海底撈巨頭陰影之下，餐飲品牌似乎再想用服務突圍只有死路一條……
而這家32年的河北餐企卻迎難而上，用服務硬生生趟出了自己的一條路：
不滿意就免單，甚至還給顧客致歉金，6000多元蘋果手機說換就換！
490平米門店，員工達104人！人力成本高達30%以上！
在餐飲業員工日趨高齡化的當下，小放牛門店前廳員工平均年齡卻不超過23歲……
近日，由職業餐飲網主辦的第8期森林游學活動，邀請到了小放牛創始人—張志民，深度分享小放牛是如何用服務突圍？餐企該如何建立品牌護城河？（以下為現場實錄）
兩次調整讓小放牛從河北走向北京！
做一個餐飲品牌，當你什么都不能代表的時候，你一定是沒有競爭力的。
我們說蘋果代表手機、特斯拉代表電動汽車、茅臺代表高端白酒等等，當你有代表的時候，你就有無比的競爭力。
因此，定位很重要，定位不對，努力白費！
1、第一次：“從早餐店到定義河北菜”
小放牛也經歷了很多次的定位。
一開始起家，是從做早餐開始的，那是91年，那會沒有什么競爭，利潤好得不行。
但是我接班以后，就去增加產品，增加面積等等。但隨著逐步擴張，你的利潤率卻在逐步下跌。
走了很多的彎路，都很不成功，定位錯了。
后來小放牛能做成，是因為重新進行了定位，我們想河北做什么最好，做河北菜最好。
我們就集中精力和資源把河北菜重新挖掘、整理，定義河北菜。
原來小放牛在河北競爭也非常激烈，那么多品牌，小放牛也只是其中之一。當我們定位河北菜的時候，小放牛就在河北脫穎而出。
2、第二次：“服務+全國名菜=小放牛”
后來小放牛的戰略又進行了調整，小放牛要走出河北，那我們要重新思考河北菜的定位。
河北菜能不能走向全國呢？
我們經過了充分的討論、論證，覺得也能走出去，但是永遠不是主導品牌，最多是個二，三流的品牌。
那要走出去，該如何進行競爭的差異化定位呢？
我們說就拿做服務來講，火鍋做服務怎么樣？在我們看來就是死路一條。做火鍋服務沒有價值，因為你做得再好，顧客就給你定義了，再怎么樣，還是模仿海底撈。
但是小放牛可以做服務，服務聯合炒菜！火鍋有火鍋的服務，炒菜有炒菜的服務，但它是不同的。
雖然海底撈做服務，小放牛也做服務，但是海底撈的服務和小放牛的服務截然不同。海底撈任何的服務符號，小放牛都堅決不使用。
這個才是你的護城河，你的圍墻，構筑起獨一無二的護城河，一定是差異化的，最好是人無我有的，一定要結合自己的優勢是什么，要去提煉。
于是，我們又進行了重新的定位，從河北菜移到了服務，而且大規模地砍掉了河北菜，你不可能什么都選，什么都要。
就像打仗，最基本的集中優勢兵力，打殲滅戰，這是一個重要原則。
小放牛用原創服務突圍，構筑獨一無二的護城河！
一流企業都在創造，二流企業都在效仿，不創新，品牌就會老化。
尤其是我們做餐飲的，你看那些老字號，很多都在衰落，他們最為核心的問題，就是缺乏創新。
如果你在不斷地創造，你一定是一個一流的企業，一個未來偉大的企業。如果你只是在模仿，你充其量是個二流企業。
小放牛在服務上，進行了大量的創新，甚至是獨創的。
1、“服務不滿意免單，費用全部企業掏錢”?
服務不滿意免單，是小放牛在行業內最先提出來的。
這是你對顧客的承諾，因為百分之百的顧客滿意是不存在，神仙都做不到，不滿意是客觀存在的。
如果顧客花了錢不滿意怎么辦？我們就承諾服務不滿意免單!
