早餐也瘋狂：桃園眷村用品牌化“賦新”傳統小吃

記者：從桃園眷村目前的經營情況看，早餐、中餐和晚餐大約是怎樣的占比？
程輝：桃園眷村賣的是傳統的“四大金剛”（上海這邊稱傳統的早餐“燒餅、油條、飯團、豆漿”為“四大金剛”），在人們的固有觀念里，這些東西是“早餐”，但是在上海這邊，人們有吃大餅、油條這樣的“夜宵”的習慣，因而一開始桃園眷村在上海開店的時候，大家就不會把桃園眷村認知為一個“早餐店”。我們現在有早餐、中餐、晚餐和夜宵，幾個時段的銷售量大概比較平均，但主要還是集中在中餐和晚餐。

記者：這一占比和最初做品牌定位時候的預想一樣嗎？
程輝：當然，就像我剛才講的，最初我們想做這個店，就不只是從早餐店去做，如果想做早餐店，一開始就沒必要搞這么大的陣勢。一開始我們更多地是以類似于輕餐飲的概念去做，并不只是滿足于早餐，像中式漢堡一樣，滿足各種時段的需求。再搭配一些湯水，比如和鮮豆漿組合起來，這樣就適合各個時間段的餐飲需求。還有夜宵，像上海很多人喝完酒之后，喜歡到店里來，點個甜豆漿，點個燒餅。

記者：您認為桃園成功的核心因素是什么？
程輝：桃園眷村比較受大家歡迎，原因主要是兩點：
第一個是品類。現在做餐飲，一定要從選“好品類”入手。桃園眷村的品類好在什么地方呢？首先是年齡，它選了一個老品類，不需要去培養市場，從小孩到老人都認識這是什么東西，不是純粹創造一個產品出來，或者從其他國家拿一個東西過來，人們都不認識，這樣還需要有一個市場培養的過程，而大餅油條不需要，這個品類是個老品類。其次是地域，大餅油條是南北通吃的。像很多的時候北方的菜到南方來不適應，或者江浙的菜到北方沒人吃——這是地域的口味差異所帶來的不適應性。但是大餅油條不同，從北方到南方，從東方到西方，都有人吃。年齡與地域都是不受限制的。第三是差異化，雖然是老品類，但是有差異化。我們從小吃到大的、平時吃到的大餅油條，跟我們從臺灣搬回來的大餅油條還是有區別的，比如像臺灣的燒餅里邊會加各種各樣的菜式，我們大陸就很少，我們大陸的驢肉火燒和它有點類似，但是不會去夾三文魚，不會去夾色拉。因為臺灣那邊的眷村很多，物資匱乏的時候會去想各種各樣的創意出來，形成了臺灣美食的一種文化，就是在很多傳統的東西里面增加了創意。所以在老品類里面，大餅油條又有不同的東西。最后是上海的夜宵文化，這個品類從上海出發，做的也很好，因為上海對豆漿油條的認知，除了以往的早餐，還有夜宵文化。特別的地方是，上海有在凌晨兩三點鐘吃大餅油條夜宵的傳統，這時最火爆，他們覺得夜宵吃大餅油條是很正常的事，而且是一件很潮的事。
第二個是品牌。我們從第一家店開始做的時候，就思考不能只是做一家餐廳，而是要以品牌化的經營去做它，比如在我們品牌中，拿出“眷”字做logo。這個“眷”在這里代表的并不是眷村，而是“眷戀”，眷戀失去的美好，眷戀老的味道，眷戀老的人，眷戀老的生活方式，這是我們一開始設計的品牌理念。再加上我們去做很多品牌附加值，包括整個品牌形象的打造、微信公眾號、周邊的推出以及一些營銷活動，這些做法一直都是在加強這個品牌在消費者心目中的認知。

