5年，是行業的一個小周期，也是一個品牌的發展關鍵期。
?
最近，成立5年的霸王茶姬曬出了一份成績單：從云南出發，布局全國13省，多店月入百萬，融資3億+、開店870+……
?
同時，他們還在國風茶飲的道路上，找到了可持續挖掘的文化內涵。
?
今天以霸王茶姬為案例，講講一個品牌前5年該做哪些事。
?
多店月入百萬
霸王茶姬曬出5周年成績單
近日，霸王茶姬曬出了一份5周年成績單。在這份成績單上，我看到了4個值得關注的亮點：1、2022年門店數翻倍，有特色的品牌仍有發展空間今年年初，霸王茶姬在鞏固了西南大本營后，確定了要從區域征戰全國的戰略。
1年時間實現逆勢開店，全球總門店數一路增加到870+，相較去年實現翻倍增長。從全國來看，今年他們新進入9個省，成功走出云、桂、川、黔，同時在浙江、江蘇、廣東等茶飲競爭激烈的中東部市場站穩腳跟。疫情當下，很多品牌都選擇了“保守發展”。但無論在什么樣的市場環境中，能做出明顯差異化的品牌，總能找到發展的空間，脫穎而出。在四川、江蘇、浙江等市場出現了一批月營業額達到百萬的門店，和外賣的萬單店一樣，門店端百萬營業額，對很多品牌都是一個較高的門檻，特別在今年整體市場低迷的情況下，實屬不易。同時，在11月26日，霸王茶姬5周年活動首日，其全國門店店均營業額提升超過50%。行業內卷，會淘汰掉在產品力上不足的品牌，然后催生出新品牌，創造新的需求。客觀地說，在今年行情之下，霸王茶姬的業績也驗證了其在產品創新上的成功。6年前，新茶飲從街邊小店紛紛挺近購物中心，但在最近2年，疫情反復和成本高漲，讓很多人開始高喊“逃離購物中心”。購物中心店到底還能不能開，霸王茶姬的這個動作值得參考：霸王茶姬今年新開門店中，購物中心/商場店占比超7成。創始人在咖門萬有飲力年度大會上分享：霸王茶姬在用優質點位，拉升品牌勢能，用更好的體驗感，打造品牌調性。同時，霸王茶姬也在多種門店模型上，找到了一套布局策略：使用200平以上的大店做品牌勢能、60平左右的主流店型做規模化復制，與消費者走的更近。4、海外單店營收是國內的1.5~2倍，海外或是下一個增量市場霸王茶姬在東南亞等地已開業65+門店，增長的門店數也達到了去年的海外總門店數，海外單店的GMV能達到國內門店GMV的1.5～2倍。霸王茶姬海外店
在國內茶飲的存量競爭階段，隨著茶飲中臺化進程的完成，組織力、供應鏈觸達能力的提升，海外市場或許會成為茶飲下一個增量市場。
5年時間突圍全國
復盤霸王茶姬的品牌進階
走出云南后，一路逆勢增長的霸王茶姬，是行業人一直在關注的一個品牌。不得不說，今年開始全國突圍的霸王茶姬，沒有處于一個茶飲的高速發展期。總結下來，能在存量市場脫穎而出，這個品牌有3個方面值得借鑒：在過往與霸王茶姬的溝通中，這個品牌一直在強調“國風茶飲”，而不是“國潮茶飲”。潮流之所以能夠成為潮流，就是因為不斷輪換，如果把一個不斷“輪換”的東西當作品牌內核，那產品的生命周期可能也會等于潮流的周期。霸王茶姬在這方面有自己的洞察，品牌早期，以戲曲臉譜作為標簽快速出圈，后期及時升維，鏈接國風文化、中國茶文化。比如最近，霸王茶姬與張家誠合作，拍攝了一組穿越古今的“國風大片”，被全球時尚界主流媒體《時裝LOFFICIEL》、《GQ》等刊發，一方面強化發源于云南的品牌基因，另一方面找到了“茶馬古道”的文化母體，并通過視覺、活動等層面不斷挖掘，延展，輸出可持續的內容，去打透消費者認知。