作者｜何姍

編輯｜達利

今天說的只是一個品牌的故事，這個品牌在北京有 8 年多歷史、 24 家連鎖店，“沒有網紅基因”，“慢跑選手注定慢跑”，它從街邊起步，然后進入寫字樓、進入商場，有過順利也有過迷茫，它走過的路很多品牌都走過，它的故事也是很多品牌的故事。

2009 年，一個叫做豆號的品牌剛剛起步，從街邊的早餐店開始做起，在那個大家品牌意識普遍缺乏、市場品類并不成熟完善也無所謂定位的時代，它以豆子+機器+豆渣不分離的產品為核心驅動，作為一個豆漿鋪子占據了人流稠密的街邊，或靠近辦公區或靠近居民區。我們從 2018 年回看，這已經是一個非常清晰的產品站位。

2011 年，想要擺脫街頭平庸形象的豆號，想要換個舞臺來表現自己，它的目標也很明確：穩定銷量，升級產品，尋找更加精確、消費頻次更高的客戶群。那個時候寫字樓還是一片蠻荒，和物業直接就能談下門店，于是這成為了豆號的第一次大規模升級，剛剛進入寫字樓的它，甚至在形象上也并沒有太多的改變。如果我們回想起來，那還是俏江南、湘鄂情、凈雅們的時代，高端消費還能夠支撐很多造夢計劃，而小型品牌也才在微博上面試探性地出頭。

從 2009 到  2017，豆號形象的改變，可以說是反映了餐飲審美水平的變化

商場從來不是溫柔鄉

2013 年，豆號因為被顧客賞識推薦，誤打誤撞進入了購物中心，而且一進就是當時最高端的新光天地（也就是現在的 SKP）。位置當然是小門店聚集的地下一層，而對于商場門店運營毫無概念的豆號，做的就是最簡單的事情：等客人來。熬過了半年，口耳相傳帶動起了銷量，六個月以后的銷售就開始持續上升。

2014 是商業項目的大年，當時綜合性的購物中心概念開始快速傳播，北京城的各個地方都有了自己的新 mall（對，這時候要用 mall 這個詞了），比如現在仍然在同區占據標桿地位的羅斯福廣場和西紅門薈聚。根據贏商網的數據，購物中心的存量在 2012-2014 年經歷了最驚人的跨越式增長。豆號跟著這波風潮進入了很多商場，但拿下的鋪位，只能說是“服從分配、服從調劑”的結果，因為大家看到豆漿，總會和低價、剛需聯系在一起。

規模化進行商場布局了之后，豆號的心態發生了改變，色彩炫目的鄰居們給了它巨大的“同輩壓力”，于是它開始了自己的嘗試，現在回看那些嘗試有點像剛進貴族學校的平民女孩，但這樣的彎路，很多初入購物中心的品牌當年都走過。面對著消費和需求升級的消費者，商家往往會慌了陣腳，然而消費者當時也很難明確自己的需求，于是最后購物中心的戰斗變成了裝修和營銷的戰斗。

首先，豆號給自己安了一個英文名 Bean House，直接取代了中文，其實現在如果你在大眾點評搜索，還能看到未改造的門店帶著這個英文名字。其次，它給自己無限地堆加品類，我作為消費者在當時第一次接觸到的這個品牌，拿著密密麻麻的菜單，上面有各類傳統和創意豆飲、有鮮榨果汁系列、有豆乳雪糕系列、有布丁和糊類等甜品、還有三明治系列……最多的時候，這個帶著英文名的品牌，有過 84 個 SKU……

從豆號 9 年來的菜單變化，你就知道這里經歷過多少次取舍

豆號的創始人在回顧“孟母三遷”的時候，給出的總結是：街頭是游擊戰，寫字樓是陣地戰，購物中心是世界大戰。

從找空間到找自己，進入商場之后的路更難走

鋪入了大量寫字樓和購物中心后，豆號發現，在 2015 年左右，它的增長率達到了一個天花板，也就是說收支平衡上沒有問題，但客流增速變慢了，這其實已經是一個危險的信號——因為它意味著你在和成本增長、通貨膨脹、競爭對手升級的賽道上面減緩了速度。

2015 到 2017 上半年，豆號進入了尋找自己的陣痛期，和其他品牌相比他們是幸運的，有這么長的試錯時間和成本，同時在市場上有競爭力的豆制品品牌也沒有出現過。但幸運歸幸運，痛苦程度沒有改變。

