月租 25 萬，曾排隊 5 小時，比喜茶還火的網紅奶茶店悄悄關門了

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來源 | 投資界（ID：pedaily2012）

文 | 楊莉

頭圖來源 |  IC photo

爆紅過后，網紅茶飲似乎開始迎來關門潮。

開業不到15個月，網紅茶飲品牌鹿角巷在深圳的首家門店就匆匆關門了。這是一個近年來號稱媲美喜茶、奈雪の茶的新式茶飲品牌，該店開業初期，店門口一張“預計等候時間5個小時”的指示牌霸氣十足。當時，從鹿角巷門口蜿蜒而出的隊伍長度是同一條街上喜茶隊伍的兩倍，甚為壯觀。

是什么“殺死”了這家網紅奶茶店？鹿角巷相關負責人對媒體表示，該店由于房租上漲，城市合伙人內部進行門店調整，將會在深圳其他地方再選址開店。而投資界記者實地走訪獲悉，該店每個月租金高達25萬元。

顯然，房租只是“兇手”之一。近年來，新茶飲品牌迎來大爆發，涌現出喜茶、奈雪の茶、答案茶、臺蓋、喪茶等一大批新式茶飲，靠著一股潮流席卷龐大的消費群體，如今隨著熱度退去，那些瘋狂開出來的茶飲店又開始匆匆關門了。

月租25萬，排隊5小時這家奶茶店關門了，曾比喜茶還火

7月2日，網紅奶茶鹿角巷正式搬離深圳海岸城，一個寸土寸金的商圈。

海岸城是深圳南山區的地標之一，作為深圳唯一具有海濱風情特色的購物中心，這里毗鄰軟件園基地，距離騰訊深圳大學也不遠，堪稱年輕人潮流聚集圣地，無疑是一個觀察網紅茶飲市場風云起伏的絕佳窗口。

2018年4月底，鹿角巷入駐海岸城，這是正版鹿角巷在深圳開出的第一家店，主打概念是形象店。

開業初期有多火爆？當時店門口一張“預計等候時間5個小時”的指示牌霸氣十足，曾在網絡引發熱議，甚至取代同一條街上喜茶的霸主地位。當時，從鹿角巷門口蜿蜒而出的隊伍長度是同一條街上喜茶隊伍的兩倍，甚為壯觀。

然而，僅過了一年光景，鹿角巷卻悄無聲息地消失了。投資界記者實地走訪店址，發現以往店門口熙熙攘攘的人群不復存在，“鹿角巷THE ALLEY”的店名已經拆除，隱隱約約還能看到一絲痕跡，從前的點單臺已經變成了咨詢處，“旺鋪出租”，紅底黃字，異常醒目，只有外墻上那只麋鹿清晰可見，仿若這場網紅沉浮歷程的見證人。

深圳首家鹿角巷海岸城店關門，目前已經開始新一輪招租

另外，店內的設備都已經一并搬出。海岸城租金并不便宜，據現場工作人員介紹，鹿角巷以每月25萬的租金租下該店鋪。

目前，該店鋪正在對外招租，敲定的月租金為24萬，具體價格還可以再商談，租約一般為三年。

是什么“殺死”了這家網紅奶茶店？聽到鹿角巷海岸城店關門的消息，有網友直呼：這是頂不住了吧！直指鹿角巷隨著生意變淡，扛不住高昂的租金。對此，鹿角巷相關負責人對《北京商報》表示，該店由于房租上漲，城市合伙人內部進行門店調整，將會在深圳其他地方再選址開店。

一個網紅茶飲品牌的浮沉錄

鹿角巷的崛起，堪稱近年來新式茶飲火爆的縮影。

2013年，鹿角巷奶茶在臺灣正式誕生。成立初期，創始人邱茂庭敲定的名字是《哈利·波特》中的地名“斜角巷”，寓意所有新奇有趣的東西都能在這個巷子中找到。后來考慮到品牌會局限于電影場景，才改成了現在的“鹿角巷”。

身為創業者，處女座的邱茂庭從不掩飾自己對于完美的追求。他曾經在接受媒體采訪時直言對丑的東西完全忍不了。公司發布的海報，改十幾次一點都不稀奇；鹿角巷店鋪里的紅磚墻、“鹿頭”裝飾、綠植，都是邱茂庭引以為傲的設計。

2014年底，黑糖系列產品的出現成就了網紅鹿角巷。在邱茂庭的構想中，希望將鹿角巷做到和喜茶、奈雪的茶并列——大家提到‘一茶一包’會想到奈雪，提到奶蓋茶，會想到喜茶，提到黑糖飲品，就會想起鹿角巷。

