老字號的品牌時尚化發展，這個案例或許可以借鑒！

海碗居老北京炸醬面是一家具有老北京特色的餐飲企業，京居建筑的風格，灰磚青瓦，雕花格窗，樸素淡雅，寬闊明亮、充滿京味風格的大廳，”高梁橋”、”廠甸”、”白塔寺”等諸多包間，再現京味兒民俗民情，地道京味兒餐飲、建筑、文化。

經過多年的發展海碗居成為了北京炸醬面的首選品牌，也成為了北京文化的重要體驗場地和老北京的一面旗幟。但凡到北京的外地游客，都想吃一碗地道的炸醬面。

海碗居作為兩代餐飲的傳承代表，在老關總時期，主要以大店的形式淋漓展現老北京的京味特點，經過多年的努力，老北京菜館的“鳴堂叫菜”文化，在海碗居得到了較好的傳承和發展，在其跑堂文化的鍛造下培養出了諸如德云社“岳云鵬、孔云龍”這樣的優秀藝術人才。

海碗居不僅在菜品方面成為了老北京炸醬面的代表，更成為了老北京京味文化的體驗中心；在這一時期，16年時間，海碗居在北京城共開出了四家大店，并且每家店都成為精品文化的代表。

隨著時間的發展，海碗居的接力棒傳到了第二代關悅手里，作為80后的年輕人，關悅不甘平淡，也想在餐飲業快速發展的新時期，打出一番新天地。

“海碗居”經歷了第一個十年的快速發展，關鍵是把握住了政商務餐飲產業快速發展的十年，在這個十年，政商務消費要求：店面龐大、環境優雅、服務周到、菜品種類繁多。

但是在新時期，新的大環境下，“海碗居”要想再次實現快速發展，一定要順應新時期的社會發展趨勢和消費需求傾向，二次創業實現品牌發展和營運模式的雙升級，并在北京市場以較短的時間實現突破式發展。

我們把“北京菜”分為：北京老字號餐飲品牌、新派北京餐飲品牌、老北京炸醬面品牌、主流消費群體喜歡去的餐飲品牌等四個類別，并分類進行了調研、分析。

北京，存留了大量具有皇城京根文化特色的老字號餐飲品牌，諸如：習書記親自光顧的“慶豐包子”、護國寺廟會的小吃、火燒夾小腸的小腸陳、以砂鍋白肉著稱的砂鍋居、白水雜碎的天興居、都一處的燒賣、爆肚馮的牛羊爆肚、餛飩侯的餛飩和湯包。

這些老字號品牌具有明顯的優劣勢：

新派北京餐飲品牌，在菜品結構上以北京創意菜和私家菜為主；

在文化表現方面，以名人文化-老舍茶館，私家菜文化-劉宅食府、花家怡園，建筑文化（胡同文化、四合院文化）-印象小館、院落、局氣；

在空間裝飾上，基本以老北京四合院為基調，偏向傳統典雅的方向；價格定位，以中端和中高端消費為主。

在北京市，以老北京炸醬面作為主打的炸醬面餐飲品牌607家（不完全統計）；主要存在以下主要問題：

問題一、產品同質化嚴重，主打產品“炸醬面”在產品、價格、傳播等層面幾近相同；

問題二、門店形象落后，品牌形象不清晰；

問題三、沒有形成品牌沉淀，尤其是在炸醬面認知方面，缺少百年老字號的記憶認知。

問題四、在傳播訴求方面，基本停留在價格層面的宣傳訴求，品牌附加值不高。

問題五、大部分餐廳將“老北京炸醬面大王”、“老北京炸醬面”作為餐廳主視覺傳播，導致：“老北京炸醬面大王”不具備品牌定位的獨特性；因此， 沒有形成該品類的具有知名度的代表品牌。

由于年輕人的工作節奏越來越快，在外就餐成為了年輕人的經常習慣，隨著白領以及商務年輕人群的快速增加，年輕白領消費群體逐漸成為了在外就餐的主流消費群體，因此，我們專門針對年輕白領消費群體的興趣選擇傾向進行了調研分析：

經過調研發現，年輕白領消費群體對“J大俠中華料理”、“孟非的小面”、“很高興遇見你”、“秦門陜西菜”等特色餐飲情有獨鐘。

白領人群的就餐觀：

每月外出就餐3-5次；

一個月內有外出就餐的人群占比99.7%；

吃飯=休閑、交際、個性展示；

就餐要求品質高、喜歡與眾不同的就餐體驗。

“北京菜”市場競爭激烈，并且出現了兩極分化的競爭格局，老字號贏在北京市民百年以來所積累下來的良好認知和優秀的單品；新派贏在時尚化的店面形象設計和創意性的菜品設計；

