飲業態，都面臨雙重因素導致的營業額大幅下滑難題。
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事實上，吳老板的困境并不是個例，在房租、人工等經營成本不變甚至增長的現狀下，如何增加營收，成為當前餐企最緊迫的生死考驗。
疫情防控常態化已經成為社會經濟發展的平行線，當下餐企普遍面臨著營收下滑的經營困境，僅僅依賴堂食的自然流量不亞于“裸泳”。為此，越來越多餐企開始探索更多元的增收渠道。據紅餐網觀察，目前餐企的增收方式大致有幾個方向：通過線上團購等營銷舉措增加堂食的進店人數；通過平臺廣告投放增加曝光以提升外賣單量；投入研發預制菜等新零售產品，開發新的業務版塊……對于有實力的餐企來說，通常是堂食、外賣、商城等多頭并進。然而，外賣的營收占比有一定天花板，經營成本偏高，利潤有限；而做預制菜等新零售產品的門檻則較高，考驗成熟的供應鏈和完善的線上營銷體系，因此，最直接增收的重任還是落到了堂食上。
△圖片來源：攝圖網
如何增加新客到店，以及提升老客的復購率，成為大批餐企亟需解決的問題。這個時候，大家普遍開始重視起私域用戶的價值，基于企微的私域運營更是受到越來越多商家的追捧。企微相當于一個輕量化的客戶關系管理系統，可以打通餐企原來的會員體系，通過會員標簽、會員數據和企業微信標簽的結合，實現人群定向、分層管理和精細化運營，從而充分挖掘會員價值。最重要的是，企微對于餐企來說是一個免費的工具。在其他平臺，品牌觸達用戶是需要花錢的，比如：在大眾點評或者美團進行持續的廣告投放，才能換來穩定的曝光；通過短信觸達顧客也需要 0.4 元 / 條的成本，部分商家每個月短信營銷的費用就可能過萬。而在私域中，通過企微 1 對 1 聊天、社群運營和朋友圈觸達，效率更高且無需付出流量成本。反復、免費可觸達，再加上科學的運營手段，企微可有效留存用戶，持續刺激復購。種種跡象表明，基于企微的私域運營很可能是餐企最低成本的增收途徑。早在“私域”被越來越多的品牌關注到之前，不少頭部玩家已初露頭角，他們不僅搭建了屬于自己的私域會員體系，還積累了有效的私域會員玩法，搶占了一波流量紅利。從創立于 1972年的老字號鼎泰豐說起，其之所以成為享譽世界的小籠包專賣店，有賴于企業與時俱進的經營思維。隨著門店規模的增長，鼎泰豐認識到“用數字化驅動內部改革繼而帶動增長”的必要性，早在 2011 年，其經營就進入了“大數據時代 ”。2019 年，鼎泰豐與微盟達成戰略合作(合作 14 家門店，平均面積 500 m2 / 店) ，建立了完善的會員營銷體系。到店顧客可在小程序內一鍵完成會員開卡注冊，成功轉化為線上會員，從而實現線下客流的數字化管理。用戶通過小程序下單后，后臺系統將為門店提供較為全面的用戶消費信息，從而實現更高效的精準營銷。而且，通過在小程序中搭建積分商城，充分放大積分的杠桿作用，會員復購率提升至 68%。
△鼎泰豐企微社群頁面
進入私域流量時代，鼎泰豐又通過企微運營進一步激發會員的價值。據了解，2021 年 6 月 -2021 年 12 月，其北京 SKP 店、天津恒隆廣場店、青島嘉年華店、西安南門店等14 家門店，著重運營企微社群業務，通過多樣化的營銷活動，實現定向引流、有效留存、復購激活， 6 個月裂變社群45個，單月觸達人次78 萬+，拉動營收超 110 萬元。成都日式烤肉知名品牌藏炭燒肉，對私域的踐行也走在了同品類前列。2021 年，其通過企微社群運營， 累積會員數量 30 萬 +，會員的復購率實現了翻倍增長。而藏炭燒肉之所以能快速將餐飲社群做出效果，主要在于經營者清晰的私域認知，和專業團隊的運營加持。在持續性和系統化的策劃執行下，藏炭燒肉企微上線當日拉新人數就達到 5110 人，24 小時裂變社群 10 個，逐步構建了自己的私域壁壘。
△藏炭燒肉企微推廣/企微社群頁面
去年，藏炭燒肉推出的“520藏炭緣結活動”，通過微盟智慧餐飲提供的多樣化營銷插件，上線了抽獎活動，基于對用戶需求的深入洞察，設置了“王者榮耀點券”和“騰訊視頻會員季卡”等深受年輕用戶喜愛的獎品，大幅度提升了顧客參與的積極性，群內會員注冊率近 80% 。擁有一定規模的企微私域用戶后，藏炭燒肉還持續探索出了社群聯動抖音直播、引流外賣抵御疫情等多種新方向。
