2016新餐飲網紅大會精彩分享：打造超級IP思考 | 下

本次由商米主辦的“網紅大會”可謂是干貨滿滿，現場十多位餐飲大咖各自從品牌、營銷、設計、匠心等多個層面，闡述現今市場環境下餐企面臨的挑戰和機遇，并從多維度分享了創業心得。

由于干貨信息量太大，參某梳理了大咖們的精彩言論，將其拆分成上下兩部分，分別呈現給大家。今天，將給大家帶來的是以餐飲品牌營銷方面的干貨。

瘦沙拉創始人謝玥

近幾年，很多大品牌開始借助互聯網社交媒體，拉近和消費者的距離，進行更深入的交流和互動。好比如我們熟知的可口可樂，就非常擅長將時下熱點和品牌特性結合起來，通過趣味性的文案吸引粉絲的轉發，提升品牌的影響力。

初創企業在經營過程中，往往喜歡借鑒大品牌的營銷方法。然而，在實際的運作中，初創企業發現，盡管他們有出色的文案和營銷技巧，但是取得的效果卻非常小。對此，瘦沙拉的創始人認為，這是因為初創品牌沒有成功建立和消費者之間的基礎聯想。什么是基礎聯想？即是消費者看到你的品牌之后會產生的一系列聯想。

當消費者不了解你的產品和品牌時，你所做的一系列情感營銷都是白費功夫。好比如，一個陌生人突然出現在你面前，告訴你他升職了想和你一起慶祝，這時候你會有何敢想？

謝玥認為，對于初創企業來講，最重要的營銷方向，是告訴消費者，為什么要選擇你這個產品，優勢在哪里，特點在哪里。做品牌要回歸本質，用踏踏實實的產品質量打動消費者，而不應該想著“一炮而紅”。

“表妹”創始人李靜陶

表妹香港靚點餐廳在網絡上的知名度頗高，源于其富有特色的菜品和設計。對此，創始人李靜陶卻表示，“表妹”在創立之初其實和同類型餐廳并沒有太大的區別。

在經營之初，餐廳因為特色不鮮明，在越發激烈的競爭中流失了大量的老客戶。對于消費者而言，相似的餐廳實在太多了，餐廳的品牌價值十分低。

那么，該怎樣提升餐廳的特色呢？李靜陶認為，提升品牌的特色和價值，就是需要做和別人不一樣的事。出身服裝設計的李靜陶，通過調研和考查，決定對菜品進行深入研究，開發與眾不同的菜品。

通過不斷的研發，“表妹”餐廳推出了多款極具特色的新菜品。新菜品憑借獨特的造型和設計，獲得消費者的免費轉發，成功為餐廳帶來大量的客流。

那么，是否設計造型獨特的菜品就能為餐廳帶來客流呢？對此，李靜陶表示，菜品的開發并不是盲目的。餐廳必須基于傳統菜品的口味傾向、客戶的反饋信息和時下的熱點進行研發。造型的設計能夠帶來人氣和品牌傳播，但是菜品質量才是餐廳生存的根本所在。

《餐飲界》創始人鶴九

《餐飲界》創始人鶴九指出，在互聯網的時代，新媒體不是萬能的，但是沒有新媒體是萬萬不能的。根據數據統計，微博上的注冊用戶達到3.68億，每天產生文章超過十萬篇。微信的官方用戶數9.27億，月均活躍數量達6.5億。毫無疑問，這是一場龐大的新媒體盛宴。

那么，在這樣的市場環境下，餐廳該如何運用互聯網思維為品牌造勢呢？擁有多年營銷經驗的鶴九，帶來了獨創的“新媒體造勢8大式”：借熱點、挾大咖、講故事、造話題、策事件、曝內幕、玩饑餓、造節日。

鶴九認為，餐廳結合品牌的特色和優勢，通過互聯網營銷手段，可以為餐廳帶來大量的關注和流量。對于品牌來講，大量的曝光，能夠幫助消費者形成心智印象，產生連鎖的基礎聯想和情感聯想。

此外，鶴九指出，造勢是打造品牌的手段，而不是根本。互聯網營銷是一種錦上添花的方式。打造餐飲品牌的關鍵點，在于打造令人尖叫的產品。沒有好的產品，造勢越好只會死得越快。

米有沙拉王令凱

米有沙拉王令凱指出，近幾年，餐飲業不乏名噪一時之后銷聲匿跡的新興品牌。通過對這些品牌的研究，王令凱認為，餐廳想要打造可持續的連鎖品牌，必須擁有5個能力。即內生的創新能力，堅實的營運管理，穩定的供應鏈體系，事宜的擴張戰略和持續的品牌建設。

所謂內在的創新能力，并不僅僅指的是產品的創新能力。王令凱認為，盈利模式的創新也非常重要。如果僅僅將盈利能力限定在餐廳內，品牌發展將會變得長久而艱難。

王令凱認為，堅實的營運管理，穩定的供應鏈體系和事宜的擴張戰略，是品牌運營的基本能力，也是保證產品質量的根本所在。餐廳不能一味求快，過快的擴張和發展，只會暴露管理能力的缺陷。餐飲人必須根據餐廳實際的運營能力，以及供應鏈條的搭建能力，決定餐廳的發展和進度。