在價格空間方面，“北京菜”也是兩極分化，具有典型商務特征的中高檔餐飲市場空間和主要滿足中低端大眾消費需求的市場空間較大。

海碗居的品牌再定位需要從主流消費群體的消費需求、產業發展趨勢、競爭機會以及自身優勢特征四個角度去分析：

首先，從主流群體的消費需求分析，可以知道，主流消費群體的消費興趣是在傳統菜品的時尚化、創意化、趣味化和品質化等方面；

其次，從餐飲市場發展趨勢來看，大單品、產品主義和文化氛圍營造，成為了餐飲產業發展的大趨勢；

然后，從競爭機會來看，具有典型時尚化、趣味化、大單品化特征的中高端和中低端老字號品牌發展機會較大；

最后，從海碗居自身的競爭優勢來看，海碗居具有典型的優勢大單品“老北京炸醬面”，而缺少的是時尚化、趣味化的現代特征。

因此，“海碗居”時尚化的原則是在型的層面使之能夠更好的滿足消費群體的時尚化外表需求，而不變的是企業傳承百年不變的本分和品質化發展根本。

老字號餐飲品牌在新派菜系的大舉進攻下屹立不倒，靠的是對經典菜品的堅持和傳承。承載了祖輩父輩的記憶，記錄了無數段讓人難以忘卻的過往。

海碗居的核心價值是：“對一個經典產品的延續”！經過分析驗證，海碗居采取母子品牌發展策略，母品牌為“海碗居”，時尚子品牌為“小海碗”：

品牌名稱：小海碗

品牌定位：“老北京的時尚化餐廳”

品牌訴求：百年傳承，獨愛一碗炸醬面

沖擊市場的武器：菜品創意化和傳統經典的現代化演繹

以炸醬面為爆款產品，以老北京小吃為餐廳空間流動特色與經典拿手菜構成海碗居產品體系，打造老北京餐飲新標桿。

1、炸醬面是老北京真正的民食，單品包裝突破；

2、老北京的民食要無處不在，隨處品嘗、隨時創意；

3、北京菜的非標準性適合重新演變為自有菜系，迎合市場需求。

海碗居的文化主要體現在京味文化，從店面外觀的設計，以及店內裝修氛圍的體現，都要以老北京的四合院建筑風格和滿清文化為導向。

在人文環境方面，無論是“迎來送往”、還是“斟茶倒水”，都依循老北京的堂食文化設計呈現；

從客人進入店面開始的“鳴堂”，一直到客人坐好的上茶、薦菜、唱菜，最后到送客，在保留了原汁原味的老北京文化的同時，又增添了一些時尚、便利元素和必備設施，使食客在享受時尚、舒適、便利中又能品嘗到老北京的美食、感受到老北京的好客文化。

海碗居的炸醬面甚是講究，在面碼方面，不僅要注重食材的品質，還要充分考慮菜品的季節搭配、克生搭配，更要考慮菜品種類的豐富程度以及層碼高度，最后還要充分考慮菜品名稱的吉祥喜氣；海碗居的炸醬面8個菜碼砸出8響，故稱：八碟八響送吉祥！

海碗居炸醬面的生產過程全部采用“明廚面案”，200斤以上面團的大師傅的絕招表演，從“揉—壓—搟—疊—切—抖”，全程工藝貼身可見；

上面時既沿用傳統的“青花大海碗”、“大銅茶壺”等傳統的器皿呈現形式，更對菜品結構方面進行了調整，在菜品分類方面通過“小吃經”的方式趣味化體現：

菜品分類“小吃經”：

1.倍兒有面兒●老北京熱菜       

2.倍兒有情兒●老北京下酒菜

3.倍兒有范兒●老北京湯燉菜

4.倍兒有講兒●老北京小吃

5.倍兒有心兒●老北京主食

6.倍兒有勁兒●老北京特飲

經過品牌策劃和發展輔導，海碗居在小關總的帶領下，通過“小海碗”子品牌的時尚化發展，迅速突破老品牌“海碗居”平面式發展的瓶頸，海碗居通過“母+子”品牌格局的構建，快速進入了螺旋式上升發展階段。

在不到一年的時間內開店20家，并且家家火爆；從此海碗居走上了品牌化、規模化、復制化闊步前進的發展階段。

– END –

作者：張勝軍｜來源：餐飲O2O｜整編：小貝

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