21.10.2019
導讀：在眾多餐飲頭部企業大談特談定位、模式、互聯網思維的今天，那些仿若從來不為所動的蒼蠅館子會將如何？
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01
當新媒體營銷愈演愈烈，蒼蠅館子——這一最原始的餐飲形態再一次出現在聚光燈下。任何一座城市都有“接地氣”的一面，從大排檔到路邊攤，從清晨煎餅車“吱嘎吱嘎”的車輪聲到夜市的煙霧繚繞，蒼蠅館子構筑了餐飲生態中不可或缺的一環。甚至法國人的Bistrots以及日本人說的“屋臺”，也稱得上是蒼蠅館子。有人認為，蒼蠅館子是城市營銷的點睛之筆，以成都為例，成功向外界遞上了一張談不上精美，卻頗具特色的城市名片。有人認為對蒼蠅館子的過度曝光，讓城市在飲食上的審美陷入了誤區；也有人拋出結論，蒼蠅館子會成為餐飲創業的下一個風口。從消費者角度看，蒼蠅館子的擁簇者追尋的是原生態的就餐體驗。吸引人的關鍵在于初次嘗試時令人嘖嘖感慨的味蕾體驗和點菜時無所顧忌的實惠價格，假若老板背后再有一段傳奇往事，則是另一條可以作為談資的加分項。如今，隨著新媒體營銷愈演愈烈，“大隱隱于市”這張標簽從眾多蒼蠅館子身上揭下，關于此的話題也更多聚焦于鎂光燈下。它們能否延續老饕們口中的傳奇？能否在時代洪流的裹挾下順應消費模式的變化？保持固步自封還是走出另一條商業之路？當美食江湖中的草莽英雄，開始成為眾人矚目的“網紅”，問題隨之而來。今年國慶前期，紀錄片制作者、美食專欄作家陳曉卿再次來到重慶拍攝影片。期間，有人給他介紹了一家神奇的存在：魚館，只做土黃鱔、土鯽魚、泥鰍和青蛙四樣菜。冒著雨，陳曉卿買了半斤鹵菜，驅車40分鐘才找到地方。對于就餐地，陳曉卿在微博中寫道：這哪是郊區？完全是荒野啊。陳曉卿從來不會掩飾對蒼蠅館子的喜愛，但凡來到川渝，總會有當地朋友帶他深入街邊小巷。隨著他一條微博的更新，也免費為前去的小館帶來一波流量。口口相傳，這種最原始的營銷方式，在過去的十幾年，將無數蒼蠅館子推上神壇。而較少為人知的稀缺性，探尋過程中的探秘性，讓人們更樂于去與周圍人進行分享，這些都促成了蒼蠅館子成為本地食客和外地游客的打卡圣地。記者在重慶地區的走訪中了解到，事實上，真正的蒼蠅館子幾乎不會在營銷上花錢。夫妻檔、家庭作坊式的經營模式，要求老板們無暇他顧，只得使出渾身解數，在菜品和味道等餐飲經營的核心競爭力上下功夫。陳曉卿光顧過的這家魚館，甚至點評類網站都搜索不到，連老板的女兒也是在陳曉卿發出微博幾天后，才恍然發覺并轉發——這不就是自家館子嗎？陳曉卿居然來了！但隨著互聯網的普及，各大平臺上的營銷廣告、點評網站上的水軍好評、抖音、快手……擅長運用流量并標榜“蒼蠅館子”的“網紅小店”逐漸風靡。無論是本地食客還是外地游客，面對無數版本的“蒼蠅館子50強”榜單，真是“亂花漸欲迷人眼”。成功的商業模型來自于對消費者需求的把握，目前蒼蠅館子掀起的浪潮，讓一些人看到了一條快速獲利的道路。重慶市渝中區解放碑石灰市旁一家無名小店的老板告訴記者，往往30000-70000元的價格，就可以在附近找到一間轉讓的小店，簡單裝修后便可以營業。目前微信公眾平臺的推廣價格平均為3000元-10000元，抖音平臺的推廣價格為5000元-20000元。幾輪營銷推廣后，再上線外賣平臺，一間“網紅”餐飲店鋪就可以開始營業。經營過程中，標準化、流程化問題的解決，使得整個行業有了可以輕松進行復制的基礎；新興的營銷手段，讓餐飲店鋪可以短時間內獲得大量曝光；通過這些，“網紅小店”的打造更加輕松與容易，但和“被網紅”的蒼蠅館子相比，顯然失去了消費者最初追尋的消費體驗。