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    餐飲業品牌聯名成常態？耍猴玩法不可取，走心聯名才能賺大錢

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    餐飲業品牌聯名成常態？耍猴玩法不可取，走心聯名才能賺大錢

    餐飲業品牌聯名成常態？耍猴玩法不可取，走心聯名才能賺大錢

    溫馨提示：本文約4340字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。

    近些年，多個品牌之間的聯名動作越來越常見，被稱為“聯名狂魔”的喜茶從月餅到跑鞋再到杜蕾斯，即使聯名對象和茶飲或餐飲沒有一毛錢關系，但這基本阻止不了喜茶一輪又一輪地玩轉聯名圈子，當一個看似“高大上”的品牌進入“萬物互聯”的時代，有些用戶認為這是親和力，但不可避免也有些用戶認為這是滿滿的焦慮。
    在品牌聯名的狂熱案例中，我們看到了優衣庫和藝術家Kaws的聯名T恤受到了顧客的追捧，我們還看到了星巴克貓爪杯的網紅熱度之高漲，但每當浪潮過去，一切又歸為平靜，事實上，我們既沒有看到有人穿聯名的T恤來求贊，更沒有看到有人用或者曬貓爪杯來秀優越。
    再比如與英雄墨水、六神花露水聯名的銳澳，雖然每次都是數秒即熱銷一空，但似乎真沒怎么見誰喝，也沒怎么見人曬，難道說銳澳的雞尾酒與貓爪杯、聯名T恤等一樣只具有收藏價值？
    那么，品牌聯名到底是個什么東西？它到底是以智商稅的形式存在來挑戰顧客的容忍底線，還是一大創新之舉？或者說它不過是品牌方炒熱點的利器？
    在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，終局如何這取決于品牌方的開局操作，更取決于多個品牌之間到底能調動多少顧客的熱情與好奇心，乃至于將之轉換為付費能力，最終再回到多個品牌之間(包括與市場)的親密度上。
    品牌聯名不僅要遵循市場規律，更要遵循一定的方法論，并非萬物皆可互聯。不然就只能是在消耗莫須有的品牌力而已。
    ?細數品牌聯名的成與敗，隨著聯名方案的不同，市場對之的態度也有一定的差異
    關于品牌聯名的思考，我們首先要打破的認知具象是：品牌聯名并不止于品牌與品牌之間，有時候一個場景、一個文化記憶點也是可聯名的玩法之一，可能某兩個品牌之間的聯名也不過是兩個場景之間的聯名而已。

    餐飲業品牌聯名成常態？耍猴玩法不可取，走心聯名才能賺大錢

    在用戶們看來，網易云給出的場景就是“有文化的喪”，“網抑云”被稱為“人均抑郁指數”的珠穆朗瑪峰。農夫山泉和網易云曾經發起過一次聯名，這表面上是兩個品牌之間的聯名，實則是兩個場景之間的關系、是自然的場景和情感的場景之間的一次碰撞。
    在喜好網易云的人看來，它們這次聯名要說的話是：網易云上面的“喪”是人心自然的表達、是如自然般的真情流露。但對于不喜歡的人看來，其解讀為“網抑云”都是“水”。此中案例可見，品牌聯名是一種表達、是一種情景與場景的解讀，即使是在同一個場景，但不同人看到的內容就是不一樣。
    同樣在表達文化，盒馬就吃了沒文化的虧。2019年，盒馬APP推送了一張海報，主題為“一夜春風，夢回民國”，盒馬的海報用白紙黑字寫明“穿越歷史老集市，讓物價回歸1948”，網友指出，1948年的民國不僅有戰亂還有饑荒，物價被哄抬，沒有人愿意回到那樣的時代……
    在盒馬這樣的情景中，玩的就是品牌個性與文化場景的聯合，同樣的案例故宮也玩的很溜，但由于故宮聯名太過于頻繁，無論是礦泉水還是化妝品又或者是小飾品，任誰都能聯名，顧客似乎已不吃故宮這一套了。
    就如同“真·聯名狂魔”的喜茶，它剛前腳在杜蕾斯上翻了車，后腳就把自己的Logo印在了某跑鞋上，這使得顧客十分不解，“喜茶硬生生把自己變為了一個大眾且沒有質感的品牌”。
    在顧客看來，聯名是要有趣的，要讓市場感受到一定的文化場景關聯度，而不是讓人莫名其妙摸不著頭腦。畢竟聯名出的是產品，一旦引起市場的反感和顧客的批判，這就成了翻車案例了。