從鼎泰豐和藏炭燒肉的案例不難看出，餐飲發展到現在，直接發優惠券、朋友圈刷屏等簡單粗暴的運營時代已終結。運營者不僅需要通過用戶思維運營社群，還要學會運用更多的數字化工具和體系化的玩法，讓用戶在更加有趣、多元的互動過程中，產生情感上的連接，實現更深層次的轉化。雖然越來越多餐企意識到建立私域運營體系、留存品牌用戶資產的重要性，但仍有不少商家對私域運營還是一頭霧水，不知從何下手。其實私域運營也可以簡單地、低成本地開展。微盟智慧餐飲最近發布的《2022餐飲行業私域運營白皮書》（下稱白皮書），就為迷茫中的餐飲人提供了低成本布局私域運營的完整思路：拉新——留存——活躍——轉化——裂變，其中每一步都有詳細的方法論和案例解析。
其中，最后兩步是難點，我們重點來看復購轉化和裂變拉新。先講復購轉化。在做企微社群營銷的時候，為了盡快實現轉化，很多餐飲商家容易陷入瘋狂發券、低價促銷的陷阱，最后通常是賠本賺吆喝。《白皮書》指出，將多樣化的活動與實際場景相結合，提升老客消費頻次，引導社群內的顧客到店消費或提升客單，以維護老客的思路去做社群增長，才是可持續的有效轉化方法。比如：在引導復購上，采用限時限量秒殺，相比公域平臺上的長期優惠活動，這將對顧客更有吸引力。秒殺的關鍵是選品，最好是選擇1款爆款引流商品+1款高毛利商品，真正做到感知性強，也有效把控了私域運營的成本投入。同時，也可以推出社群專享套餐，但切忌不要把大眾點評或抖音中現有的優惠套餐照搬過來，這不僅難以帶動復購，還會引發顧客反感。社群的目的就是維護高凈值顧客，所以一定要進行差異化運營，才能凸顯社群服務的價值，促成購買轉化。對于如何激活復購，《白皮書》還介紹了如何增加外賣點餐、商城下單等運營場景，引導顧客離店消費；以及如何通過搭建直播快閃群，賦能原有的活動營銷，提升轉化效率……力求在控制成本的同時實現私域運營價值的最大化。
再來講講裂變拉新。餐企首先要明白，裂變的核心是給老客提供價值。社群裂變活動落地有三個關鍵要素：鉤子用戶、裂變誘餌、牽動話術。第一步，裂變前需要先蓄備起基本的用戶池，清楚地了解這部分用戶的喜好與對福利的接受程度，比如：高端大中餐顧客對3元的福利券基本無感。第二步，根據目標用戶特性，設計一個能讓鉤子用戶主動進行朋友圈傳播的獎勵。第三步，設計牽動話術，想想鉤子顧客如何表達才能讓目標新用戶入群？如“助力五折吃雞”“今天的晚餐就靠你了”等越是通俗易懂、具有人情味的話術，更能引起共鳴。最后少不了工具的妙用。從實踐上來看，比起復雜的獎勵，借助工具實現的簡單的裂變玩法往往更有效。比如：讓顧客將含活動二維碼的海報分享到朋友圈后，其好友就可通過該二維碼添加商家企微運營人員，或根據 LBS 定位加入就近門店的企微群。分享者完成拉新任務后，即可獲得階梯獎勵，被邀請者也會收到自動消息加入門店群(全程無需人工干預)。商家在后臺可查看總分享人數、總裂變人數、每位分享者的裂變人數、階梯達成人數、轉化漏斗等詳細數據，并以此為基礎進行裂變活動的分析與優化。這種社交裂變充分借助私域用戶二次轉化，本身具備極強的社交關系背書，不僅拉新成本更低、效率更高，也更容易積累沉淀品牌忠誠度更高的用戶，有助于品牌的長期發展。總結來看，私域的本質還是基于“人”的運營，因此需要有大量的數據和標簽去支撐，這樣才能夠更好地發揮用戶價值。因此，面對疫情后的生存壓力，餐企在私域運營的過程中，應該結合成本善用優選私域運營工具。與此同時，餐飲經營者也需明白，升級工具只是第一步，重要的是運營升級。讓用戶留存下來，產生消費和復購，需要大量的內容支撐，其中活動也是內容的一部分，需要有專業的團隊和人員去維護，而這正是疫情防控常態化下，餐企可以充分利用有限的資源投入，保障品牌私域價值的全面釋放，進而強化對風險的抵御。
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