“老板怪相”，這或許是很多食客對于一些蒼蠅館子的初始印象，也是他們按捺不住好奇想前往一探的原因所在。這些由老板設立的“江湖規矩”，某種意義上講，反而成為了蒼蠅館子的經營特點。即便擁有“霸王條款”、老板“傲嬌”，它們仍然門庭若市。開半天豬耳朵，是重慶市一家專營豬耳朵面的面莊，確如其名，只開半天。但為了那一小盤切得薄如蟬翼的豬耳朵，想吃，請趕早。重慶市渝中區大溪溝也有一家無名小店，僅售賣涼拌菜與燒菜，營業時間同樣僅限中午。時間一到，老板便收起桌椅板凳，往旁邊車庫里一塞。記者了解到，以上都是館子老板自行確定的有效管理方式。因為蒼蠅館子生產加工過程中的局限性，往往為了質量，只能退而求其次減少營業時間。受氣牛肉則是因為老板定下數條規矩而得此別名，規矩包括：不喝酒不接待，垃圾不得隨意亂丟，不準大聲喧嘩。打破規矩也有懲罰，不得再次添加牛肉。當然，老板的脾氣火爆，動不動就懟人，也是食客反映“受氣”的由來。成都有家蒼蠅館子，中午營業，客人不得自主選擇座位。晚上賣饅頭，每位食客限吃一個。不過“打鐵還需自身硬”，良好的味覺體驗，才能讓食客對這些“霸王條款”莞爾一笑，甚至有食客專門前往妄圖打破規矩，并對此津津樂道。在消費者看來，對于服務的感知是相對的，而對于服務的體驗是絕對的。《吐槽大會》是一檔人氣很高的綜藝節目。節目中，會有人對到場嘉賓進行吐槽，當吐得越狠，嘉賓反而越開心。比如去海底撈，就是為了體驗無微不至的服務，稍有差池，印象便會大打折扣；而前往蒼蠅館子，脾氣火爆的老板，反而可能成為傳播過程中的正面形象。隨著城市的發展與變遷，無數蒼蠅館子在時代的洪流中消失，也有一部分留存的扛起了“消費情懷”的大旗。大佛飯莊，原重慶市南岸區一家初期相當于洋人街建設工人食堂的小店，近些年也成為了知名的網紅打卡地。從南岸區遷出的人們，無不懷念當初小店“爆炒腰花”的滋味。但如今很多食客反映，相較原來，味道差了很多。“腰花腥氣重，25元一份的價格，腰花卻沒有幾根。”長時間的經營，為蒼蠅館子積累了大量消費情懷的食客。但情懷的消費是把雙刃劍，在較高心理預期的情況下，若達不到消費預期，則會降低品牌在食客心中的形象。已故的四川資深出版人、《舌尖上的四川蒼蠅館子》作者吳鴻曾說：蒼蠅館子是永遠不可能消失的，不管怎么樣的國際化、現代化，都不可能讓人人都很“高檔”，開小餐館討生活的、吃小餐館過緊日子的人一定還是大多數。蒼蠅館子必然會在餐飲行業占有一席之地的情形下，如何謀求突破就成為了擺在從業者面前的課題。消費者對于美食的消費訴求與就餐場所的改善其實并沒有本質上的矛盾。這點從當年依靠食客表情撐起一片天的蒼蠅館子，如今已經成為餐飲KOL爭相站臺的城市吃相就可以看出。對于就餐環境，知名作家流沙河先生也曾詼諧地表示：現在的市政設施完善，陽溝死凼都沒有了，哪里還會有蒼蠅。美食是一門短暫的藝術，一道菜不可能多年保留而不改變味道。同樣一位消費者，在不同的時間段，對于同一位廚師的同一道菜品也會有不同的感知。這是美食之所以讓人回味的藝術所在。消費者對于美食也是喜新厭舊的。餐飲的變遷史上，他們對于口味的追逐從未停止。對于蒼蠅館子來說，無論保留個性化的消費者體驗，還是精進標準化的程序都是持續獲得食客認可的方式。而從商業層面上講，發展的核心一定是尋求到根本的底層驅動力，過硬的產品與消費者訴求是永恒而的真理。現在的海底撈，不也曾經是街邊一個只有4張桌子的蒼蠅館子嗎？
你更喜歡大牌餐廳還是蒼蠅館子？
在評論區嘮嘮唄~
本文作者：郝贏
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