在名稱上，他們注冊了“豆乳”，希望在名號上和“豆漿”告別，顯得更加時髦高級，同樣是改名，這個升級比中文升級到英文來說更加明確清晰。但在基礎戰略上，它其實還是圍繞豆漿和它的早餐場景在做延伸，當店面出現“豆乳+甜品”這樣的額外注釋時，它其實是一個偏正結構，豆乳仍然是核心。

從豆號，到 BEAN HOUSE，再到 BEAN HOUSE 豆乳+甜品，最后又回到豆號

在設計上，豆號找過上海、韓國和日本的事務所，分別出過 1、2、3 個版本，甚至還有工業風……這樣頻繁的更換，還是因為沒有找到自己，而這最關鍵的一點是，在當時餐飲品牌紛紛形象升級的時候，豆制品卻沒有一件“成衣”給豆號借鑒。品牌的內核是什么？一個沒有風格的人是買不到適合自己風格的衣服的。

找到最初的自己，也放下最初的自己

2017 年夏天，豆號悄悄地在一家寫字樓門店開始了實驗，因為他們覺得自己捋順了邏輯，而這個邏輯里最重要的一件事情，就是不管是豆漿豆乳，都沒有放下的“早餐”品類告別。

我們今天以局外人的角度來看，總會覺得，當你在購物中心已經布局了超過 20 家門店的時候，為什么思維還沒有從早餐店轉向更符合購物中心時段的品類呢？但在實際的經營中，往往是“當局者迷”，尤其是當它多年深耕同一個品類的時候，要根據空間轉變而做出結構性的調整，是需要破釜沉舟的勇氣的。

豆號在經歷了膠著的兩年之后，決定破釜沉舟了，他們選擇了一家寫字樓地下層的分店，作為第一家實驗店，名字回歸 2009 年，還是叫豆號。

豆號最新的門店，回歸最初的名字，回歸最初的產品，似乎也確定了適合自己的表達方式

首先，改變營業時間，從早上十點到晚上十點，看看在砍掉早餐時段之后，這些擁有固定消費習慣的白領們還會不會光顧。欣慰的是，銷售額不僅沒有下跌，反而穩步上揚。消費者的需求，其實取決于你給予他們的呈現？

其次，改變產品結構。品牌終于擺脫了早餐豆漿的局限，也擺脫了面面俱到的亂局，而走向了單純以“豆”為核心的甜品店。菜單分為了兩塊：豆飲和豆食，以后者為重，并確定了基礎性的糕餅、布丁、冰淇淋類、糊類四個類別，而其中的產品，其實是從他們浩如煙海的過往嘗試中尋找的最受消費者歡迎的。

其實在品牌發展的 9 年里，你很難找到某幾個節點上指出它發生了改變，因為這些改變總是前后疊加著、雜糅著、緊趕慢趕地發生，沒有固定規律可循。唯一不變的，是豆號每家店里的留言簿，幾年里留下了上千本，它背后是我們經歷的生活，也是品牌有笑有淚的成長。

黑蟻團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意

2016年我們走了1181826公里，調研了119個城市，深入研究及洞察本土餐飲市場需求，把握餐飲發展趨勢！助推打造中國王牌餐廳！！

    黑蟻用策劃撬動巨大市場，迅速提升品牌價值與業績！

最新策劃案例1：疆·遇

策劃前

策劃后

所在城市：山西太原

餐廳面積：200平

品類：新疆菜

王牌菜：天山烏梅大盤雞

品牌訴求：我家就在天山下（物質層面，天然食材、神秘聯想、資源獨占性）

slogan：遇見就會愛上（精神層面，品牌故事、邂逅愛情、形象載體具象化）

  物質+精神層面的雙層效應，形成品牌強大的競爭壁壘！

PS:疆遇隸屬于疆君府，16年9月找到黑蟻團隊做全案策劃，打造時尚品牌入駐商圈

話不多說，我們看疆遇的市場表現

試營業階段日營業額達到17000，正式營業后上漲到23000，翻臺率達到7.5次，并且還是沒有做大規模營銷推動的前提下，在太原這個三線城市已是鋒芒畢露

黑蟻最新案例2：解決

所在城市：河南商丘

餐廳面積：900平

品類：時尚燒烤

王牌菜品：麻辣魚頭、烤羊排、烤牛板筋

品牌訴求：兼容時尚餐廳與大排檔的夜生活

slogan：一家可以帶菇涼來的夜排檔

黑蟻團隊認為，升級一個處于初級階段的品類是品牌最大的機會之一

這是黑蟻團隊時隔1年后第3次回到商丘，“解決”已然成為商丘市場上最火爆的燒烤品牌，接近1000平米的大店在商丘這樣的4線城市，晚上10點鐘竟然客滿，并且如我們所期待，成功激發了女性消費群體，突破了燒烤大排檔的天花板。