    餐飲業品牌聯名成常態？耍猴玩法不可取，走心聯名才能賺大錢

    要談品牌聯名玩得好的，還得看麥當勞和優衣庫。在巨無霸誕生50周年慶(巨無霸是麥當勞一款漢堡的名稱)，(日本)麥當勞和(日本)優衣庫聯名發了一款T恤，合作的亮點在于：顧客穿著聯名T恤到(日本)麥當勞消費可享15%的折扣且不限次數。
    麥當勞和優衣庫的聯名案例告訴我們，聯名不僅只是推出一款特殊的產品，更是要讓聯名的特殊產品實現它應該有的經濟價值和顧客價值。
    ?品牌聯名的目的不在于短期賣貨，更在于長期思維的勝出
    某個品牌無論是和另一個品牌發生聯名，又或者是和某一個名場景、名文化做聯名，最終都是產品的輸出而已。如網易云在地鐵投廣告，其實也可以算是網易云和地鐵的一次聯名，目的也是為了煥發用戶在地鐵或者出行等場景對網易云的場景感知。
    只要不像喜茶和杜蕾斯那般涉及到用戶情緒的“道德底線”，我們基本無法直接對品牌聯名的行為做好與壞的直接評價，然而品牌聯名的動作也并沒有實質上的好與壞，而只有市場接受度的高與低。
    但是，這樣的推演還不夠徹底，比如說如何評估優衣庫和Kaws的聯名T恤呢？我們應該關注的并不是當時的熱度，也不是該產品的受追捧程度，而是這樣的熱度與追捧程度是否有賦能屬性。聯名應該有長期視角，即使合作是短周期的，但影響應該是長周期的。
    聯名可以對標營銷來思考，如果某品牌打折時門店爆滿，一旦折扣消失則恢復了以前門可羅雀的常態，那么所有的老板都會認為這是一次糟糕的營銷支出。
    聯名也是如此，不僅要有短期收益，還得要有長期紅利，不然品牌方的聯名行為就成了馬戲團的猴子，既耍了顧客，又耍了市場，最終還耍了自己。
    盒馬也和抖音玩了一次聯名，通過與抖音的合作，盒馬獲得了很多定位外的顧客，當然盒馬也不是純粹用抖音來引流，在產品的選擇上，盒馬推的是一些網紅食品，這對于兩方品牌包括顧客來說都是一次極為有趣的體驗。
    品牌聯名不僅要看銷售數據的增與減，更要看目標顧客的影響面是否擴大了，由此看來，品牌聯名既是多個品牌的強強聯合，更是兩個不同市場的碰撞與交互。

    餐飲業品牌聯名成常態？耍猴玩法不可取，走心聯名才能賺大錢

    品牌方之間聯名的目的是很明顯的，既要短期訂單與熱度，更要長期的多方增長，如長期的訂單增長、流量增長、場景拓展、口碑效應等。
    綜上所述，品牌聯名賣的不(只)是產品，而是新場景給出的交互價值，只不過要完成這個動作需要聯名的產品作為介質而已，所謂成功的聯名簡單說就是出奇的體驗，在于品牌方要通過聯名告訴顧客什么樣的內容，以此給雙方品牌帶來什么樣的長期收益。
    ?跳出品牌思維回到市場端，顧客認可聯名其實是在認可什么？
    當然，品牌聯名不能忽略的還有產品調性這樣的東西。早些年格力做手機的時候，網友表示，“買了格力的手機，總覺得自己買了一臺空調”。
    然而小米就沒有這樣的問題，用戶買一輛小米的平衡車，但他們不會說踩著平衡車就像踩著手機，大多用戶手上拿著小米的手機，腳上踩著小米的平衡車，身上還穿著小米的T恤，別人看到了，也只會說一聲，“哇哦，好特別”。
    我們得思考，從格力到小米這一現象背后的問題出在哪呢？再者，從用品到餐飲，其中又有哪些轉變呢？
    細究根本就能看到，關于聯名這個事情，我們不僅要進入品牌方的博弈思維，更得進入用戶的具體思境，品牌思維和用戶思境這兩者的區別在于：品牌方大多只考慮(聯名)這個行為能給自己帶來多少熱度，能為公司賺多少錢，而用戶只考慮“體驗”，就是我喜歡不喜歡、我具體的體驗如何等等，比如說買到的打著英雄墨水情懷的銳澳雞尾酒好不好喝、發朋友圈有沒有人羨慕等。
    我們從中也能看出小米和格力做手機的初衷也是不同的，小米是為用戶做的，雷軍早期要解決的是手機系統的問題，為此小米還拉上用戶一起討論系統的解決方案，而格力的出發點就和小米不一樣了，出發點不一樣，結局肯定也不同，這可不止是格力等于空調還是等于手機的事情。

