一個餐飲品牌如何講好自己品牌故事？

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有人花幾千元買一部錘子手機，平時不用，光是放著。

是錘子手機打動了他？不，打動他的是手機背后的工匠精神。錘子科技講了一個“智能手機時代的工匠”的故事，它的英文名 “Smartisan” ，正是由 “smart”  和  “artisan”  組合而成。

單憑這句話，就有消費者愿意為錘子手機買單

有人愿意花上萬買 Darry Ring 求婚鉆戒，且這DR鉆戒的價格已經遠遠高于國際一線品牌。是DR的鉆戒的品質打動了他？不，打動他的是“一生唯一真愛”的信念，DR品牌講的是“一生只愛一個人”的故事，賣的不是鉆戒，而是承諾！

品牌故事為產品賦予獨特的性格，這種性格吸引著氣味相投的消費者。他們消費的不只是具體的產品，還有價值觀。好的品牌故事能為消費者提供社交貨幣，幫助他們表達自我。

買錘子手機的潛臺詞是“我是一個有匠心，有情懷的人”；朋友圈發張 Darry Ring鉆戒的照片是在曬幸福“ Ta 一生只愛我一個”。

哈根達斯將的是一個浪漫的愛情故事

外婆家講的是一家店改變一座城的故事

品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事連接品牌和消費者，感受他們的感受，表達他們的內心。只有和消費者發生情感共振，才會激發他們的購買欲望，提升他們對品牌的忠誠度。

那么，一個餐飲品牌如何講好品牌故事呢？

一、從品牌的歷史出發講故事

追溯品牌歷史，是講品牌故事的常見方式之一，多在強調美食的“傳承性”。

蔡林記的故事得從 1930年說起，家在漢口滿春路口的武漢黃陂人蔡明偉夫婦打出“蔡林記”的招牌經營熱干面。 秉承“不但管飽還管好”的理念，希望將高品質的熱干面帶給顧客。蔡林記憑借百年積淀的文化底蘊，堅持“傳承百年老字號，創造精品蔡林記”的經營宗旨打造餐飲界的“奧斯卡”。

蔡林記講的是傳承的故事

麥當勞的故事得從1955年講起，全球第一間麥當勞餐廳在美國芝加哥郊外開業，60年來，從美味的食品到商業理念，從烹飪工藝到營銷方式，麥當勞不斷為世界帶來驚喜和創新：風靡全球的巨無霸與薯條、麥當勞漢堡大學、得來速汽車餐廳的理念……麥當勞的創新不斷改變著現代商業模式，也在改變著全球消費者的生活方式。

麥當勞講的是銳意進取的故事

如果是一個新興的餐飲品牌，就不能講講歷史了嗎？也不是。

聽到桃園眷村這個名字時，我本能以為是個臺灣品牌，后來才知道，這是個在上海起家的品牌。但這并不妨礙桃園眷村借臺灣的眷村文化講了一個“眷戀”的故事，眷戀中式傳統美食的味道。

二、從創始人出發講故事

武漢餐飲品牌周黑鴨創始人的故事開始于1994年。

年僅19歲出身重慶貧困山區的周富裕因生活所困跟著哥哥姐姐來到武漢一家私人鹵菜作坊打工。困難的生活現狀使周富裕明白要想生活有所改變，必須依靠自己的努力。

于是在1995年，20歲的周富裕選擇了自主創業。經過上百次不斷的實驗，終于研究出來一種口味奇特的鹵鴨產品，他將其命名為“怪味鴨”。

2000年，風靡市場的“怪味鴨”各種假冒店鋪的仿冒侵害，生意陷入了低谷。經人提醒，周富裕明白這一切是源于“怪味鴨”的名字缺乏獨特性，而最終導致假冒泛濫成災。于是，周富裕根據產品的外形特色加上自己的姓，將“怪味鴨”更名為“周記黑鴨”。

周黑鴨講的是從一個路邊小攤到一家上市公司的故事

三、從價值出發講故事

如果你想講一個大而全，讓所有人都喜歡的故事。放心，這個故事一定連一個人都打動不了。

在文章開始的時候，我們提到的幾個例子，錘子手機的“匠人精神”是講給錘粉的，Darry Ring 的“愛是唯一”是講給情侶的。你的品牌故事是講給誰？這個群體有什么特點，他們的價值主張是什么？