黑蟻說：你連想象都那么卑微，何以創造偉大的品牌！

黑蟻最新案例3：忘不了

策劃前

策劃后

所在城市：江蘇常州

餐廳面積：400–600平，9家連鎖

品類：西式快餐

王牌產品：漢堡、炸雞

核心訴求：主打兒童、家庭歡樂體驗場景，形象載體貓頭鷹變身多種趣味性人物，讓大多兒童無法自拔

slogan：歡樂就是忘不了

黑蟻團隊認為，中國市場這么大，就算是麥當勞肯德基這樣的世界500強也無法占領整個市場，我們要做的就是在他們還來之前把空白市場給搶占了，毛爺爺告訴我們：農村包圍城市只是戰術，保住有生力量并堅持到最后才是戰略。

來看看新店開張后的市場反饋吧

“忘不了”餐廳全新形象店開出3個月后業績持續上升，環比增長超過28%，黑蟻團隊借助市場既有超級IP為餐廳打造了全新的歡樂消費場景，用最少的成本辦無限大的事，這就是策劃！

   【往期課程回顧】遼沈餐飲同盟參與【王牌餐廳營銷方案班】

課后導師為學員做一對一咨詢，針對性的給學員做企業內部的梳理，為學員解決企業內部的疑難雜癥！！

武漢炭爐餐飲劉總分享參加我們課程之后的收獲和感觸！

限于篇幅，更多案例可報名參加黑蟻團隊《打造王牌餐廳》營銷放案班現場了解，也許你會成為下一個案例！

日本對277位餐飲店經營者進行問卷調查，結果顯示，以虧損為基調的餐飲店的經營者，平均每年參加研討會1.6次，而以盈利為基調的餐飲店的經營者每年參加4.4次。

數據告訴我們盈利的餐飲經營者都善于學習！

黑蟻團隊2018《打造王牌餐廳》營銷方案年度終極工具班

第一板塊：產品創意、品牌定位、品牌呈現及營銷方案落地執行 

餐飲品牌如何通過產品力及品牌力的提升形成自己的核心競爭力？面對現今的餐飲市場如何進行品牌創新及升級？如何讓自己的品牌在市場上有持續的生命力？不斷給消費者“驚喜”—讓品牌發聲！

 黑蟻3+1尖刀策略及工具

● 如何挖掘產品創意攻打市場？

● 餐飲品牌的最大差異化如何建立？

● 餐飲品牌最大的“外部競爭”怎樣化解？如何從對手中“截流”？

● 長遠的品牌戰略如何制定？

● 品牌的核心訴求如何提煉才能跟消費者有效溝通？

● 品牌口號如何提煉？品牌故事如何挖掘及塑造？菜單如何體現才能激發強烈的購買欲？

第二板塊：餐飲互聯網營銷系統

?本次課程將新增“傳統餐飲企業如何運用互聯網共享經濟模型”最新課題

分享經濟模型系統將有效幫你解決以下問題

1、解決餐飲企業拓客難題【引流】

2、提高老客戶重復消費頻率【高頻】

3、讓老客戶愿意自動發生轉介紹【引流】

4、如何引導客戶充值小額會員卡，再讓小額充值升級為大額充值【預付款】

5、營銷活動怎樣做才有效【鎖客】

6、提高員工工作積極性，降低優秀員工流失率【優化】

7、打造持續爆款能力【引流、設計包裝文案】

8、規劃菜品結構【利潤】

第三板塊：深刻洞察2018餐飲趨勢及消費需求，年度終極班

● 年度終極工具班，十六小時，完全營銷工具大公開，從未曝光！每年僅有一次

● 解決你餐廳盈利、品牌發展、營銷困惑、產品特色、利潤結構等問題！

時間：2018年1月23-24日   成都

形式：2天1夜，分解策劃體系，產品及品牌定位工具，現場咨詢解答品牌問題，制定品牌營銷方案，策劃老師戰略把關，限40家企業參加！

費用：3800/人【前十家報名2人，贈送精心策劃《營銷活動策劃方案》一次】

報名回復8.

朱老師：15820573519 （同微信）

期待你攜高層一起共謀餐飲霸業！

報名及咨詢請掃碼：