后來，鹿角巷火了，至少表面上。一篇宣傳稿這樣寫著：50多個國家有它的身影；全世界霸屏的鹿角巷來了；臺灣網友推薦來臺必喝的三大黑糖奶之一；在上海，有人走1萬步去吃鹿丸；在香港，有人為它排隊4小時；在深圳，有人出價100我沒賣……

火得也快，褪得也快。初期的火爆過后，生意逐漸趨于平淡。期間，鹿角巷為了繼續吸引客流，曾經重新裝修店鋪，不過并沒有收獲預想中的效果。

其實，深圳鹿角巷海岸城店關門，并非是個例。據報道，2019年6月，鹿角巷位于杭州蕭山萬象匯負一層的門店也悄然關門。杭州蕭山萬象匯店是鹿角巷在杭州開設的第四家門店，2018年年末開店營業，距歇業不過半年光景。

兩個月內連續兩家門店關門，背后除了高額的租金，還有一個更大的隱憂浮現：鹿角巷的網紅光環開始暗淡，銷售業績無法覆蓋高額的成本。這場網紅廝殺戰事，鹿角巷可能提前迎來中場。

“鹿角巷的飲品太甜了。”投資界在深圳海岸城隨機采訪正在購買飲品的消費者，“鹿角巷的口味不太適合我，跟朋友打過一次卡后，就沒怎么買過了。”

退場潮：網紅茶飲不紅了？

來也匆匆，去也匆匆。鹿角巷海岸城店的經歷，算是網紅茶飲現狀的真實寫照。

據一位負責某知名奶茶品牌加盟的招商人員透露，奶茶市場變化大，一個品牌的生命力大約只有五年，前三年用于回本，后兩年才開始賺錢。“如果你的加盟店開了五年后，就可以考慮加盟另外一個品牌了”。

茶飲，是一個規模千億的大市場。2016年被譽為網紅茶飲元年，區別于粉末沖制的初代奶茶，主打奶蓋茶和鮮果茶的新茶飲市場蓬勃發展。資本玩家也迅速鎖定新戰場，相繼入局，涌現出一批網紅新茶飲，包括但不限于喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶、臺蓋、喪茶。

網紅茶飲市場煥然生機的同時，也有很多新茶飲品牌有如曇花一現，靠著一股潮流席卷龐大的消費群體，然而卻沒能撐過網紅的最短生命期。

2018年3月，答案茶一夜之間爆紅網絡，抖音視頻“他愛我嗎”、“那個人知道我有多愛他嗎”超4億點擊量。隨后的兩個月內，熱度不斷攀升的答案茶，實現了加盟店0到249家的迅猛增長。占卜茶、抽獎茶、艷遇茶定向狙擊16-26歲的年輕女性，成為網紅茶飲的一匹黑馬。

但時隔一年，答案茶已經更名為“1314”茶，市場上已經難覓蹤跡。早在2018年9月，就有消費者在社交平臺上曬出動態，直言答案茶線下店關停。

投資界分別在餓了么、美團外賣上搜索1314茶，餓了么直接顯示無搜索結果，而美團外賣上僅有的兩家店中，有一家店顯示“休息中”。

值得注意的是，市場廝殺中留存下來的頭部選手，日子也并不好過。最直觀的感受就是，網紅店門口排隊的人少了，動輒幾百人的“長龍”不見了。當“網紅”的頭銜紅利期過去，消費者更加注重的是飲品口感和服務質量本身。與此同時，網紅茶飲同質化、新品創新遲緩等問題都使得整個市場呈現出疲態，消費者的熱情也逐漸消退。

結語

大眾時常調侃：“網紅不是已經過氣，就是正在過氣的路上狂奔。”其實，所謂大熱必死，背后蘊含的是世界運行的哲理，即衰落與新生交替更迭，周而復始是市場的常態。

正如一家網紅茶飲店倒下，還有千千萬萬茶飲店正在開業。一位負責海岸城招租的工作人員透露，自從鹿角巷深圳海岸城店關店后，前來咨詢招租的人絡繹不絕，其中不少也想租下來開飲品店，“這兩天也有老板過來問，想開一家飲品店，賣奶茶。”

“又來一個不怕死的。”這位工作人員開玩笑地說道。

2019年餐飲

我們應該給品牌一次突破的機會

我們策劃團隊資深于餐飲品牌策劃十幾年，服務過非常多優秀的餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位及營銷策劃，快速提升品牌價值與營業額！對市場的把控及消費者需求把握非常精準！2019年餐飲競爭再升臺階，我們也希望能幫助你的企業，打造出強勢品牌營銷方案！

 ——打造極致產品體驗

 ——打造顯性品牌特色

 ——打造獨特品牌優勢

 ——打造長遠品牌價值

洞察餐飲趨勢

洞察餐飲趨勢，抓住市場機會，策劃包裝我們品類代表及品牌核心價值的傳達！提煉品牌優勢，打造極致產品體驗；提升品牌價值及產品議價，打造消費者的高度認知；加強消費者對我們品牌的忠誠信賴！