瓜瓜串是一家把年輕女性作為目標顧客的餐廳，從裝修設計，到餐品設計，都圍繞年輕女性的喜好展開。以每家分店不同的主題、最時尚的布置吸引了大量顧客自發去拍照品嘗。

如果有男性，多半是陪女朋友來的

和府撈面把品牌特色從場景、文化延伸到了心靈和情懷。

和府撈面講了一個書房養心面的故事

一個好的品牌不是只靠故事講出來的，否則成了無本之木。但也不可否認，在做好產品的基礎上，講一個好故事，會為品牌增色不少。

比起具體的“產品消費”，有時候，消費者更想要的是“情感消費”。他們會選擇一個個品牌，去標榜“我是一個怎樣的人”。

這就不難理解，一條街道旁有三五家咖啡店，很多人還是徑直走進了星巴克……

黑蟻軍團餐飲策劃機構—我們的老師是做市場、做餐飲品牌營銷策劃出身的，所以課程一定是最實戰，最接近市場的！

課程是剖析一套策劃過非常多優秀餐飲品牌的工具，多個層面及角度幫助您提煉出核心訴求（品牌核心價值），也就是精準的去定位您的品牌，幫您打造品牌優勢，這套核心工具都是我們老師策劃過非常多餐飲品牌，也是市場上驗證總結出來的！可以迅速拉升你的品牌與業績！

現場掌握這套核心策劃工具定能讓您的品牌集中品牌勢能，迅速侵占市場！利用兩天時間取經，和我們策劃老師一起探討肯定能讓你少走彎路！集中所有優勢資源進而凝聚自己的品牌力！定能占據更大的市場空間！打造【王牌餐廳營銷方案班】你值得一來！

【黑蟻團隊餐飲策劃】給你兩種可能： 

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兩種可能二選一，我想你應該參加！

課程細分為三大板塊：

第一部分：餐飲戰略定位，提煉餐廳核心訴求，也就是找到屬于自己的核心競爭力，并無限放大直至形成獨特的差異化！

第二部分：如何將餐廳的核心訴求（產品賣點和品牌文化）打造出來，也就是通過具體策略去塑造品牌文化、包裝品牌形象，提升品牌價值！

第三部分：具體的營銷戰術，比如開業、節假日促銷活動，事件營銷等具體推廣傳播，現場可申請與老師進行一對一咨詢！

黑蟻團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意

2016年我們走了1181826公里，調研了119個城市，深入研究及洞察本土餐飲市場需求，把握餐飲發展趨勢！助推打造中國王牌餐廳！！來來來，黑蟻帶你走市場

很多人都以為黑蟻是搞培訓的，其實我們是做策劃的！

黑蟻最新案例1：疆 遇

策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品類：新疆菜

王牌菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下（物質層面，天然食材、神秘聯想、資源獨占性）

slogan：遇見就會愛上（精神層面，品牌故事、邂逅愛情、形象載體具象化）

 物質+精神層面的雙層效應，形成品牌強大的競爭壁壘！

疆遇隸屬于將君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈

話不多說，我們看疆遇的市場表現

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露

黑蟻最新案例2：解決

所在城市：河南商丘

餐廳面積：900平

品類：時尚燒烤

王牌菜品：麻辣魚頭、烤羊排、烤牛板筋

品牌訴求：兼容時尚餐廳與大排檔的夜生活

slogan：一家可以帶菇涼來的夜排檔

黑蟻團隊認為，升級一個處于初級階段的品類是品牌最大的機會之一

這是黑蟻團隊時隔1年后第3次回到商丘，“解決”已然成為商丘市場上最火爆的燒烤品牌，接近1000平米的大店在商丘這樣的4線城市，晚上10點鐘竟然客滿，并且如我們所期待，成功激發了女性消費群體，突破了燒烤大排檔的天花板。

黑蟻說：你連想象都那么卑微，何以創造偉大的品牌！

黑蟻最新案例3：忘不了

策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品類：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

slogan：歡樂就是忘不了

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。

來看看新店開張后的市場反饋吧

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

【往期課程回顧】

遼沈餐飲同盟參與【王牌餐廳營銷方案班】

課后導師為學員做一對一咨詢，針對性的給學員做企業內部的梳理，為學員解決企業內部的疑難雜癥！

酷公社陳總分享參加我們課程之后的收獲和感觸

限于篇幅，更多案例可報名參加黑蟻團隊《打造王牌餐廳》營銷放案班現場了解，也許你會成為下一個案例！

日本對277位餐飲店經營者進行問卷調查，結果顯示，以虧損為基調的餐飲店的經營者，平均每年參加研討會1.6次，而以盈利為基調的餐飲店的經營者每年參加4.4次。

數據告訴我們盈利的餐飲經營者都善于學習！

【王牌餐廳】年度終極營銷方案班

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘產品創意攻打市場？

● 餐飲品牌的最大差異化如何建立？

● 餐飲品牌最大的“外部競爭”怎樣化解？如何從對手中“截流”？

● 長遠的品牌戰略如何制定？

● 品牌的核心訴求如何提煉才能跟消費者有效溝通？

● 品牌口號如何提煉？品牌故事如何挖掘及塑造？菜單如何體現才能激發強烈的購買欲？

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高老客戶重復消費頻率【高頻】

3、讓老客戶愿意自動發生轉介紹【引流】

4、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

5、營銷活動怎樣做才有效【鎖客】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、規劃菜品結構【利潤】

第三板塊：深刻洞察2018餐飲趨勢及消費需求，年度終極班

● 年度終極工具班，16小時，完全營銷工具大公開，從未曝光！每年僅有一次

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