喜茶火了之后：未來奶茶會是一個好生意嗎？

擊上方藍字或搜索微信號：cyr811關注我們！

本文授權轉載自：點拾投資

ID：deepinsightapp

文|朱昂

全文需3分鐘時間閱讀

奶茶行業在商業模式上有先天的優越性，那就是充裕的時間段。對于餐飲來說，其最重要的一點就是賣時間段，增加坪效。

我們經常會看到一些生意挺火爆的餐廳，怎么過一段就開不下去了。后來才發現，原來這些餐廳也就是周五晚上和周末的生意比較好，平時都沒什么人去。對于大部分餐廳來說，要么服務周一到周五的上班族，要么服務周末的家人和朋友聚會，導致時間效率整體不高。

比如很多四川火鍋店，一般就是周末生意好，周一到周五晚上前都沒生意。我們辦公樓的色拉店正好相反，主要是周一到周五白領午餐時間生意火爆，到了晚上就很少人去，周末就更加沒人了。

這導致許多餐飲的坪效其實并不高。生意火爆的時候大家都要排隊等位，平時沒生意時利用率又不大。

▲工作日客流稀疏的火鍋店

所以對于大部分餐飲來說，只能通過提高翻臺率來增加坪效。這一點海底撈火鍋做的特別好，基本上每一個晚上生意都很好，到了半夜1點多，還有很多來吃宵夜的客人。

然而有些餐廳翻臺率很差，就幾個特定時間生意好，客人一吃又是很長時間，吃好了還在那邊干坐聊天。所以我們發現過去幾年，大部分餐廳的商業模式開始變化。要么是提供高檔環境，能給人安靜交流的場所，相應的，菜的價格也會上去。要么就是菜品簡單，中央廚房制作，縮短上菜以及用餐的時間。后者的典型就是西貝。

這時候，奶茶商業模式的優越性就體現出來了。我們不說一天到晚在排隊的喜茶，就是一點點奶茶大部分時間都在排隊。無論是白天還是黑夜，無論是平時還是周末，基本上都是在排隊。而且奶茶后面還能增加外賣來平滑時間段（類似于一點點在做的），大幅提高了坪效。

一個十平米的奶茶鋪，單月的收入也能非常客觀。根據筆者對于上海來福士“喜茶”的觀察，一個天的收入能夠在8-10萬人民幣，年化收入就在2000萬。之前研究周黑鴨，也發現他商業模式這點非常好。一個十平米的周黑鴨，一年收入和幾百平米的肯德基差不多。

▲喜茶門外的“現象級”排隊

整個奶茶的品牌歷史，就是圍繞著消費升級進行的。從最早幾塊錢一杯的街客，茶風暴，到后來十塊左右的快樂檸檬，Coco奶茶再到十幾塊一杯的一點點，以及今天二十多一杯的喜茶。

中間還要高達30-40一杯的精品奶茶店，當然這種一般沒有加盟模式，這里就不闡述了。對于任何產品來說，生命力都是來自產品，好的產品是王道。

最早的奶茶鋪，沒有人想過做百年老店，都是賺取“流量”的錢。那時候奶茶鋪主要開在人流比較多的地方，上海的新西宮，中學門口，人民廣場地下步行街等等。

產品質量沒有什么差異性和體驗。基本上就是各種粉末沖泡。現在想想，3-4元一杯的奶茶里面能給你放什么。我當年也是喝了很多的啊……

正好2008年金融危機，再疊加塑化劑事件，清洗了一大批奶茶鋪。基本上第一代奶茶鋪就這么消亡了。當時我記得上海虹口公園門口開了一家快樂檸檬，品種很多，口味比當年沖泡的奶茶要好喝，生意一直很火爆。而且他們給的單子也是一個小牌子，雖然今天我一直不知道怎么區別不同的飲料，但的確感覺很特別。也就是同一時間，開始看到了Coco奶茶。甚至這次回紐約，都在法拉盛的地下廣場看到了Coco奶茶的身影。這個品牌已經有1800多家門店，是門店數量最大的奶茶鋪。

到了第三代，就是以一點點，喜茶，貢茶為代表。這些奶茶的特點就是有了奶蓋，茶都是沖泡出來的，很多還能免費加料。這時候許多奶茶都到了20元左右一杯的價格。而一點點為什么生意那么好，我認為就是他定價比較好。15元左右的價格，東西比12元左右的coco和快樂檸檬好喝，又比20元左右的奶茶便宜。下面這張圖來自好奇心日報，里面已經有很詳盡的數據了。

▲奶茶品牌經營狀況的比較

然而我覺得這個消費升級的大趨勢已經差不多了。為什么這么說？畢竟奶茶從制作工藝，到品類，品牌上，還是不能和咖啡比。但是目前奶茶的均價已經和一杯咖啡差不多了。早上起來喝一杯星爸爸的咖啡，大約也就25-30元的價格。未來奶茶無論怎么翻花樣，單杯奶茶的價格繼續提高很難了。