我覺得桃園眷村所謂的“成功”主要是結合這兩點去做的。通過這三年，桃園眷村只做了一件事情，就是改變了人們對豆漿油條這樣一個老品類的固有認知。就像有網友給我們的稱號“油條界的愛馬仕”，當然覺得有些浮夸，但是從這點來講的話，桃園眷村就是轉變了大家對豆漿油條的認知。以往的豆漿油條都是路邊攤的，不講究的，但是有一天人們忽然發現，豆漿油條也是可以人均三十多塊，也是可以有很好的品質，以及有很好的環境，也是可以登入大雅之堂，可以在shopping mall之中吃到的。人們從愿意掏三四塊錢去吃街邊大餅油條，到現在接受三十元四十元這樣的價格去吃大餅油條，這個轉變，就是桃園眷村這三年來做的一件事情。其實最難做的就是這種轉變。我們企業也有一個夢想，就是“賦新中華傳統小吃”，“賦新”，即賦予其新生命，把對中國傳統小吃的老觀念進行轉變，特別是對現在的年輕人。在現在年輕人的固有觀念中，中國傳統小吃就是過時的，是爸爸媽媽爺爺奶奶去吃的東西。桃園眷村希望能夠用品牌化去改變年輕人的認知。

記者：您如何看待品牌成功打出“情懷”牌？為什么很多做情懷的都失敗，而桃園眷村收獲了好評和成功？根本原因是什么？
程輝：所有的情懷一定要有產品作為基礎，首先產品要好，其次賦予其附加值。第二個是品牌呈現出來的東西，不論是情懷也好，還是別的也好，一定要與產品一致，你的產品一定要適合講這樣的東西，具有這樣的氣質去講情懷，你要考慮是不是有這樣的能力作為載體去承載這樣的情懷。
所有的產品到最后都會面臨一個同質化的問題，光把產品做好是不夠的，需要的是“大產品”概念，就是我今天給消費者帶來了一個什么樣的體驗。這個體驗是由整個店帶來的，除了在店里吃到的東西，還包括消費者感受到的、看到的、聽到的、聞到的、體驗到的，以及在網絡上對這個品牌的感知，這個品牌對消費者產生的概念上的認知，給消費者帶來的情感上的聯系等等，這是一個大產品概念，只有把大產品做好，生意才會好。

記者：2018年已然到來，您如何看待未來的餐飲流行趨勢？
程輝：首先門檻越來越高，產品、團隊、供應鏈、資本這些因素缺一不可，餐飲業變成了一個有各方面壁壘及門檻的行業，這是目前餐飲行業的一個趨勢。大家都在講消費升級，消費者的要求越來越高，消費者的品味越來越高，餐飲要做大產品，不能只滿足于以前的思路，只是把環境、產品、服務做好已經遠遠不夠了。你是不是把你的產品和餐廳做成一個品牌，你有沒有品牌附加值，你能不能、有沒有資金以及供應鏈可以把你的店開到全國各個地方，把你的品牌勢能做大。雖然酒再香，但是你能不能讓更多的人去消費到這個東西？
很多人在講匠人精神，但是我覺得跟做品牌是兩個概念，中國為什么沒有像麥當勞、肯德基、必勝客這樣的餐飲巨頭，我覺得這個并不是做好產品、做好服務就能夠解決的，這是一個大的工程，所以我覺得2018年餐飲門檻越來越高，這是很好的一個趨勢，對中國的餐飲業很好，整個行業會有一個質變的過程。

記者：桃園眷村的下一步，在地域、產品、人群定位方面，有什么樣可以分享的新動作嗎？
程輝：在地域方面，我們之前是從南到北、從東到西的全國布點的形式，但是這兩年，我們會圍繞上海、北京、深圳等幾個重點地區做縱深發展。
人群方面，還是維持以前的人群，以年輕人為主，繼續打造品牌。
產品方面，未來會嘗試做桃園眷村的副牌——飲料，以植物蛋白飲料為主的飲料，我們第一家飲料店叫“眷時”，目前開在北京芳草地。 

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