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    做餐飲，味道好到底能不能成為賣點？

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    02.07.2020


    導讀：產品被創造出來的目的，就是售賣。


    本文2333字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    最近，一位經營酒館的讀者朋友告訴讀sir，自己正在和合伙人吵架。

    原因是自己的店打算推出一批新酒，但大家都煩惱該以什么樣的名義去向消費者推薦這批產品。
    他認為，這款產品定位和形象都很符合他的酒館，加上成本合適，進貨方便，如果成功推出去，一定能給酒館帶來可觀的收益。
    除此之外，他還一再強調這批產品質量過硬，其生產商十分有匠心，酒的口感如何如何好。
    然而在他飆了一堆專業名詞后，不咋喝酒的讀sir依舊一臉懵逼。
    這也是他與合伙人爭吵的關鍵之一——他認為，優秀的品質完全能夠成為消費者掏腰包的理由；而合伙人卻覺得，光靠品質好就想說服客人買單，實在有點不太現實。
    也正是因此，他選擇詢問我們，對餐飲行業來說，品質好，味道好，到底能不能成為賣點。
    01
    產品好，當然是賣點
    針對他的問題，讀sir的答案是肯定的。
    當產品的質量好到一定程度，必然是可以成為促使消費者購買的第一動力的。
    就比如當你向別人推薦一家餐廳時，第一句話大概率是說”他們家的XX很好吃“。
    而且按照很多餐飲人傳統的思維，都是得先有過硬的產品，才能想該如何把這個產品賣出去。
    舉一個很出名的例子，喜力啤酒是美國國內賣得最好的啤酒，但在過去，喜力只是一個三流啤酒生產商，且業績一年不如一年。
    后來他們找到了著名的廣告大師、現代廣告奠基人克勞德·霍普金斯做廣告操盤手，一通操作直接讓喜力一躍成了美國排名第一的啤酒品牌。

    ▲喜力啤酒（圖片來源：喜力啤酒官方旗艦店）
    當時美國啤酒“純啤酒”大戰中，幾乎每個啤酒公司都宣稱自己是純啤酒，他們能做的是在廣告中把“純”字寫的特別大，甚至后來用兩頁來寫這個純字。
    但這些對消費者都毫無意義，沒有吸引、說服消費者，根本無法觸動消費者，也無法吸引消費者。
    用霍普金斯的話說“這些廣告都如鵝劃水以后留不下任何痕跡”。
    接著，霍普金斯在啤酒工廠轉了一圈之后，驚喜的發現：這里的每個玻璃瓶都會經過4次高溫殺毒。他問喜力的高管：“為什么不把這件事告訴消費者？”
    高管回答：“因為每家啤酒廠都會經過4次高溫殺毒，這沒什么特別的。”
    霍普金斯說：“是不是每家啤酒廠都這樣做并不重要，重要的是消費者都不知道。”
    之后，在喜力啤酒的廣告中，霍普金斯講述了大量的事實，證明喜力滋啤酒“純啤酒”的獨特。
    比如：

    • 1.喜力啤酒用的是來自4000英尺地下的純水，

    • 2.喜力啤酒的酵母是經過1018次試驗，具有獨特風味的酵母，

    • 3.喜力啤酒的酒瓶都是經過4次高溫消毒…這則廣告，一下子就讓喜力滋啤酒從眾多啤酒廠商中脫穎而出，深受消費者喜愛。

    類似的案例還有樂百氏的“27層過濾”，農夫山泉的“有點甜”等等。
    這些品牌將產品質量作為賣點，是因為“產品”本身，屬于行業的共性，這種共性往往是品牌首先說出來，且影響購買的。
    但在過去，這種普遍性的產品利益點，一般不受創作人員的關注和重視，因此也少有人對其進行宣傳，消費者反而對其不了解。
    02
    產品好，不是唯一的賣點
    不過雖然“產品好”，可以作為一種賣點，但當大家的產品都不差時，又該以什么為賣點呢？
    隨著行業的競爭越來越激烈，我們國家正在從“產品競爭”過渡到“銷售競爭”：
    過去餐飲品牌的成本大頭都在后廚，為了完善產品質量，聘請優秀的廚師，使用優質的食材，以此獲得消費者的青睞；
    到后來，行業競爭壓力加大，消費者對餐飲消費的需求也變得更加多樣化，產品已經不再是一個餐飲品牌的唯一；
    再到今天，市面上的餐飲品牌，大家的產品都能達到及格線以上，競爭基礎也正在從“銷售競爭”轉變為“營銷競爭”——誰能更有效率滿足消費者需求，誰就能贏得競爭。
    所以，這里的關鍵就不再是產品品質，也不是銷售技巧，而是更有效的滿足需求。
    因為行業中并不缺產品，信息的可得性也越來越高，缺的就只是更好滿足消費者需求的解決方案。
    而這個方案，就是產品的賣點。
    換言之，產品賣點其實就是與其它產品相比較的差異性，沒有比較就沒有特點，比較優劣的基準為是否更好滿足用戶需求。
    比如從前年開始，國內經濟形勢下行，消費者的口袋越捂越緊，但對餐飲消費的要求卻并沒有隨之降低，高性價比成了主流需求。
    因此行業中催生出了小份菜、市井火鍋這樣一批以此為賣點的品類。
    比如成都牽腸掛肚市井火鍋的創始人藍幕晴就告訴我們，隨著90、95后踏入社會，生活的壓力也逼迫著他們開始精打細算，高性價比也正在成為消費者們選擇餐廳時的首要需求。
    市井火鍋使用小份菜的方式，對商家來說，是壓縮了成本，而對消費者來說，則是壓低了單個菜品的價格，提供了更多選擇的機會。
    “同樣的價格以前只能吃三四個菜，現在能點一桌子。”
    消費者心理上的滿足與驚喜無疑是品牌發展的一針助推劑。
    ▲牽腸掛肚市井火鍋
    03
    如何打造完整的產品賣點
    對于一個長期發展的品牌來說，賣點并不具有唯一性。
    比如說起海底撈，我們大家都心知肚明他的賣點是服務，但海底撈卻從不公開宣傳自己服務好。甚至海底撈創始人張勇在訪談中直言，海底撈的核心不是服務，也不是產品，而是人力資源體系。
    上文我們也提到，產品的賣點，就是與其它產品相比較的差異性。
    而這個差異性，則需要根據消費者的需求而不斷改變、豐富。
    比如農夫山泉在2008年將“農夫山泉，有點甜”的slogan改成了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

    這句文案從之前強調水的口感和品牌的差異性上轉變為主打水的“品質”和“質量”，并以搬運工自居，一方面體現了水產品的純凈澄澈，另一方面體現品牌的匠心。
    雖然依舊是從產品質量出發，但完美迎合了當時消費者對自然飲用水的追求。
    在讀sir看來，產品質量無疑是品牌賣點中十分重要的一部分，但并不是唯一的部分。對品牌而言，打造產品賣點，應當以消費者情感需求和自身利益出發，聽從消費者內心聲音，并以此融合市場不同品牌對消費者進行精神需求補位，引發消費者情感共鳴。
    這樣，才能打造出一個完整的產品賣點。


    你覺得是產品更重要，還是賣點更重要？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：小白

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