此外，在發展過程中，因市場環境的變化，品牌需要進行持續的建設，傳遞給消費者有生命力的品牌文化。好比如，在沙拉市場冷淡之初，米有沙拉第一個提出了“主食沙拉”的概念，并為之研制出45款不同風味的沙拉。而經過兩年多的發展，消費者對于沙拉的認可度越來越高。這時候，米有沙拉不再作為教育者的身份和消費者互動，而是拉進距離，做一個更有溫度的品牌，向消費者傳遞品牌的文化和價值觀。

西少爺聯合創始人袁澤陸

西少爺聯合創始人袁澤陸認為，餐飲品牌想要引爆社交網絡，需要提升客戶的分享系數。所謂分享系數，就是客戶在看到品牌信息，或者體驗產品之后，愿意在社交網絡進行分享和推薦的一個計數單位。

那么，品牌該如何提升用戶的分享系數呢？袁澤陸認為，從分享系數的底層邏輯分析，體系分享系數有6大方法。即降低認知成本、內容場景匹配、優質社交貨幣、創造比較優勢、增加強認同感和設計高參與感。

袁澤陸認為，內容場景匹配和優質社交貨幣，是非常值得餐飲品牌學習的方法。所謂內容場景匹配，即是給用戶的自愿行為提供場景匹配。好比如，在天貓雙十一的時候人們會瘋搶貨品；在新媒體《邏輯思維》的平臺上，人們會愿意購買書籍大禮包。

那何為優質的社交貨幣呢？袁澤陸指出，社交貨幣是指，使得人們愿意分享一件事物的話題和趣味。好比如，在網絡上曾經出現過十大難喝飲品的評比，占據榜首位置的是嶗山白花蛇草水。許多人們出于好奇，在網絡上搜索這款產品，并希望嘗試下這水能難喝到什么程度。于是，短短幾天時間，這款產品就成為網絡上的熱銷詞，并使得其堆積多時的產品銷售一空。

袁澤陸認為，餐飲企業經營品牌，一定要善用互聯網工具，吸引用戶的免費分享，為餐廳帶來大量的關注和客流。

當天下午，由干凈么創始人劉鵬主持的圓桌論壇火熱開場。針對如何智慧型餐廳，現場大咖進行了全方位的討論和研究！

野人牧場崔漸為認為，好的產品就是最好的IP。每一個品牌的特性都和創始人密切相關。好比如野人牧場這個品牌，就跟我本人一樣，更關注于如何做好產品，帶來好的體驗。

米有沙拉王令凱認為打造一IP，最重要的是要建立和消費者之間的情感聯系，讓消費者愛上你的品牌和文化。你自然就是一個超級大IP。

王辣辣酸辣粉創始人王辣辣認為，人格化的IP才是能夠引起大家互動和情感共鳴的

“表妹”創始人李靜陶認為，永遠在做和別人不一樣的事情就是超級IP。差異化競爭，讓人記住你。

西少爺聯合創始人袁澤陸認為，餐飲的輻射范圍很短。你要擴大影響力，除非你把它變成一個能夠吸引人的品牌。借助互聯網打造IP，品牌能夠吸引足夠的流量，支撐品牌的發展和擴張。

《餐飲界》鶴九：品牌之所以要打造IP，源于品牌最終需要面向消費者。用戶客群的習慣變了，過去決定消費者購買的因素可能是產品的品質和價格。但是，現在的用戶會通過品牌來選擇產品。打造IP，不僅傳輸給消費者品牌的價值和文化，還要用有溫度的形式拉近兩者的距離。我們需要多維度去塑造品牌，將其人格化，就好像打造明星一樣。

“表妹”創始人李靜陶認為，酒香也怕巷子深。用什么方法讓大家知道，用趣味性讓顧客在互聯網上主動傳播。做傳統的餐飲的話，很難讓消費者記得住品牌。如果創始人沒辦法做個人IP，只能將項目做成讓大家熟知的東西。

瘦沙拉謝玥認為IP是長期有價值的，和品牌不同。在長期打造的過程中，能形成一定的消費性質，達成品牌壁壘。

如果一個沒有光線靚麗背景的傳統餐飲人，本身不是一個IP，他是否需要去刻意打造一個IP呢？如果打造，該如何打造。

笨熊造飯王亞軍認為，創業的初衷就是，因為沒有，所以才去做。創業要想成功，真正要做的就是別人做不到的事情。做不到是平等的，做到也是平等的。就是沒有，才會去做。就是因為沒有光鮮亮麗的背景，才要想辦法給自己創造一個這樣的背景。

《餐飲界》鶴九認為，不管有沒有光鮮亮麗的背景，要先認知自己。可能有的人具備這樣的能力和人脈，可以一炮走紅，但是更多人是不具備這樣的條件的。好比如臺灣的牛爸爸牛肉面，一碗面賣到一萬臺幣，而且吃面需要提前預約。他并不是一開始就做到這樣成功的，他之所以得到社會的認可，成為臺北市的餐飲業的超級大IP，正是源于他26年的堅持和付出。

西少爺聯合創始人袁澤陸認為，有四種發放打造IP 。第一，打造品牌IP，塑造有特色的品牌；第二，通過創始人的故事打造個人IP；第三，打造設計IP，好比如麥當勞的紅色，這就是一個成功的超級大IP；第四，打造模式IP，好比如黃太吉的外賣航母模式。

這個時代，真正的市場競爭壁壘就是IP。