拉面界的“新消費神話”，賣不動了？

起步時拉面說踩中了多個風口，但風口如潮水般變化。從2021年下半年開始，風口似乎消失了。

最直觀的表現是銷售額。根據電商數據服務平臺“魔鏡市場情報”的數據，2020年雙11在天貓“方便速食/速凍產品”類目第一輪預售排行前10名的拉面說，預售額達到790多萬；而到2021年雙11，預售額同比腰斬，只有300多萬。

2021年618期間，拉面說在天貓的整體銷售額約為3402萬；到今年618，這一數據則驟降至1354萬。

從2021年2月開始，拉面說在淘系平臺的銷售額開始下降。在今年6月之前，其在淘系的月度銷售額都保持在千萬元以上。而最新的數據顯示，在2022年7月、8月，拉面說的月銷售已經降至六七百萬元。

據新腕兒報道，拉面說從去年3月到今年6月，天貓旗艦店粉絲數從524萬下降到510萬，目前則是506萬。銷量可以刷，評價也可以刷，但是復購很難刷。粉絲數的持續下降，也從側面反映出，拉面說難以繼續講復購與持續增長的故事。

隨著線上競爭的白熱化，拉面說從疫情后開始拓展線下渠道。新零售、傳統商超、便利店的貨架上，都可以看到拉面說的身影。在線下渠道，除了2個月保質期的冷藏盒裝產品，還推出了7個月保質期的常溫袋裝產品。

不過，如今拉面說線下的情況也不容樂觀。

據界面報道，一家位于太原市熱門商圈、不乏年輕客群的連鎖超市主管曾表示，拉面說去年12月進入其賣場，但今年5月已經對臨期的產品進行打折出清了。該主管提供的數字，拉面說在其賣場的4個口味，半年中一共只賣了不到80袋。

在2021年初，也就是拉面說最春風得意的時候，還推出了兩個新品牌“春風酒家”和“極料理”。前者做速凍食品如小籠包、燒賣等，定價也不低，每盒6只的燒賣6盒打包價為159元；后者做傳統的泡面、米線，算是對主品牌的補充。

據此前官方介紹，春風酒家在天貓、京東和有贊平臺都設有官方店鋪。但目前在天貓、京東已經搜不到春風酒家的官方店，公眾號關聯的有贊店鋪也已停用。產品倒是還在電商平臺售賣，散布在各個食品專營店，也就是經銷商處。

從消費新勢力到“昨日黃花”，消費者也不待見了。

說起不再購買拉面說的原因，張晨列出好幾條：首先，價格越來越貴，即使是雙11、618這樣的大促，也沒有多少折扣；其次，她最喜歡的豬肚雞口味停產了，新推出的產品很普通，連嘗試的興趣都沒有；最后，作為主食，一次只能吃一種，可選擇的其他種類還有很多，意面、螺螄粉、小鍋米線……

從2021年1月完成由麥星投資的股權融資后，拉面說沒有再拿到過新融資。

今年6月，新腕兒的一篇文章指出，拉面說正在尋求以估值一折的價格出售公司，但因其有現金流斷裂風險，潛在買家興趣不大。

隨后，拉面說發布聲明稱，公司從未尋求并購，且經營情況良好，現金流穩定，業務亦在平穩發展和正向盈利。

前文所述的投資人表示，判斷一個項目行不行，第一是產品，第二是受眾。對于拉面說而言，產品還不錯，面條的受眾也非常廣，為什么不行了呢？

“拉面說的優點和缺點都很明顯。優點就是從0到1的能力很強，找到了用戶痛點，產品本身和市場營銷做得都不錯。但團隊從1到10的能力比較弱。”

該投資人透露，對于未來發展，拉面說團隊內部意見可能不太統一，有人想繼續以前的流量打法，也有人想采取品牌戰略。在他看來，該團隊在做到一定體量、想繼續做大規模的時候，在管理體系、人才培養等方面出了一些問題，導致其對于產品的推陳出新、品牌的未來規劃等都處于比較擰巴的狀態。

“不過，對于已經做到一定規模的消費品來說，要真的死掉也不容易，即使品牌沒能做起來，繼續賣產品也沒問題。To C走不通可以做To B，零售如果不行，可以多找一些快消品經銷商。這樣做賺錢是沒問題的，就當個生意做吧。”

另有投資人認為，拉面說并不是個例，更深層的原因是，整個大消費賽道在過去兩年是市場熱點，估值均處于歷史中樞上方，目前存在周期性的回調趨勢。

過去幾年整個消費相關的基礎設施，無論是電商還是社交媒體都在快速發展，這也是很多新消費品牌進行初步的消費者滲透和教育的過程，在這個變化過程中可以尋找到很多新機會。

但到今天，消費領域的基礎設施已經非常完善，消費者也愈發成熟。那么接下來，投資人在看消費賽道的機會時，一方面會把握消費者端的底層趨勢，另一方面也需要對細分行業有更深入的理解。

“很多投資人說不看消費了，更具體來說，對于靠流量思維或者營銷驅動的、能力比較單一的消費品牌，在當前大環境下可能會比較危險。”