餐飲解讀 | 餐廳中倒閉真相——偽需求！

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在談到目標客戶群的時候，我們不止一次談到要清晰；在談到創新特色的時候，我們也談到要細化市場。餐飲業相對來說，門檻比較低，不少人瞄準了少有人或者沒有人開發的“被細化”的市場，縷縷“創新”新品類，爭當品牌開創者，不曾想自認為的藍海卻成了死海，最后虧本關店！

為什么？

因為所謂的”被細化的”市場，所謂的”新大陸“，過于小眾，更多的是偽需求。

偽需求的幾大特征：

特征一偽客群：所判定的目標客戶群，消費頻次低，撐不起來

案例一：健身餐、月子餐等功能性餐飲

近幾年，隨著人們對健康的重視，很多餐飲創業者發現了一些”新機會“，就是做功能性餐飲，比如專門做沙拉、湯品、月子餐的，曾以小而美的特色獲多次融資。但實際的經營情況卻不很理想。先看沙拉，成立3年的沙拉日記早在3年前就停止營業了，米有沙拉也在最近1年關了10家門店，大開沙界也在去年年底開始收縮店面。

分析：不可否認，這類客群是客觀存在的，但是餐飲業做的就是附近3公里的生意。而這類客群：

一，太分散，對于渠道的依賴性強。餐企很難通過在某個地方開店，把客群都聚起來。通過營銷聚客了，復購可能仍是問題；通過開在月子中心旁、或健身房旁，或許能聚些客群，但月子中心要是自己做月子餐了呢，或者健身房倒閉了呢？

二，客群沒有累積性，容易流失。這種純功能性的餐飲，只聚焦一種需求，比如，顧客減肥成功了，或者不想減肥了，或者坐完月子了，那就已經不是該餐企的目標客群了。那么，即使推薦給朋友，但還是復購率難，因為顧客的朋友也是分散的。

方案建議：把小眾消費頻次低的餐獨立出來做餐飲，不可取，過于冒險。若本身就在月子中心附近，可以作為特色之一的輔助餐。例如部分醫院附近的病號養身餐一樣。

另外，從供應端來看，早餐客單價也低，一般在10元以內，但送一單的成本卻不低，所以，早餐外賣是偽需求，成本又高，短時間內也很難將市場教育出來，因此，這些早餐外賣的創業者，一踩一個雷。

特征二偽市場：地方市場成熟了，但全國市場還早

案例二：2015年年底時，潮汕牛肉火鍋突然火了起來，最火的時候在全國開了幾千家店，有400億的資金進入了這個市場。不到一年，就有消息說，上海40%的潮汕牛肉火鍋關店了，此后便如多米諾骨牌一樣，全國很多潮汕牛肉火鍋都陸陸續續關店了。

分析原因：潮汕牛肉火鍋，本來是潮汕的地方特色美食，來到全國后，其主打新鮮的理念恰恰符合當時的潮流，如“從宰牛到餐桌，4小時是最佳鮮度”撩動著無數顧客的心弦。

但是，潮汕牛肉火鍋作為新業態，沒有10年20年的市場教育，是無法深入到消費者生活中的，一時的火只是表象，那些顧客屬嘗鮮群體，而非固定客群，所以，市場還沒到，但全國大大小小的店已經開起來了，但，賣給誰呢？

方案建議：切勿盲目跟風，地方特色也需要融入多樣化的選擇。相比川派火鍋，潮汕牛肉火鍋的火鍋底料，無需炒制，標準化門檻更低，業態又火，因此很多人看火就追，盲目跟風，一跟就死。 

特征三偽創新：噱頭性創新，顧客來一次就不來了

案例三：曾經火爆市場的泡面小食堂 ，將成本幾塊的泡面，加上高潮的營銷，精致的環境，一碗泡面賣30-40元也有人爭相打卡，但火了幾個月后，嘗鮮期過了，全國大大小小的泡面小食堂也開始陸續關店了

原因分析：噱頭吸引客戶，但是有長久的剛需才能留住客戶。一次性嘗鮮消費，不再回頭，只會流失掉更多客戶。

方案建議：只能時一時賣點的客戶，只能作為吸引的手段，更多應該下功夫去創造能留下更多客戶的多樣化需求。

特征四偽升級：脫離餐飲本質，把升級等同于漲價

案例四：你否發現這幾年，餐飲行業曾興起了一波消費升級潮， 裝修升級、服務升級，客單價也隨之上漲。以桃園眷村為例，3年前，它把豆漿油條店開在了LV旁邊，開業即火。然而今年它在上海的4家門店，卻陸續關店。

原因分析：一份豆漿12元，一個燒餅20-30元，客單價50元，如此高的客單只能帶來嘗鮮群體，無法帶來固定客戶，在國人的心目中，豆漿油條就是早餐，不管你用什么工藝做，心理價位就是幾元，這無法撼動。

