餐飲品牌營銷就是講故事，你會嗎？

彼得·古貝爾(Peter Guber), 這位賣座電影如《蝙蝠俠》、《雨人》、《紫色姐妹花》、《午夜快車》的制作人、加利福尼亞大學洛杉磯分校的長期教授，曾在《會講才會贏:如何通過講故事打動人心，贏得機會》一書中說，“現今社會的每個人都是通過情感交流在做生意。因此，對于企業家來說，講述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升競爭力”。

星巴克正是這樣一個會講故事的企業。

講述品牌故事法則

產品-意義=商品，產品+意義=品牌

星巴克創始人霍華德·舒爾茨說，“我們并非做咖啡生意，我們做的是人的生意。”有著“第三空間”之稱的星巴克以情感來聯接顧客，這是星巴克價值觀的真正主張。但是這一理念又如此微妙，微妙到了許多商人都無法復制。

星巴克的一位咖啡師了解到老顧客在等待腎臟移植，便親自做了配型測試并且成功移植。一位門店女員工為鼓勵患癌癥少女勇敢與病魔作斗爭，將自己剃成了光頭。員工認同公司的道德觀念和價值之后，心甘情愿地通過每一次服務為顧客提供完美的咖啡體驗。而每一次體驗的背后又都是一段足以稱道的故事。

體驗究竟是什么?一種說法是，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同。

年深日久，星巴克逐漸成為都市里具有小布爾喬亞情結者的集散地，一杯咖啡、一臺電腦、一本書，在愜意的環境中可以打發一天的時光，也能點燃人類最微妙的情感。有人說，星巴克咖啡的價格中，有一半是消費者在為內心虛幻的感受埋單。

那么，這種美好的感受又是從何而來的呢?

故事從聞香開始

“舉起杯子，湊近鼻子，深吸一口氣，這是口嘗咖啡的第一步，叫作‘聞香’”，一個系著星巴克綠色圍裙的陽光大男孩站在顧客中間，舉著咖啡杯做示范，即刻一股淡淡的煙熏味泛起，充溢鼻腔。

“我們的舌頭只能分辨五味，但是鼻子卻能分辨數千種味道，所以聞香是了解咖啡特性的重要步驟。想像一下，它和哪種味道相似?”

“接下來，我們來啜飲。注意，不是喝，而是重重地把咖啡吸進嘴里。”大男孩夸張地表演了一次“啜”，顧客笑成一片。他認真起來：“這是品咖啡的標準動作，能讓咖啡均勻地散布在舌面。”狠狠地“啜”了一口，咖啡直沖后舌，頃刻間濃郁的香氣占滿口腔。

“第三步是感覺。舌尖、舌的兩側是否感受到了?舌尖掌管甜味，舌側掌管酸味、咸味;舌后根掌管苦味。”經他一點撥，品嘗者隱然覺得，嘴里煙熏味中更帶著燒烤的甜香，還有些微酸，一會兒之后，香味由濃而淡，與味蕾融為一體。這時一份巧克力蛋糕端到眾人面前，“這款意大利深度烘焙咖啡配合著巧克力蛋糕一起品嘗味道是最佳的，可以收攏咖啡的余香，當然最后一步是分享感受。”輕咬一口蛋糕，果然相得益彰。

在奇妙的感受中，人們發現品評咖啡還有那么多學問，顧客與星巴克之間，意義便不止于咖啡了。

用葡萄酒的手法講述咖啡的故事

為什么兩瓶外觀相似的葡萄酒，可以在價格上拉開那么大的距離?星巴克的咖啡跟其他的咖啡，又有什么區別呢?

