大數據時代，餐飲人如何玩轉會員數據營銷？|摘錄

事實上，餐飲行業的會員體系由來已久，古有特殊客人的“樓上雅間”與“天字一號房”，今有多樣化的 VIP 會員制度。只不過，如今的會員體系融合了時代的特性，更多地具備了互聯網大數據的屬性。借助互聯網工具，企業的會員數據的采集更加便捷，會員營銷基于大數據的分析傳播更加精準迅速，范圍也更加廣泛。“互聯網 + 會員 + 大數據”儼然成為餐飲營銷的黃金搭檔，讓很多餐飲企業嘗到了甜頭。

大數據，在大多數餐飲企業老板眼中是一個抽象概念，是一個寬泛的互聯網技術用語，但一旦和具象化的會員體系結合在一起，就很容易理解了。通過會員數據分析，餐飲企業老板可以非常清晰地了解到會員用戶的年齡、喜好、消費力等情況，從而針對性地進行營銷推廣，效果自然比常規的營銷方式更精準有效。當然，餐飲企業在開展會員數據營銷前，必須先清楚以下兩點。

消費習慣在改變，營銷方式也必須變

互聯網的普及應用，已經培養出一大批 80 后、90 后甚至 00 后的核心消費人群，他們逐漸成為餐飲大眾消費的主力軍，而他們與以往的消費群體在消費習慣上發生了三大改變。

第一大改變：選擇方式

很多消費群體選擇餐廳用餐幾乎形成了一個既定的流程，先去大眾點評搜索餐廳看看評分和評價，再去各大外賣、團購平臺里找找有沒有優惠券或團購，如果想足不出戶體驗某個餐廳的美味，則會果斷選擇各大外賣網站點餐。

第二大改變：支付方式

往前追溯十來年，很多人還覺得刷卡消費是一件很時尚的事情。而如今，年輕人在餐廳“刷手機”消費也早已不是什么新鮮事了，支付寶、微信支付、網銀等正在從線上走向線下，成為人們日常消費的常用支付方式。

第三大改變：會員點評

吃飽喝足后與餐廳“銀貨兩訖”并不是整個消費行為的終結。在各類平臺推出“支付即會員”后，消費一次即可成為餐廳的會員，他們不僅可以在朋友圈里曬圖并對菜品評頭論足，更可以在各大平臺上點評餐品。而餐廳的會員積分、會員專屬活動等一系列優惠政策，對于促進消費者二次消費的意義也非常大。

會員數據的四大價值不可小覷

對于餐飲企業，會員數據的價值主要體現在以下四個方面。

（1）更精準地定位目標客群

大部分會員幾乎等同于餐廳的目標客戶，他們基本上都是自主地進店消費人群，他們的年齡、消費水平、習慣等特性，基本上幫助餐廳劃分出了目標人群，再經過長時間的會員數據積累和分析，餐廳便能更精準地定位自己的目標客群。

（2）充當品牌的“傳聲筒”

會員是有一定忠誠度的顧客，只要餐廳的美味和用餐體驗讓顧客滿意，他們就會免費地將餐廳信息分享給周邊的朋友，從而幫助餐廳塑造良好的口碑。

（3）了解客戶需求的“參謀長”

會員消費的數據，包括消費金額、消費頻次以及對菜品的評價，能幫助餐廳更好地了解目標客戶需求，再借助會員數據的分析，能更好地為餐廳經營決策提供參考。

（4）實現更精準的營銷策略

有了會員數據作支撐，所有的營銷活動，包括優惠券、現金券、新品體驗券等都可以非常精準地對會員推送，這樣有針對性的營銷推廣效果會大大提升。例如，上海和記小菜曾用了一個月時間對 5000 名會員展開生日營銷，每人贈送 300 元生日禮券 ( 餐廳的桌均消費高于 300 元 )，并提前一周告知會員擁有此優惠福利。最終根據系統統計的數據顯示，60% 左右的會員因為優惠活動選擇來和記小菜慶生，每位會員除消費券以外還為餐廳貢獻了大量額外的現金收益 !

因此，當消費者的聚焦點由線下轉向線上，消費行為開始習慣于線上線下相結合時，餐飲老板若還在苦守著線下的一畝三分地，營銷方式還是單純地發放紙質傳單與會員卡，會員推送信息依然停留在短信群發與櫥窗里的海報，那就注定會浪費大量的時間和金錢在無用的營銷上。

會員群體一般是餐廳的老顧客人群，他們不僅是餐廳的消費者，還是餐廳品牌傳播自媒體的最大來源。據了解，目前“一茶一坐”、“金百萬”的餐飲品牌會員數已突破百萬，這幾年一直致力于通過挖掘會員價值招攬生意，并且取得了非常好的效果。可以說，會員管理是餐廳管理的關鍵之一，而怎樣找到最“值錢”的那一類會員更是關鍵中的關鍵。通常，餐廳會員分為三類。