這就倒逼企業把服務做好，既然做服務，就承諾服務。
有的企業也在借鑒服務不滿意免單，但卻是員工來承擔，那服務不滿意免單就是一句口號了。
顧客表現出的不滿意要免單，我們現在也去要求員工去發現顧客的潛在不滿，也要免單。
不能把它當成一種口號，當成噱頭來寫的，沒有用的。
有的時候顧客不光是不滿，比如說，凳子上有毛刺，把顧客手劃傷了，或者服務員不小心把湯汁灑到了顧客衣服上，這種情況，我們不但要免單，還要給顧客致歉金。
有一次，我們把粥不小心扣到顧客新買的蘋果手機上了，直接就給顧客換掉了。
新手機馬上給你換，6000多塊錢，舊手機也讓顧客拿走。
你要把他當成承諾，一定要去做。你看我們現在所有的門店，小放牛炒菜館，服務不滿意免單，它是貼在門頭上的，這是對顧客的一個莊嚴的承諾。
3、“原創‘免費編小辮’服務，周末一個門店7個編發師”
“編小辮”也是小放牛的原創。
我們北京的世紀金源店，剛開始買了2個座椅給客人編小辮，但后來反響太好了，周末最多的時候7個編發師在給顧客編，并且還在不斷擴充發型，現在我們可以做80多款發型。
因為太受歡迎了，有的顧客等三，四個小時就為了編小辮，所以我們就把時間規定到十五分鐘之內，一天可以編500個。
其次我們店里還有一些這種創新服務：
趣味表演：魔術師表演、小丑表演，都是專業人士，有些還上過電視。特別能創造歡樂的氛圍讓顧客驚奇，驚喜。
免費冰淇淋：甜的東西都能讓人感到愉悅幸福，所以我們在門店弄了一個冰激凌機，跟麥當勞是一家供應商，品質很好，周六周天每天都是供應上千個。
4、“等位區航空式服務，餐前高價值水果無限量供應”
小放牛的等位區跟同行比是不一樣的。
因為等位客人太多了，太小坐不下，我們就把營業廳的10~20%劃出來了，變成了等位區。
而且我們都是軟沙發，進行關懷型的設計，還有茶幾、電視等，就跟家里的客廳一樣。
不僅是等位期間，在餐前，餐后我們也有這種貼心服務。
免費拼豆豆：我們在等位區還可以免費拼豆豆，非常受歡迎的益智的玩具。大部分都是家長帶著孩子，家長都特別喜歡。
免費的餐前水果：像無花果、提子之類，成本很高。我們都是論份上的，并且是不限量的。光這一項就占你營收的幾個點。很多同行都在學，但我還沒見過長期堅持的，因為很多客人都是一要好幾份，它會迅速降低幾個點利潤。
名牌化妝品補妝臺：我們新店都設立了補妝臺，都是名牌的化妝品。吃完飯之后，女士需要補妝，補口紅，補香水等等。這樣女士她就非常喜歡。
5、“前廳員工平均年齡不超過23歲，女服務員占比70%”
選擇了服務這條路，你服務要不斷的優化、升級、創新，服務是永無止境的。
而且小放牛前廳員工平均年齡不超過23歲，有的就17、8歲，基本上23歲以上的我們也不招了。
你看很多企業都是招聘都是年齡大的人了，你的品牌也就老化了。
你看小放牛今年32年了，但是很多顧客還認為小放牛是網紅品牌，我們就很高興。
員工年輕就是品牌年輕化。
小放牛總部現在都沒有人事部，招聘全是門店的事情。我們給門店指標，我們會考核你的男女比例，年齡，包括定編。
男服務員不能超過30%，這都是硬性規定的，因為還是女孩子更適合做服務。
只有犧牲眼前利益才能獲得長遠的利益！”
我們講吃虧是福，寧可餐廳吃虧不讓顧客吃虧。
只有犧牲眼前利益才能獲得長遠的利益。
其實大部分人，做人也好，做企業也好，都太注重眼前利益。你太注重眼前利益，一定會損害顧客利益，所以你越做越不好。
你能夠關注長遠利益的時候，能夠真正的犧牲眼前利益，你就能獲得長期利益。
其實回過頭來看，我們做服務的，要對服務有深刻的理解。
它是一個永無止境的，并不是海底撈就把服務做絕了。
1、“服務的更高級形態是創造需求”
我們說服務的廣度，你要不斷的突破服務的這種界限。
低級服務是滿足需求，高級需求是預測需求，更高級需求是創造需求。
滿足顧客的開口需求使顧客滿意，絕大部分企業，是做不到的。
要滿足了顧客開口需求，顧客才能夠滿意，服務的最高境界是給顧客驚喜，讓顧客驚喜、感動，帶給顧客超預期的服務，給顧客留下可以傳頌的故事和美好的故事。
而且，顧客永遠是顧客，大多數顧客來了之后，就是想吃一頓好飯，開心的來開心的走，他并沒有其他目的。
我們千萬不要認為顧客來了就是找茬來了，并不是。
這樣的話，顧客所有的意見都是正確的，顧客的感受都是真實的。
