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    營銷的真相：老顧客一定會流失，保持增長要靠拉新！

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    ▲本圖片由深圳市華空間設計顧問有限公司提供，專業的餐飲室內設計公司。

    顧客是花心的，沒幾個真正的忠實顧客。

    本文2375字；需7分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏后細讀


    01
    “二八定律”居然是忽悠？
    說到營銷，其實我們常常會看到許多完全矛盾的信息。
    知名的“二八定律”，又名帕累托法則，告訴我們任何事情，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的。
    比如大家都聽過的一句話，“社會上20%的人占有80%的社會財富。”
    放到實際經營當中，又衍生出了顧客的“二八定律”。

    即：“20%的忠實老顧客可以貢獻80%的銷量！”
    “獲取一個新顧客所花費的成本，是阻止一個老顧客離開的5倍！”
    “爭取一個新顧客，不如鞏固一個老顧客。”
    “品牌只需要留住大于5%的老顧客，就可以增加幾乎一倍的利潤！”
    這個定律放到餐飲行業中，就意味著在營銷方面，最重要的是維護老顧客，拉新并不是重點，因為拉新拉來的新顧客沒什么消費力，對于企業來說既費錢又費力。
    與此同時，在現實世界里，我們看到的是肯德基不斷在推新品，找最新的流量明星做廣告；可口可樂一百多年來持續狂轟亂炸式地投放廣告、做營銷；
    既然老顧客為品牌創造的價值如此之高，那為什么那些成功的品牌每年還要下重金不斷投放廣告、做營銷活動來拉新呢？
    根據拜倫·夏普（南澳大學教授、市場營銷專家）所著一書——《非傳統營銷》中的觀點來看，事實上，所謂的“二八定律”可能是毫無根據的忽悠，實際數據并沒有“二八定律”這么極端。
    尼爾森曾對美國某番茄醬品牌進行過長達兩年的研究分析，結果顯示這兩年的銷量變動不大，其中第一年重度顧客產生了43%的銷量，第二年卻只有34%；
    相反，輕度顧客和不怎么購買的消費者的人，產生的銷量占比卻變多了；
    更令人吃驚的是，14%的銷量，是由之前從沒買過的消費者產生的，這部分人群被營銷人員認為是“不可能購買這個品牌的人”。

    02
    關于顧客的“四大真相”
    1、顧客是“花心”的
    一般來說，品牌會把一段時間內購買頻率較高，購買金額較高的顧客看做“忠實顧客”。
    但其實，顧客是花心的，并沒有幾個真正的忠實顧客。
    根據洗發水品類的數據，市場份額越高的品牌，顧客忠誠度也越高。

    同時，顧客的忠誠沒有“排他性”。
    經常喝一點點的顧客，同時也喝coco；海底撈的顧客，也可能常吃大龍燚；肯德基的顧客，也會吃麥當勞。
    2、不存在純粹的細分客群
    傳統的營銷理論認為，品牌可以針對不同的細分客群，精準營銷，成為“小而美”的品牌。
    理論上，這樣的品牌顧客十分忠誠，購買頻率也很高。
    但現實中，其實不存在“小而美”的品牌，小品牌的銷量天花板更低，實際銷售規模也不可能“美”。
    品牌客群之間最大的差異，不在于個性特點、價值觀、心理特征等等，而是規模大小。

    ▲本圖片由深圳市華空間設計顧問有限公司提供，專業的餐飲室內設計公司。
    知名財經作家沈帥波總結做果汁品牌失敗的原因時提到，因為看到健康、輕食的趨勢，所以做了一個健康果汁品牌。產品堅決鮮榨、無加糖，結果一到冬天就沒什么生意了。他總結道，品類的擴張是有必要的。
    同理，無論如何努力，專注女性內衣品類的維多利亞的秘密的市場規模，都很難超過品類范圍更大的優衣庫，因為品類下的顧客規模決定了銷量的天花板。
    因此，不要只盯著理論上的細分客群做品牌營銷，而應該針對更大規模的品類顧客做營銷。
    強勢的品牌往往源于強勢的品類。
    3、顧客眼里沒有明顯的“差異化”
    傳統的營銷理論認為，品牌差異化非常重要，顧客會仔細研究品牌之間的差異，并為“差異性”買單。
    實際上，同一品類中的品牌，在顧客看來其實非常相似；同時，品牌看重的所謂差異性，在顧客眼中并不明顯，也不重要。
    但就算品牌缺少差異性，附加價值也不大，也不妨礙品牌有大量的粉絲。
    這一點在餐飲行業更加明顯，如果說差異性，鹿角巷在產品設計上足夠有差異性，但是在市場規模上，卻完全無法與coco相比；
    同樣的，小龍坎旗下的小龍翻大江設計十分精美，但在消費者眼里，卻敵不過常年沒什么大變化的海底撈。

    4、顧客沒有高低端之分
    一般來說，品牌會將顧客按照消費能力分為高端、中端和低端，認為高端顧客不會買低端產品，低端顧客不買高端產品。
    但事實是，顧客不會限定自己只買某種價位的產品，大多數顧客會購買各種價位的產品。
    根據Kantar調研公司的調研數據，同一個女性消費者會購買不同的化妝品品牌，桌面上的護膚品可能既有高價的雅詩蘭黛精華，也有低價的悅詩風吟爽膚水。
    餐飲行業也是一樣，同一個消費者，可能平時只吃十幾塊的外賣，周末卻會花400塊吃一頓自助餐。

    03
    為什么拉新比維護老顧客重要？
    1、老顧客一定會流失
    顧客流失其實有很多原因，其中大部分都不受品牌控制。
    例如，顧客搬家了，新家附近沒有該品牌的門店；
    本來喜歡高熱量食物的顧客決定減肥了；
    或者單純只是口味變了…
    而且，就算市場占有率相差幾倍或者幾十倍，不同品牌之間的顧客流失率也不會相差很大。
    2、顧客容易被營銷活動影響
    顧客天生是“花心”的，他們其實很容易被營銷活動影響。
    就拿OPPO最著名的“充電5分鐘，通話2小時”的廣告詞來說，在手機品牌里，OPPO手機不像小米那樣主打性價比，也不像蘋果一樣高端，但是這句廣告詞一出，就讓消費者普遍認為OPPO成為了快充方面的代表手機品牌。

    就算OPPO實際上可能并不是快充方面做得最好的，快充功能也已經成了手機的常見功能，但是“充電5分鐘，通話2小時”已幫助OPPO搶先占據了大批消費者的心智。
    3、輕度顧客對于品牌的增長貢獻更大

    如上圖數據顯示，一個品牌的輕度顧客平均貢獻了50%左右或以上的銷量。
    除此之外，輕度顧客的購買隨機性更高，可能買這個品牌，也可能買競品，因此更容易被營銷活動所轉化。
    因此，大規模打廣告和做營銷活動不僅有助于拉新，還有助于轉化輕度顧客。

    04
    小結
    說到底，任何的品牌選擇都是消費者一念之間的決定。
    整體而言，品牌的體量增長，更多來自于新顧客和輕度顧客。
    現在的很多消費者都有選擇困難癥，對于老顧客，不需要過多地糾結顧客流失率，品牌只需要做到兩點：
    ①讓消費者想得起；
    ②讓消費者買得到。


    你覺得新顧客重要還是老顧客重要？

    在評論區嘮嘮唄~

    本文作者：CJ

    本文素材參考：拜倫·夏普《非傳統營銷》

    麥青Mandy專欄《HBG|大滲透：品牌增長的終極真相》

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