提煉核心訴求

提煉餐廳核心訴求（產品賣點、slogan）及品牌核心競爭力；并通過具體策略、方案來塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值，形成獨特的品牌差異化競爭壁壘！解決市場同質化影響！讓消費者第一眼決定選擇進店消費！

營銷戰術策略

制定品牌營銷方案，開業、節假日促銷活動等營銷事件，具體來推廣傳播，制定方案，執行落地；迅速提升餐廳業績，解決餐廳盈利、營銷困惑，包括品牌發展、品牌特色、整體發展模式等核心問題，現場申請與老師進行一對一執行，制定餐廳戰略定位！

我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

2018年我們走了1088426公里，調研了439個城市，服務全國幾百家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

 策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品      類：新疆菜

王 牌  菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下！

 slogan ：遇見就會愛上！

形象載體：天馬與魚

物質訴求：天山食材的天然，差異性

精神訴求：遇見·愛上，對新疆的向往，邂逅愛情（天馬與魚的形象載體，鏈接消費者的精神向往）品牌表現寄托愛情向往，愛上品牌。

物質層面+精神層面訴求相互關聯，搭建品牌的核心價值，從而形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈，市場反應非常強烈！

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露！

 策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平

 品    類 ：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

 slogan ：歡樂就是忘不了

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。忘不了新店開業后市場反應特別強烈！

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

 策劃前

『滋味園』這個名字無法快速吸引客戶，沒有娛樂性和延展性，這樣的名字為消費者帶來的第一認知就是“老化”，所以，品牌要成長，就要改名字。

策劃后

本著三大原則，我們把滋味園更 名 『干一鍋』為了在當地造成傳播性，我們提煉品牌訴求：許多話，干完一鍋再說！干鍋有聚餐和夜宵屬性，把“許多話，干完一鍋再說”變成酒桌文化，完成品牌快速傳播！

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，也真誠建議您一定要來參加我們系統的學習【打造品牌特色營銷方案班】對咱們品牌的提升有非常大的幫助！期待您來!!!

【往期課程現場】

【一對一咨詢策劃】

黑蟻餐飲策劃機構—張譯心老師，一對一咨詢、深入診斷【重慶民稼餐飲集團 王董事長及團隊】系統梳理品牌戰略方向及品牌發展核心的助力！

2019年針對餐飲

【打造強勢品牌營銷方案】

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

●低成本快速傳播推出、打品牌！

● 品牌口號提煉、品牌故事設計挖掘！

● 建立品牌差異化，形成獨特競爭優勢！

●餐廳快速持續拓客、引流 營銷策略+方案！

● 打造顯性品牌特色、挖掘產品創意，占據品類機會！

●確立精準品牌核心訴求（品牌價值主張）迅速引爆市場！

●梳理長遠品牌戰略（區域品牌升級突圍、新品牌策劃、面對大品牌渠道收割，做品牌轉型與升級、品牌老化升級等）

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高客戶消費頻率【高頻】

3、加強客戶自動傳播力【引流】

4、策劃高效營銷活動方案【鎖客】

5、規劃菜品結構【利潤】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

第三板塊：深刻洞察2019餐飲趨勢及消費需求

洞察餐飲趨勢，打造極致產品體驗，提高消費者對品牌的忠誠信賴！提升品牌價值及產品議價！深耕細作，策劃包裝品類代表及品牌核心價值的傳達，從而提煉出品牌優勢，打造消費者的高度認知！系統性解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

【往期參加的部分企業】

往期參加的部分品牌有：張家港美蝦美蟹／成都湯公湯婆·煲湯治愈所／成都牛簽簽串串／重慶敘知香／民嫁集團（百年江湖）／河南老狼大盤雞／河南盛世開元集團／陜西肖蹄坊／湖北干一鍋／上海兜約·下飯菜／江西牛好客／石家莊艾巴克／成都榮勝和／紹興川渝部落／浙江面面粥道／漯河江洲行／攀枝花天香人和／陜西羊瑞堂／四川小龍坎火鍋／四川蜀大俠／常州忘不了／溫州面面粥道／武漢艷陽景軒／商丘一家人／沈家洪城／重慶巴將軍火鍋／大龍燚火鍋／成都大龍火鍋／重慶劉一手／馬來西亞大中華蒸汽火鍋／新加坡螃蟹之家／重慶鄉村基／五芳齋／重慶辣天下餐飲／哈爾濱辣莊／香港華膳餐飲／香港名揚餐飲／上海岳陽樓／上海好宴世家／上海食在不一樣／魯西肥牛／四川麻辣空間／疆·遇／廣西瑤王府等……感謝他們的支持與信任！期待您品牌的到來，黑蟻定以赤子之心，全力以赴！

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