在飲料行業，產品的同質化是一件普遍的事。葡萄酒行業已經形成一套標準的規程，產地、釀造過程、歷史、風味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內涵，乃至于價格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價格也不同。

星巴克咖啡的故事也是從這里開始。霍華德·舒爾茨決定，將葡萄酒的品鑒方式運用到咖啡中，并且把這個戰略稱為“地理即風味”。

假設我們現在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅果味道?其實大多數消費者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝來指導消費者區分咖啡之間的細微差別，幫助他們發現喜愛的口味。

星巴克咖啡豆的產地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區，每個地區的咖啡豆都有獨特的風味，品評的過程就是發現風味、酸度、醇度和氣味的過程。

肯亞咖啡與斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產地在太平洋區域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

那如何向消費者講述口味的故事呢?一些顧客喜歡用抽象的詞來概括他們的喜好，諸如生動的、難以言喻的，但是這些詞還無法將咖啡的口味分類，比如喜歡蘇門答臘咖啡的人，也可能會喜愛蘇拉維西與優肯綜合，這些咖啡都擁有渾厚的濃度與深沉的香氣，因此概括性的口味描述，不能完全體現咖啡之間的差異，而如果采用葡萄酒的手法，以產地為標志，結合烘培深度(深度、中度和輕度)來區分口味，這種簡潔的標簽系統也許能夠快速傳遞口味信息。就像人們一想到美國納帕酒莊的葡萄酒，會與加州陽光和甘甜建立起認知。熟悉危地馬拉咖啡豆的人，會聯想到原始生態環境之中火山土壤培植的咖啡豆，不僅土壤品質高，而且咖啡豆的成熟期也較長，豆子中等而密實，具有香、醇、甘甜及清新愉悅的獨特酸味。如同葡萄酒那般，咖啡能夠喝出不一樣的味道，原因就在于，了解每一種咖啡背后獨特的地域文化，無論在店中品茗，還是在家中邀友人共賞，咖啡文化背后指向的是一種精致的生活方式。

此后，星巴克又在“地理即風味”的基礎上加以調整。通過消費者調查，公司發現，很多消費者不會喝深度烘焙或是口味很強的咖啡，于是，西雅圖的烘焙專家用八個月來嘗試了超過80種配方，推出了一種輕度烘焙的綜合咖啡，能夠讓消費者享受更輕柔、更微妙圓潤的咖啡，從而形成深度、中度和輕度的立體分層，將原本容易“醉咖啡”又渴望咖啡的消費群體吸引過來。

咖啡豆的包裝也在此基礎上做了調整。由于色彩是人們識別物體的第一反應，星巴克給予三種烘焙深度不同的色系，以此作為口味傳達的第一要素。“地理即風味”的特點依舊保留，但作為次一級的傳達元素，通過同色系的地域特征圖片來展示，同時也加入一些功能性的圖片，比如中度烘焙的早餐綜合咖啡的圖片為一間屋子，但所有的包裝中繼續保留對地域、功能以及口味的描述。如同不同酒精含量的酒類飲品擁有不同的消費人群，星巴克的這一包裝方法幫助顧客開啟了一條更為簡單的口味識別路徑。好了，看圖說話開始。拿起包裝，你能說出多少關于咖啡的故事?

老黃歷說新故事

故事通常從分享一些來源于生活的見聞和想法開始。當然，故事里要包含事實，再用情感貫穿始終，使之更具感染力和說服力。

黃歷相傳由黃帝創制，在中國農歷基礎上產生，主要內容為每天的吉兇宜忌、生肖運程。作為國際品牌，星巴克的一個宗旨是與當地建立聯系，打破文化隔閡的背后，是讓消費者建立起對售賣食品的親切感和認同感。

春節、端午節、中秋節都是中國人特有的節日，也是與中國消費者建立深層聯系的良好時機。除了月餅、星冰粽等應景的中國式食品，星巴克考慮的是如何在文化上溝通。借鑒中國老黃歷的思路，2013年，星巴克推出一套30張“星歷”，將中國傳統預測婚嫁、出行、遷居以及其他事宜的吉利日期的方式用在“星歷”中，于是有了“宜愛我、宜爬梯、宜小清新、宜搶票、宜批假、宜熊抱、宜引蛇出洞、宜開門紅……”每一則“宜”都有一段生動的解釋，“批假”的注解是：歸家心切，老大懂的;樂而忘返，老大懂的;要是老大也請假，老大的老大也懂的。