上周，中國茶申遺成功的消息，讓很多行業人振奮不已，云南作為世界公認的古茶樹起源地，參與了其中的6個細項的申遺，其中就包括滇紅茶制作技藝。霸王茶姬回歸發源于云南的品牌基因，將滇紅茶與正山小種通過特殊拼配，放大了紅茶醇厚、回甘的特性，通過品牌文化為產品賦能。一個品牌一旦開始有了文化內核，它能夠召喚的情緒就比產品更加豐富。本質上，國風文化和茶馬古道都是品牌的賦能元素，為產品增添熟悉感，拉近品牌和消費者的距離，為品牌提供可持續挖掘的故事。無論是國風文化，還是茶文化，都穿越周期，經歷了時間的淘洗。它們更穩定，也更適合用來當作品牌的文化內核。咖門《2022中國飲品行業產品報告》顯示：2021年新茶飲上新的1388款新品中，水果元素出現了1568次，共使用到59種水果。而咖門飲力實驗室2022年上半年1~6月的月度產品報告中，使用水果元素的產品占比仍超過60%。在鮮果茶絕對主流的市場下，霸王茶姬是如何用原葉鮮奶茶突圍的？霸王茶姬今年的上新，都是以茶為主角做產品創新，在茶底的創新上做出很多探索。比如持續挖掘云南茶的口味創新，使用行業較少出現的云南陳香普洱作為茶底，但加上云南墨紅玫瑰來增加適口性，讓年輕人也愛上普洱茶。又比如，最近推出的金絲小種，使用正山小種拼配云南滇紅，普適度更高，也讓更多消費者認識到云南的地域茶。一杯茶除了原料本身，決定其口感的還有萃取方式，霸王茶姬同步還在萃取方式上，探索從傳統泡茶出味到直接萃取出味的方式變化，研發注重“茶味”的萃取方式。霸王茶姬今年開始在門店測試自動制茶機，讓機器做重復勞動，解放人工為顧客提供更好的服務，并大規模在門店推廣線上點單，將數字化和自動化相結合。用文化和產品，解決了怎樣讓更多年輕人喝上中國茶，而霸王茶姬的終極目標，是“讓全球80億人民喝上一杯有價值的茶”。在咖門萬有飲力大會上，霸王茶姬創始人張俊杰說：“希望茶飲不僅在中國產生50萬+奶茶店，還可以走向世界，可以像星巴克一樣走向80多個國家。”和大部分品牌先做國內后做國外的步驟不同，霸王茶姬在創立之初就成立的海外事業部，派駐團隊同步開拓市場，先跑起來再調整姿勢。今年，已經在東南亞開店65家的霸王茶姬，突破了“做華人生意”的瓶頸，持續深耕東南亞本地族裔市場，在東馬地區開設首店，推出CHAGEE Express全新店型。霸王茶姬在海外推出新店型“CHAGEE Express”同時，霸王茶姬在馬來西亞和新加坡完成了品牌2.0升級，把“東方新茶鋪”形象在海外立起來，讓東南亞的消費者逐步愛上茶味。茶飲行業如果要抱團找到一片更大的藍海，那一定是國際化、全球化。在中國茶飲品牌一家家門店的海外拓荒中，一個世界性的茶飲版圖正在升起，潛在的市場空間給了中國茶飲品牌成為全球化品牌的契機。而全球廣闊的增量市場，不是把店開過去這么簡單，而是要用中國的茶文化，進行生活方式的引導和升級，才能真正長久把生意做下去。梳理完霸王茶姬的品牌路徑，我想，在飲品領域，如果要找一個能喚起足夠的身份認同和情感激蕩的品類，中國茶一定是答案之一。根植于中國的千年茶文化，或許也到了走上飲品主流世界的時刻。原創文章，作者：咖門，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/268940.html