成功逆襲：它的模仿者“小桃園”，從品牌名稱、店面形象到盛豆漿的碗都有很強的模仿痕跡，但它專開社區店，油條3元、豆漿4元，目前已經開了30多家店。桃園眷村和小桃園的案例，特別鮮明地體現了餐飲業的本質，那就是要日常、剛需、高頻。桃園眷村高舉高打，把日常的豆漿油條做成了奢侈品，最后因定價太高，找不到固定客群；而小桃園，讓價格回歸，搖身一變，卻陰差陽錯把這條路跑通了。

餐飲初創者如何遠離“偽需求”創業！實現“穩創新“

從上面的案例看來，貿然想開創新的市場，培育新的需求，風險很大。但是市場并非不能被培育出來。但需要資金，例如正在用資金闖蕩的瑞興，滴滴出行、外賣。但這種事兒，是一場攻堅戰，需要強大的資金，適合巨頭們去做，不是初來乍到的創業者該做的事兒。

創新，一定是要創造價值、創造顧客的，餐飲行業目前有3種類型的創新：

一，革命性的創新，人們需要跑得快的馬車，但最后勝出的卻是汽車；人們需要方便的手機，但最后勝出的卻是接近“手機電腦”的蘋果智能手機，這就是革命性的創新；如外賣，在堂食、外帶之外，讓顧客不用出門就能吃到各式各樣的餐食。

二，微創新，就是細分市場的創新，如口味上、工藝上的創新，如做加法，例如現在的糍粑玫瑰冰粉；或者是將正餐里的酸菜魚、鍋包肉變“小”，做成快餐、小吃。現對而言，這種創新比較容易，在餐飲業也比較常見。

三，把成熟的商業模式放到成熟且空白的市場，把一線城市成功的商業模式放到三四線城市，如華萊士、德克士等，這種模式，前期可以直接復制商業模式，但后期要立足，還是得根據當地市場做創新、調整，也不是一件容易的事兒。

小結：

餐飲創業有風險，第一個吃螃蟹的人，可能吃的不是螃蟹，而是毒蜘蛛！

做餐飲，講究的是高頻剛需，不要當成一次性的生意，而要融入人們的生活，餐飲的這門生意才能持久！

2019年餐飲

給品牌一次活下去的機會

我們策劃團隊資深于餐飲品牌策劃十幾年，服務過非常多優秀的餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位及營銷策劃，快速提升品牌價值與營業額！對市場的把控及消費者需求把握非常精準！2019年餐飲競爭再升臺階，我們也希望能幫助你的企業，打造出強勢品牌營銷方案！

 ——打造極致產品體驗

 ——打造顯性品牌特色

 ——打造獨特品牌優勢

 ——打造長遠品牌價值

洞察餐飲趨勢

洞察餐飲趨勢，抓住市場機會，策劃包裝我們品類代表及品牌核心價值的傳達！提煉品牌優勢，打造極致產品體驗；提升品牌價值及產品議價，打造消費者的高度認知；加強消費者對我們品牌的忠誠信賴！

提煉核心訴求

提煉餐廳核心訴求（產品賣點、slogan）及品牌核心競爭力；并通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！解決市場同質化影響！讓消費者第一眼決定選擇進店消費！

營銷戰術策略

制定品牌營銷方案，開業、節假日促銷活動等營銷事件，具體來推廣傳播，制定方案，執行落地；迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場申請與老師進行一對一執行，制定餐廳戰略定位！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2018年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平

 品    類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

策劃后

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

【往期課程現場】

【一對一咨詢策劃】

黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！

2019年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高客戶消費頻率【高頻】

3、加強客戶自動傳播力【引流】

4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】

5、規劃菜品結構【利潤】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

第三板塊：深刻洞察2019餐飲趨勢及消費需求

洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

【往期參加的部分企業】

往期參加的部分品牌有：張家港美蝦美蟹／成都湯公湯婆·煲湯治愈所／成都牛簽簽串串／重慶敘知香／民嫁集團（百年江湖）／河南老狼大盤雞／河南盛世開元集團／陜西肖蹄坊／湖北干一鍋／上海兜約·下飯菜／江西牛好客／石家莊艾巴克／成都榮勝和／紹興川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陜西羊瑞堂／四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／常州忘不了／溫州面面粥道／武漢艷陽景軒／商丘一家人／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／五芳齋／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／香港名揚餐飲／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／疆·遇／廣西瑤王府等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

時間：8月18-19號

地點：杭州（餐飲人必考察城市之一）

費用：3800/一人 （報名3人贈送1項品牌大禮包價值服務，給咱們品牌助力）

形式：只針對40家企業，點對點輔導，顛覆傳統點對面形式！現場研討策劃，老師針對您的品牌做專業的輔導?提煉?策劃，包括具體的品牌營銷策劃方案、品牌戰略規劃，及落地執行細節！

咨詢報名請掃碼：備注”學習”

朱老師：18520573519（微信同號）

期待攜手，餐飲路，赤誠、果敢、勇氣、決心、未來前行！