“星歷”是故事的引子，也就是劇情介紹。2014年2月6日至2月17日星歷標注的故事主題是“宜交杯”，劇情解釋是“親愛的，和我交換一輩子桃花運，好不好?”接下來，星巴克退居幕后，顧客則在編導的劇情中不知不覺地走上前臺，成為一個個故事的即興表演者。

講出跟別人不一樣的故事

餐飲無論是產品、營銷來講，都是在圍繞“故事”展開，一旦有了故事也就有了賣點。這個“故事”其實從食材選擇上，就已經開始。

經濟環境的下行、餐飲市場同質化現象嚴重，引發激烈的市場亂戰，大量的抄襲模仿行為讓餐飲業墮入同質化的海洋。怎樣創造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在餐飲企業家面前的一大難題。這就要求企業努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。

聚焦原材料方面的賣點

西貝的羊肉是來自草原被稱為“杜蒙羊”的新品種，是“神舟十號”三位宇航員的早餐羊肉。

阿五美食更名為阿五黃河大鯉魚后，主打食材牌，將普通的鯉魚升級為近似野生的黃河金鯉魚。黃河金生態鯉魚使用地下20米的黃河沙濾地下活水養殖，小魚喝豆漿長大，自然生態放養，金鱗赤尾，生長期長，肉質鮮美沒有土腥味。這樣的聚焦，將拳頭產品極致化，讓阿五打了一個漂亮的翻身仗。

提煉環境方面的賣點

餐飲企業環境和形象設計是差異化的一個重要元素。好的餐飲企業環境和形象都是有特色的。

北京全聚德前門店的“老鋪”設計和裝修就很成功，前門店是全聚德的起源店，已經具有147年的歷史，成為中外游客的必去餐廳之一。

主題餐館何以能吸引人? 最簡單的解釋是：魅力和夢幻。其實質即主題餐飲策劃者或經營者對歷史和當代社會潮流的獨特的思考。這些思考很巧妙地將餐飲理念與社會文化思潮結合起來，形成有特色的餐飲理念，并通過一定的營銷方式表現出來。可以說，主題餐飲的策劃者都是理念“營銷”的高手。 

這一點在去年火爆異常的“小板凳”身上得到最集中的展現，吊頂水晶燈、老式茶幾、皮包、收音機甚至縫紉機都成為了裝飾，亦土亦洋的風格引領一時風潮。今年，“小板凳”創始人楊明超新作“小小河邊魚”亮相，與市場主打“小而美”的輕奢裝修不同，這個品牌一開始就往下走，扎根社區、街道、縣市，用老楊的話說就是要“接地氣兒”。

研發制作工藝方面的賣點

剛才說到，餐飲的“故事”幾乎遍布了整個出品鏈條的環節，當然，烹飪工藝方面也不例外。真功夫快餐挖掘傳統烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發揚光大。

近期，風光無限的阿五黃河大鯉魚更是從品牌創立之初就注意到了這一點。阿五做黃河大鯉時，自身特有的工序包括：抽鯉魚腥筋、剔除鯉魚三叉骨、給鯉魚按摩、每條魚解10刀、烹魚不用雞精等獨創的“秘籍”，這樣的黃河大鯉魚吃起來，自然是別有一番風味。

說到楊明超的“小小河邊魚”則更有來頭。據說，“小小河邊魚”源于老楊的一次沱江之行，在沱江邊，有一對農家夫婦做得一手好菜：川味黃辣丁。其口感麻辣鮮香，這讓楊先生念念不忘。回來后，他找機會注冊了“小小河邊魚”商標。

小小河邊魚不是烤魚，是鄉村鮮魚館，活魚現殺以求鮮，用料猛烈以求其味。追求的是鄉村氣息，所以從名字、烹飪到裝修，這樣的理念始終貫徹。

尋找營銷手段的賣點

新媒體層出不窮，單純投放電視、報紙雜志等傳統媒體，一招打遍天下的時代已經過去，社會化媒體、社交媒體已經成了新品牌營銷的主要戰場。

（ 本文由《餐謀長聊餐飲》整編于采納和世界中餐業聯合會及網絡）

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