其實每個人他的教育水平、他的閱歷、意識等等，都是不一樣。每個人的感受是不一樣的，你說100%的人喜歡服務嗎？有的人不喜歡服務。
每個人和每個人是不一樣，所以顧客的要求都是合理的。你不要認為它不合理。你做的就是要想辦法去滿足，永遠不要糊弄。
2、“只有滿意的員工，才有滿意的顧客”
員工在你這里工作開心，這是企業的責任。
我們近期在企業內部，努力在打造讓員工快樂的氛圍。不止在工作中，在業余生活上也要豐富多彩起來。
員工不是企業實現目標的工具或者機器，員工是活生生的人，我們一定要尊重這種人性，尊重員工是最基本的。
我們現在，在思考如何縮短員工的工作時長，我們從不鼓勵加班，一定讓他在有限的時間，提高效率，而不是延長時間。
基本上我們營業額的百分之一，要用在學習上，特別外出的學習上，不能低于百分之一，培訓多少錢，培訓錢都是企業出。
而且，我們要讓奮斗的員工過上好日子，我們為這些員工規劃買車買房。
因為過上好的生活最基本就是有車有房，在這個城市活的有尊嚴。
當員工實現了買車買房的話，甚至換車換房的話。我們會強調國際視野，挑選優秀的員工，中高管，每年都去國外學習，讓員工走向全國，走向全球。
最終通過奮斗，走向成功，得到一個幸福的人生。
問答環節
問題一：員工工資占比多少？
答：工資占比，所有花在員工身上的，超過百分之30。
基本上中國餐飲業超過百分之30的就是海底撈和小放牛，服務是非常重的。
你要明白，服務是拿人堆起來的，你離不開人的。
我們迎賓就十幾個人，真的比很多一個店的人都多。
他不是短期的行為，你不要認為短期能夠做好服務，你要做好利潤大幅度下降的準備，會大幅度下降的，不信你就試試。
為什么海底撈你學不會，小放牛你學不了呢？
當然你可以做服務，但是你還是要結合自身，你是不是有這個基因，如果你沒這個基因，你做服務你就做不了，最后你丟了自己，迷失了自己。
問題二：小放牛服務做得這么好，企業文化各方面建設的這么棒，企業的毛利率和凈利率有多少？怎么去支撐這一塊？
答：這個問題問的特別好，客觀來講，小放牛的利潤率百分之10左右。
我們已經很知足了，我們北京有個店，490多平米，員工有104個人，有的時候他們就說，你們迎賓都趕上我們整個門店的人。
問題三：張總你好，兩年前我專門帶團隊去過一趟小放牛，發現小放牛是真的給免單，而且員工不僅特別有活力，態度很積極，還非常年輕。年輕人現在很難招，年輕人流失率特別高，就是說如何激發出他們的積極性，還能做好？
答：其實他是一個閉環，小放牛的門店跟有些企業是不一樣的。
我們現在都沒有人事部，招聘全是門店的事情，但是我們給門店指標，我們會考核你的男女比例，年齡，包括定編，我們去年年底，疫情放開了，很多企業缺人，我們就不缺。
我們疫情停業期間，工資都是百分之70的發送，我們說要先保證員工的利益，你要創造這種企業的文化。
還有如果你的門店都是大姐級的，你招幾個年輕人也留不住，年輕人喜歡在年輕人這個氛圍當中。
年輕人本身就自帶快樂，這個東西你要慢慢的去調整。
當你有這個目標的時候，我們就明確規定，平均年齡就不能超過23歲。
因為將來小放牛進入快速發展階段。下一步我們對學歷也要有要求，
要有一定比例的大學生，強制的，我提拔干部的時候我就按這個比例走。
沒有這個比列，總部就不批準你，你就給他設限，要求他就行了，慢慢的，他就會按你的要求去做。
問題四：績效和激勵占基本工資的比例？
答：其實我們對中高管的激勵比較大，涉及到分紅，有的占一半以上了，普通員工可能占百分之10到百分之30之間。
級別越高，收入差距越大，對于優秀員工來講，最大的激勵是晉升，基本上是這樣的一個方法。
問題五：張總我想問一下咱們免單率實際上有多少？
答：小放牛的免單率高的可能達到百分之5、6。
最低的也不能低于百分之1。
職業餐飲網小結：
珠玉在前，瓦石難當。
小放牛并沒有一味地模仿前人，而是站在前人的肩膀之上，學習不抄襲。
差異化定位，旗幟鮮明的為自己打上“服務+全國名菜”的標簽，開創出獨屬于自己的商業模式。
從小放牛企業內部來看，從員工管理到企業文化建設等方面，最終全部反哺到服務上。
以顧客滿意為宗旨的餐飲企業，總會迎來市場的青睞。
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