海底撈那么火，為什么沒有一句自己的宣傳語？

當時我們正在咖啡館閑聊，而這個問題，也只是因為之前聊到了Slogan，而他自己是做餐飲的，所以就隨口一問。不過，雖說是隨口一問，但在當時，這個問題還真的令我有點小尷尬…

是的，如果要問：目前比較出名的餐飲品牌都有哪些？我想大部分人都會想到：麥當勞，肯德基，西貝，真功夫，以及海底撈等等。然而，如果再問一句：它們的Slogan是什么？估計只要是對品牌有點興趣的人，也都能說的出來：

麥當勞——我就喜歡；

肯德基——有了肯德基，生活好滋味；

西貝——閉著眼睛點，道道都好吃；

真功夫——營養還是蒸的好。

而海底撈呢？

反正，當時我真不知道它的Slogan的是什么，所以就有點莫名的尷尬：這么出名的品牌，我居然不知道？當然，我說我不知道后，他就立馬換了個話題。（估計他也不知道）不過，這反而是引起了我的注意——為什么海底撈這么出名，卻極少有人知道它的Slogan？這里，還不僅是我自己——我問了3個做市場的朋友，他們居然也說不上來…

所以，我就一直在想這個“WHY”…

  而這篇文章，就來跟大家分享一下：在我思考“海底撈鮮為人知的Slogan”的過程中，都有哪些理解和感悟。

門店的數量

消費者偏好

大家應該都發現了：那些經常打廣告的大型餐飲品牌，基本都是西餐；而本土的中餐，似乎從未見過它們做大規模的廣告，也沒有一個很大規模的品牌。那么，為什么西餐就能做到這么大的規模，而中餐就不行呢？其中一個原因在于產品：西餐很容易標準化，它更依賴于食材；而中餐不容易標準化，它更依賴于廚師的手藝…

這的確是個很大的因素。

不過，產品只是“內因”，而需要我們關注的，其實還有“外因”，那就是「消費者偏好」——如果消費者對某個品類有相對固定的偏好，這個品類就不容易做成很大的品牌。而一般來說，行業歷史越悠久，消費者偏好越固定。

就拿火鍋舉例：

火鍋主要集中于川渝地區。在那里，那些本來就喜歡吃火鍋的人，對“什么是好火鍋”已經形成了自己的見解。這時候，新開的店就不容易滿足這些“老顧客”的口味——只要你稍微不一樣，可能就會被認為“不好吃”或者“不正宗”。所以，在川渝地區，海底撈一共就只有4家門店。而這也是中餐很難在中國做成很大品牌的原因之一。

西餐就不一樣了——大部分中國人，對西餐都沒有固定的偏好，還以為肯德基的“雞腿堡”就是真正的漢堡…

另一方面，肯德基和麥當勞，出新品的頻率也非常高，就更不存在所謂的“過去偏好”了…

消費的頻率

這個很簡單。如果要問：麥當勞和海底撈，誰的消費頻率更高？答案當然是麥當勞——你可能每天去都買一個漢堡，卻不可能天天都吃火鍋吧。另外，火鍋還具有一定的“季節性”，冬天吃才是最爽的。所以，海底撈就更不可能像麥當勞那樣，經常性的打廣告了…

是的，一般來說，消費頻率越高，就越需要持續的打廣告——因為消費頻率高就意味著：每一分每一秒，你都更有可能多一個（或者少一個）用戶。

決策的重要程度

這個也很簡單。麥當勞的客單價一般也就30塊，而海底撈輕輕松松就上百。

另外，人們去麥當勞，很多時候僅僅是為了“果腹”——隨便吃一點就行；而去海底撈，一般都是朋友聚會——是相對重要的時刻。所以，“去不去麥當勞”，對用戶來說是個不怎么重要的決策；而“去不去海底撈”，就要好好考慮一下了。

一般來說，決策的重要程度越低，廣告的作用就越明顯——“反正又不太重要，那就聽廣告的吧”。而決策的重要程度越高，廣告的作用就越小——消費者會自己好好考慮，或者征求第三方的意見，總之不會輕易相信廣告。所以，從這個角度來說，海底撈就更沒有必要打很多廣告了，而應該把精力主要放在“消費者口碑”。

最后，再來梳理一下：

以上提到的幾點（是否打廣告，門店數量，消費偏好，消費頻率，決策重要性），它們并不是完全獨立，而是相互影響的。上文我們說過：

因為廣告少，所以Slogan鮮為人知；

因為門店少，所以廣告少；

因為消費者有固定偏好，所以門店少；

因為消費頻率低，所以廣告少；

因為決策重要程度高，所以廣告少。

不過，這些因素至少還存在以下關系：

因為消費頻率低，所以門店少；

而門店數量少，也是導致消費頻率低的因素之一；

因為消費頻率低，所以決策重要程度高（畢竟好不容易吃一次，所以要好好考慮）；

因為消費者已經有相對固定的偏好，所以廣告也會少一點；

另外，廣告宣傳比較少，又會反過來影響門店的數量（品牌擴張的速度），消費者偏好以及消費的頻率…

所以我們說商業是非常復雜的…因為你永遠不能完全獨立的去看待某一個因素。

畢竟，每一個商業現象（以及商業決策），都是各種因素相互制約和協同的共同結果。