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    回到用戶思維，如果小明穿了一件優衣庫聯名Kaws的T恤沒有得到鮮花也沒有得到掌聲，甚至還被嘲笑追風太low了，那么，小明就會想自己是不是被割韭菜了。
    產品對于品牌方來說大概是賣出去就完了，但用戶可是持續的體驗者。如果品牌方做聯名的時候沒有設計好一系列用戶體驗，這對于當下的年輕人來說可是“一生黑“的事情。
    從過去的一年看，喜茶就和將近30個品牌做了聯名，從月餅到薯片、從回力鞋到代餐、從QQ音樂到臭豆腐甜品……可能喜茶一直想打造一種親民的大眾形象，但這和喜茶本身的調性并不符合，可能喝喜茶的人也吃樂事的薯片，但一看到樂事薯片(不止樂事一個，當時是多個產品的聯名)和喜茶做聯名，大多用戶就瞬間覺得似乎喜茶也沒什么特別的。一直端著是不對的，但一味“沾花惹草”也不符合實際。

    餐飲業品牌聯名成常態？耍猴玩法不可取，走心聯名才能賺大錢

    再看新興植物肉品牌星期零和棒約翰、文和友、桂滿隴等餐廳推出聯名產品，就可以看出品牌聯名這個行為確實已進入大眾化的形式。而品牌聯名愈加普遍并不是說聯名這個動作即將進入常態，相反，聯名越是普遍越是考驗品牌方對于聯名的市場設計。
    聯名不是產品，它是一個消耗品，消耗的是品牌的熱度與市場的耐心，一旦品牌聯名的動作不被市場認可，這樣勢必引起顧客的反感。而要取得良性收益，品牌方則得對于聯名的對象、場景、目的、時機以及顧客將付出什么、顧客將得到什么等方面進行思考，包括后續應該如何將主客關系引導到更高的維度，這是做聯名前的必經之路，也是品牌聯名正實現向和可控結局的一大前提。
    ?結語
    顧客購買品牌間聯名的產品，他們到底是在購買什么？比如說用戶哄搶優衣庫和Kaws的聯名T恤，我們看到的答案是Kaws的周邊顧客買不起，這個需求缺口剛好可以通過優衣庫來滿足。
    從中我們看出，對于這兩個品牌，用戶都是認可并信賴的，而且優衣庫的這件聯名T恤還有藝術品的價值，在用戶心中，這就是1+1>3的效應。

    餐飲業品牌聯名成常態？耍猴玩法不可取，走心聯名才能賺大錢

    也就是說，優衣庫和藝術家的聯名行為在用戶心中是物超所值的，對于買到的這件T恤，即使不穿，也有收藏的價值。如果用戶對于藝術品的追求未變，那么優衣庫是可以持續玩這個套路的。因為在用戶心中，這就是為顧客謀福利的行為。
    喜茶的聯名則不符合這樣的套路，以喜茶和太平鳥的聯名來看，把印著喜茶Logo的太平鳥服飾穿在身上，在新消費群體看來，“沒有好處，憑什么要幫它們打廣告？而且這個動作看起來有點傻”。
    不要以老干媽的服飾大獲全勝作為案例就認為喜茶和太平鳥的聯名是合理的，兩者的本質和玩法都是不一樣的。
    我們再來看喜茶聯名百雀羚和歐萊雅的操作，“內服”的食品和外用的化妝品搭在一起，顧客怎么看也是怪怪的，玩一兩次是有趣，但玩多了就是挑戰真愛粉的耐心了。
    在筷玩思維看來，品牌聯名和市場營銷其實沒什么區別，品牌聯名和做營銷是一樣的，一旦玩的太頻且實現不了正向的價值，那么品牌方難免會被市場貼上焦慮和才華盡了的標簽。
    總之，品牌聯名是給市場和顧客帶去價值的，要么有趣、有么有用，如果只想著賺錢和刷熱度，總會挨市場的白眼，畢竟顧客不是那么好耍的，只有走心才能獲得顧客贊許。
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