這是入門級會員，對價格、優惠較為敏感，一般來源于餐廳活動的引導性推介，或者源于對官方微信公眾平臺的關注。會員資格對他們的最大吸引力就在于成為會員后的優惠以及會員特權等，一旦優惠或特權達不到預期，便很難再利用會員吸引他們的二次消費。這類會員的忠誠度普遍較低。

這是會員中比例最高的群體，一般占 40% ～ 50%，也是餐廳需要重點維護的會員。他們的活躍度是所有會員中最高的，進可以升級為充值會員，退也可以降格為粉絲會員，所以需要餐廳在這些會員上多花點心思。

這類會員占比 5% ～ 10%，比例最低，卻是價值最大的會員群體。他們普遍忠誠度較高，最有可能成為餐廳的免費自媒體，為餐廳帶來更多的客戶。

總體來說，三類會員都存在一定的價值，但價值大小已不言而喻。餐廳可以將三類會員區別對待，分清重點，在不同的時期策劃不同的會員活動。一般來說在會員初期拓展階段，可設定較低的門檻，先讓用戶免費成為粉絲會員，后續再通過一定的活動促進粉絲會員升級到積分會員，最終再篩選出忠誠度更高的充值會員。

其實，先將消費者分為會員與非會員，再對會員進一步細化，目的就是為了通過更加具象的消費特征策劃更加“貼心”的營銷服務。

例如，在全國有著 100 多家連鎖店的“一茶一坐”餐廳，過去一直嘗試發放會員卡，但效果不佳。而后，他們通過微信來激活會員，卻收到了意想不到的效果。又比如，知名餐廳“金百萬”有 92 萬會員，而利用簡單的充值千元送自行車的營銷策略，一個月內即收回一千多萬元的成本，效果十分顯著。我們來看看他們是怎樣活用大數據的。

有針對性的激活與喚醒延長會員客戶生命周期

這里引入會員客戶生命周期概念，餐廳要在合理的時間用恰到好處的內容來喚醒“僵尸”會員、“沉睡”會員，激活潛在消費。“一茶一坐”根據會員數據分析出了各種消費特性，如距離第一次加入會員 48 天之內回來消費的比例最高，一般半年之后會進入所謂的沉睡周期等。對此，餐廳會利用軟件系統每天篩選出一批符合“48”條件的會員，發送一條短消息，注入一張優惠券，而且這張優惠券會跟消費者上一次的消費行為有關聯。針對所謂的沉睡周期，“一茶一坐”則是利用折扣券等活動每半年進行一次“喚醒”。這種行為就相當于在人們即將要忘記某件事情的節點上，突然有人提醒他，印象一定會非常深刻。

量身打造營銷策略做“走心”的營銷活動

根據會員數據中會員的偏好、消費習慣等特點，“量身打造”營銷策略，讓強制性的營銷活動轉化為一場潤物細無聲的情感轉移。例如，“一茶一坐”餐廳舉辦的生日關懷、線下品鑒會、一元秒殺等參與感極強的活動，就是用更貼近用戶消費習慣與心理的營銷方式，來打開消費者的心門。又比如，金百萬在 9 月餐廳淡季的時候，推出充值即送自行車的活動，就是看中了當時正值秋高氣爽出游好時節，人們對于自行車的需求大大高于平日，另外也是開學之際，父母可以此作為送孩子的開學禮物，以此為契機打出的“送自行車，送健康”主題，非常受家長和孩子們歡迎。

視為餐廳“一把手”工程實現會員價值最大化

會員體系的執行是一個工程量很大的過程，它涉及餐廳的財務系統、CrM客戶系統、采購進銷存、營銷等各個環節。很多傳統餐廳最早使用的會員體系，在數據上各自獨立，沒有全面打通，升級版的會員體系執行會涉及多個部門的協作，要打破以往既定的規則，自然會面臨各種阻力。因此，餐飲企業的會員體系落地是“一把手”工程，必須由最高領導牽頭，帶動全體高層自上而下分步驟執行，才能最終落實到位。

例如，“一茶一坐”落實會員體系時，在團隊與系統、系統與系統之間進行相當長一段時間的磨合，僅僅在數據接入、流程再造和服務的磨合上，就足足花了半年多的時間。對不同階段的會員營銷進行有效的設定和管理后，最終才一步步實現會員信息的全面化、準確性和實時性。

1. 您的餐廳是否有健全的線上線下會員體系？

2. 是否對會員進行分類，有針對性地定期維護？

3. 是否充分利用會員數據，開展有針對性的營銷活動？

原創聲明：本文摘自《互聯網+餐飲 一本書讀懂餐飲互聯網思維》，作者鶴九，屬餐飲界原創，轉載請注明來源餐飲界（ID：canyinj），違者將依法追究責任！

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