好產品會說話！但怎么說？

其實吧我覺得，產品永遠比你會說話。

作者｜何姍

編輯｜達利

好產品會說話，這句話有兩種斷句方式：好產品會說話，說的是產品本身存在的吸引力，也是傳統意義上的“酒香不怕巷子深”的口碑性傳播方式；好產品，會說話，這里面有兩件事，先是挖掘出了產品的傳播價值，而后在傳播的過程中運用恰當的方式。要不要為產品說話，市場并沒有給出簡單的對錯判斷，因為每個產品都有它所適配的表達場景和表達方式。

一、有了舞臺，好產品說的話才更有能量

產品站在什么位置說話，會影響產品的傳播半徑。陳鵬鵬金牌獅頭鵝的創始人陳鵬鵬相信，明檔是產品最好的舞臺，不管是高端餐飲還是普通社會餐飲。

在最新開業的深圳寶能太古匯分店，外部空間一半都是明檔，明檔里一半是吊在空中的鹵鵝和底下大盆大盆的周邊產品（例如鹵蛋、鹵豆腐、豬蹄），另一半則是巨大的鹵水缸。打在它們身上的是紅色燈罩的暖色光+ 射燈的聚焦光，它們能讓每道菜一樣閃爍。

舞臺不僅是表演的藝術，也是景和光的藝術

這家店的斜對面就是西貝，他們靠近走廊的地方，看到的是穿著白凈制服的廚師背對著看客在忙碌，它傳達的是專業和干凈的信號；而在陳鵬鵬這里，市場感的陳列方式則將產品本身直接粗暴地“砸”在顧客臉上，這也符合品牌本身所注重的產品策略。

進入了表演狀態時，產品才會說話，這種舞臺概念同樣也適用于員工。這也是為什么在陳鵬鵬的每家店里，一開門營業的時候員工都會站在入口兩側鼓掌歡迎顧客入座，這就像開拍時的那塊場記板，是員工從準備階段進入正式工作的信號。

全部員工列隊歡迎顧客入座，此時背景音樂音量達到最大，給每天重復的開店動作創造出儀式感

二、說產品好，要趁早說

產品好這件事，什么時候告訴別人比較好？陳鵬鵬認為，先說，后吃。他對待消費者的態度是“馴化”，因為和經營者相比，多數消費者并非專業，所以品牌是擁有知識的強勢和自信的，而品牌對于自己產品的了解和表達，能夠為產品本身提升價值感。

但這種強勢的表現方式并不能是說教感的灌輸：

搶占有利位置比信息量本身更重要。在陳鵬鵬的菜單的核心鵝肉品類里，每一個部位下方都有不超過 10 個字的簡短介紹，包括了口感、或風味、或營養價值，此時“說話”的是菜單，它的作用是促進購買。

如何在最短的時間里用最簡單的方式介紹菜品的核心信息

說菜的介入時間是非常關鍵的，因為消費者分為“閱讀型”和“傾聽型”，要兼顧兩者的消費習慣。陳鵬鵬自己自也是一個入座后自己埋頭看菜單的消費者，因此他不允許服務員上來就給出推薦，但是說菜又是服務中被他列為第三的重要環節，他的設計是在點菜和上菜的時候，提供吃法建議以及可能的“風險”（比如某道菜偏咸，某道菜偏甜等），最近他在緊鑼密鼓地在企業內部舉辦說菜比賽，希望員工能夠用更凝練有效的方式傳達產品價值。

不管是書面呈現還是口頭表達，這些產品信息只有一個目的——促進交易，所以那些猶抱琵琶半遮面的小故事們不會出現在陳鵬鵬的餐廳里。

三、話說得再好聽，也難免音量漸弱

很多時候食客會很尷尬地發現餐廳一直在自說自話，那些產品故事的抵達度有多少，在說出口之后，講述者往往無法控制。其實所有溝通方式都會趨向衰減，而品牌能做的，只能是盡量續命，延緩這個過程。

陳鵬鵬的做法是，首先用各種各樣的設計元素來不斷地暗示品牌主題，比如說巨大的鵝字、蔡瀾手書的店名、大排檔質感的裝修元素（塑料凳、紅吊燈），每家店重復使用這些元素來勾畫統一的品牌氣質，幫助喚醒消費者的印象。

其次，他認為書面相對來說是最不容易衰減的表現形式，除了之前提到的簡短介紹，菜單上還有關于產品從農場到餐桌的路徑、其他周邊產品的特性介紹（比如最近力推的黃花魚）、門店對于新鮮度的承諾等等，不過這么一堆雜糅的信息目前暫時還沒有在這張紙上統一成一片，在設計上還有很多工作要補。

書面很重要，但簡潔明了的書面更重要

屏幕本身在門店設計和信息傳播上的各類作用，相信“電視屏幕”本身的力量，因為它先天帶有的權威性，其中重復播出的節目會帶來“洗腦效果”。和一般的綜合性餐廳酒樓相比，單品店確實會在“說故事”這一塊先天具有高度聚焦性的優勢。

四、好產品，有時有口難言

不是產品所有的好都容易表達，對于食物來說，它的味道本身是最難以傳達的，它不僅和個人生理上的敏感程度有關，也和食客過往的飲食經驗和習慣相關聯，因此“味道好”其實是產品故事里最難講的橋段，因此品牌需要尋找更多其他的渠道來彌補它的缺憾：可以是稀缺性，講一種食材的來之不易；可以是高投入，比如它需要的人力和時間。

但不論是哪一種講法，最關鍵的是需要最后完成聚焦，而不是讓每個說法自說自話，或者分散了太多目標，讓門店里有各種不同的產品，每種都承載著巨大的信息量。陳鵬鵬舉了巴奴毛肚火鍋的例子，他們只說毛肚這一件事，深挖到底，提供最大信息量，讓消費者一站式完成理解，他們也許就不再有心思去追問其他的信息……

五、有的產品天生“內向”，那就少多等

雖然有些人對于明檔有著巨大的熱愛，但是事實上并非所有的門店都適合他們這種高信息量的傳播方式，我們在深圳就能找到另一個示范——潤園四季椰子雞。作為城市名片級的老牌餐飲，潤園四季相比起來非常“沉默”，它的自傳播內容至多體現在菜單上對于品名的描述：野生小馬蹄、海鴨蛋。

首先，它的主打其實是食材本身，不管是椰子、雞還是其他產品，都不涉及太多工藝技法，“產品的度較淺”，這類型的產品不需要過多的語言修飾。

其次，有些人認為門店里的信息量和說菜本身是提高了價值傳播的效率，但“秘而不宣”的方式則更需要耐心和克制力，因為它其實是“守株待兔”式地等待消費者自己發掘產品亮點，這樣的發掘方式更慢、更不可控，但一旦是親手發現的“秘密”，消費者的認知就更不可撼動。

不是所有餐廳都是“話癆”

最后，在我看來有一些更具氛圍感和主題性的餐廳，它要提供的價值本身遠遠超過了菜式的時候，站在前排展示自己的，就不是產品本身了，它應該更加謙卑地和其他元素站在一起，為品牌創造和諧的聲部。

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