奈雪投的新品牌 目標千店

近日，新銳咖啡連鎖品牌“怪物困了”宣布已完成數百萬元級天使輪融資，投資方為奈雪的茶旗下基金美好自有力量。本輪融資將用于新店擴張、市場推廣等。

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奈雪勾畫中的咖啡版圖

? ?? 怪物困了門店形象（圖源：怪物困了官方小紅書）

“怪物困了”于2022年5月在深圳創立，現為深圳市幸福開品牌管理有限公司旗下新銳鮮果咖啡連鎖品牌。

“怪物困了”目前SKU有20多個，超級單品主推“大菠蘿冰萃美式”、橄欖話梅美式和榴蓮拿鐵。定價上走平價高質路線，均價在12-19元區間。

在口味上，“怪物困了”在現磨咖啡原有的基礎類型之上進行創意特調，從而可對產品矩陣進行靈活調整，使產品更加符合國人口味。

該品牌的整體戰略定位是年輕化，聚焦“現代年輕人追求的生活方式”，以高顏值差異化的品牌形象，打造小而美、盈利能力強、品牌文化創意足的新式鮮果咖啡品牌。

選址集中在商超、寫字樓、青年社區等，以外帶為主。據了解，在冷啟動情況下，目前怪物困了一半的門店做到了盈虧打平或盈利。

? ?? 怪物困了咖啡產品（圖源：怪物困了官方小紅書）

對于未來的發展，該品牌創始人吳磊認為，“咖啡行業的發展前景光明，但參與者仍需不斷更新對中國咖啡賽道的理解，堅持守正創新，才有可能在激烈的市場競爭中爭得頭籌。如何尋找準確的咖啡消費主力軍并制定合適的營銷策略，是品牌成功的突破口。目前千家店以上的品牌只有三四家，我認為未來這幾年內，破千家的咖啡品牌會出來一批，我們必須成為其中一員。”

吳磊說，“怪物困了”的競爭力，就是行業經驗、資源積累、品牌塑造力和對門店的管控能力。

最近5年，中國咖啡市場進入高速增長。相關數據顯示，2021年中國咖啡市場規模達3817億元，市場已進入高速發展階段，預計將保持27.2%的增長率，未來三年，中國的咖啡市場大約有6200億元。

而奈雪自身也早就在咖啡賽道發力，去年5月，奈雪的茶在上海成立了全國第二個總部，將咖啡研發中心設立在上海。

包括奈雪在內的新茶飲進入咖啡賽道后，咖啡的品類更加多樣化，茶飲品牌咖啡化的同時，新式咖啡也在飲品化。

? ?? 奈雪精品咖啡系列

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奈雪的“革新”

也是這個月，奈雪啟用了它的新名稱，不僅把logo從“奈雪の茶”換成了“奈雪的茶”，原本的英文名“NAYUKI”也變成了中文拼音“NAIXUE”。

奈雪的茶官方回應稱，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內陸續更換。據了解，奈雪的茶將在12月7日迎來品牌7周年。

這表示，往后新開的門店，都將以“奈雪的茶”之名呈現，而已經開出的近1000家門店，也將陸續從“奈雪の茶”更換成“奈雪的茶”。

? ?? 奈雪LOGO更換對比（上為原LOGO、下為新LOGO）

早在今年6月，其所屬的深圳市品道餐飲管理有限公司就申請了一系列“NAIXUE”商標，分類包括啤酒飲料、食品等。更早些時候，有業內人士透露，奈雪的茶的部分瓶裝飲料會做調整，“托盤打的是‘的’而不是‘の’”。

顯然，奈雪希望加強自身的國潮標簽。彭心在公開演講中多次強調，奈雪希望能夠做一個走向世界的茶飲連鎖品牌，讓更多年輕人愛上中國茶。

奈雪更名其實并不止這一處。原深圳奈雪夢工廠關閉改造，自今年8月31日起全新升級為“奈雪生活”，除了承接奈雪夢工廠“超級試驗田”的功能外，還集結了其他15個品牌，為消費者提供集烘焙茶飲、閱讀空間、簡餐等一體式的文藝生活體驗。這也是奈雪對不同商業模式的探索。

而“夢工廠”一詞源于美國一家動畫電影公司，與“奈雪の茶”一樣，都含有外來名詞。綜合分析，應該還包括外部大環境因素影響。如前期廣電總局要求，叫外文名或近似外文名的藝名，將不被允許。一些知名藝人因此紛紛變更了自己藝名。

? ?? 全新升級后的奈雪生活門店

不僅是奈雪，在此之前，還有兩家茶飲品牌，也改了名字。

一個是“伏見桃山”，官方稱靈感來源于日本京都桃山城，2021年9月更名為“伏小桃”。官方解釋是因商標注冊遇到問題。

另一個是“元気森林”更名為“元氣森林”。原包裝上的“日本國株式會社元氣森林監制”的字樣、及類似“不二家”小女孩形象，讓人誤以為是日系品牌。2020年，元氣森林終于改成了應有的名字。

元氣森林的市場負責人早前接受媒體采訪時表示，“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化，但現在他們的喜好更多元，我們也會進一步調整策略。”

? ?? 伏小桃（左）、元氣森林（右）

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一切都是為未來謀劃

疫情讓消費者的消費習慣發生了很大變化，奈雪有將近一半的訂單變成線上購買。奈雪也順勢著力開發更適合顧客便利購買的產品。

另一個原因就是代表新消費浪潮的國潮風的興起，國貨崛起，國潮興起，在年輕人的榜單里，國貨跟洋貨的次序發生了變化。

包括奈雪在內的部分品牌可以通過回歸國潮的契機，靠宣傳自己的“國貨”標簽來強化消費者的信任，同時也為品牌引入了新的資本故事，開拓新的增長曲線。

事實上，奈雪早就在為此謀篇布局，和故宮食品、李寧合作，打造“CUP美術館”，將茶飲和非遺文化結合等，都是在強化自己的國貨印記。

? ?? 奈雪CUP美術館的“非遺在今天”主題杯

相關數據顯示，2022上半年，國內主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店約6689家，門店存量超65000家。

市場競爭已十分激烈。從數據可以看到，一邊是各地疫情時有反復，一邊是各大茶飲品牌依然保持快速擴店速度。各品牌互相競爭，使得茶飲市場早已進入紅海。

在當下消費市場環境中的變化加上疫情這只“黑天鵝”，與大家的預期發生了不小偏差。新茶飲行業遇到了整體的發展瓶頸已經是不爭的事實。

奈雪需要盡快找到第二增長曲線。而投資咖啡、更名等動作，都可以看作是在為茶飲市場“投石問路”。