的確，一定會有賣40元一杯的奶茶，但這必然不是廣大的受眾群體。就像我們看到賣十幾，二十元一份的煎餅果子，到最后也沒啥生意了。

雖然整體奶茶的價格繼續提高空間有限，但是最近幾年奶茶的品牌力越來越強了。

過去路邊那種沒有牌子的奶茶基本上做不下去了，取而代之的是幾大品牌：快樂檸檬，一點點，Coco，喜茶等。

未來行業品牌集中度必然提高。我一直認為，中國的奶茶鋪未來會和美國的咖啡店很像。最終會殺出一個類似于星巴克這樣的公司。雖然消費頻次上，相對不健康的奶茶還是不能和咖啡比，但是中國人口基數眾多，再疊加互聯網的品牌擴張力。

而從這次喜茶的火爆，我們也看到了這種品牌溢價力。網紅奶茶成為了一種具有“逼格”的消費品，許多人買了第一件事就是拍照發朋友圈，這種感覺和許多人去國外旅游，主要是為了拍照是一樣的痛點。

也有人通過黃牛高價購買喜茶。無論如何，喜茶的品牌在上海灘一夜之間打響了。相比過去失敗的網紅產品，喜茶至少在產品力上并不差，定價也合理。而且從一開始，喜茶的定位就是做好產品，不是專注于商業模式和營銷上。這讓喜茶應該會比其他網紅餐飲走的更遠。

一邊是一直在排隊的喜茶，另一邊是沒人去喝的街邊無品牌奶茶，這就是目前奶茶行業的現狀。整個產品升級后，各家品牌的口味開始出現了差異化。這就像有些人是堅定的星巴克粉絲，而有些人就是愛喝Costa Coffee一樣。而且不同的是，奶茶鋪不太會出現類似dunkin donuts這種相對低端的競爭對手。未來幾大巨頭中，會出現一個中國的星巴克。

▲誰會成為未來的中國“星巴克”？

當然我們看到了IDG對于喜茶的介入，最早這個店叫皇茶，后來被人山寨后改名喜茶。

關于奶茶，我說過了天生商業模式的優點。和咖啡店一樣，奶茶基本上都是帶走的，大家不會在店里干坐，導致坪效很高。從咖啡店我們也能看到。星巴克雖然有座位，但基本上都是外帶的，座位也很少。相反，國金樓上的Costa Coffee座位本來很多，就是被一群二級狗干坐給坐倒閉了（詳見好友拉里雷的文章：論摳斯塔的倒掉）。

所以，相比其他餐飲來說，奶茶有天然的好生意模式。而且，從產品形態和消費者構成看，奶茶也不太適合長期給人坐，因為店里面會比較吵，反而影響品牌的逼格。

隨著資本的介入，喜茶這類奶茶鋪的成長空間就更大。一方面他們可以更加快速擴張，通過自營模式來保持品控。另一方面，資本也能嫁接更多資源和產業know how。許多奶茶鋪創始人往往專注產品，對于如何資本化，營銷，推廣都不太懂。這時候資本的介入能幫他們迅速和同行拉開差距。

奶茶的另一個好處是，口味其實還是比較穩定，沒有太大的地域性差異。這點和我們的火鍋完全不同。火鍋口味的變遷差異很大，導致許多火鍋店都是風風火火兩三年。從最開始的內蒙古羊肉，到后來的四川火鍋，再到潮汕牛肉。永遠屹立不倒的就是賣服務的海底撈。

口味的變化就類似于服裝品牌的創新，一旦創新紅利過去，就會是滅頂之災。這點又和咖啡類似，反正你再怎么玩花樣，也就是那幾種口味。

過去中國經濟是增量消費時代，從物質匱乏到物質極度豐富。過去20年間中國所有消費品基本上依靠四種力量成長：市場基數增加，品類滲透，品類升級，市場份額擴大。在行業爆發階段，瓶頸是生產端，基本上生產出來什么就能賣掉，這點和奶茶初期搶錢的階段很像。之后，市場會進入洗牌和穩定發展期，這時候就需要品牌和品質。過去20年，汽車，家電，手機，家具等無一不是復制這條路線。當增量經濟向存量經濟轉型時，我們在消費品領域也更多需要關注結構和品牌的變化。這也是為什么，現在成為了資本介入奶茶企業最好的時間點。

我認為喜茶的意義在于，第一次我們看到了專業風投進入奶茶行業后，對于一個企業產生的影響力。未來越來越多資本會選擇進入連鎖餐飲。而資本追逐的連鎖餐飲一定是坪效最高的品類。另外，目前上海還沒有，但是另一家風投天圖入股的奈雪，也或許代表一種全新的模式：奶茶+面包。有趣的是，我們發現面包店賣咖啡基本不行：85度C，巴黎貝甜，面包新語等，但是奶茶店賣面包似乎生意很好。而奈雪也早已是估值過億的連鎖品牌。通過奶茶+面包，也大大提高了客單價的天花板。成為一個更好的商業模式。

當然，喜茶和奈雪就一定能一統天下了嗎？我認為未必。和所有品牌連鎖一樣，網絡效應將十分重要。喜茶和奈雪主要來自深圳，而上海本地的一些連鎖品牌也可能殺出。誰統治今年兩年，誰就可能統治未來20年的奶茶行業。