奧利奧這波個性化營銷，還真有值得餐飲老板學習的地方

消費分級，這個話題最近很熱。看很多討論，字里行間充滿了擔憂和危機，沒毛病。但其實可以再深入想一想，變化的背后又有怎樣的變量呢？例如，很明顯的一點就是， Z 世代已在極速崛起。

第一茬00后，帶著18歲的光環，笑著告別高中走進高校，順勢也從90后手中接過消費需求的接力棒。他們互聯網感更深刻，個性化訴求更高，更要玩也更會玩。總之，品叔認為他們對于消費的訴求，一定不是降級的。

要知道，在人們盲目感嘆消費分級的時候，那些走得快的品牌，已經以迅雷不及掩耳之勢跟 Z 世代膩在一起了！比如，搞事情不設限的奧利奧，大手筆小動作一波又一波，挺有借鑒性。

產品即廣告

產品創新是品牌最好的營銷

從矚目的音樂盒，到前段時間刷爆抖音，再到近期圍繞代言人吳磊展開的一波玩味 campaign，近年來奧利奧玩得風生水起，而撩動這份風潮的，品叔認為就仨字：個性化。

奧利奧的個性化，已深入其營銷的各個環節。就在這幾天，奧利奧聯合天貓超市大牌尚新推了款電商平臺限定款「八色奧利奧」，一個大盒裝8袋，袋袋包裝不同，1盒8塊，口味不帶重樣：1塊咸，2塊辣，2塊經典 ，3塊水果。

口味、顏色已經夠突出，在包裝和周邊上也費心不少，這個代言人吳磊的迷你人形立牌，就很有創意。以代言人做立牌吸引關注，快消品不少見，但多以真人比例用在商場走廊居多。老物料新形式，馬上就可以進入到全新的溝通場景里。

一次產品推新包含多個環節的創新，從包裝、周邊、內在乃至于口味，這些可都是品牌與用戶0距離接觸的點。品叔一直堅信，產品即廣告，創意就該滲透到營銷所有環節。

產品自帶話題，奧利奧也夠努力。在微博扒拉一圈發現，@奧利奧專門搞了一波#八色奧利奧#的行動來推它。從9月6日開始預熱，到9月9日第一波收到實物的用戶曬圖，再到9月11日發布的fashion film掀起另一波高潮。

△ 奧利奧官方微博發布節奏（點開看大圖）

傳播節奏短平快且干凈利落，短短四五天就撩得一群00后躍躍欲試，手法不可謂不嫻熟。整個一套，是很典型的電商打法。

在個性化的路上，奧利奧也越發地放得開。八色賞味限定裝的背后，正是奧利奧對于市場敏銳的判斷：顏值是休閑食品品類購買驅動力；高顏值聯合天貓大平臺獨家發售，稀缺性、高端感讓用戶趨之若鶩。

創造附加值

時尚加鮮肉賦予吃以外的意義

當然，個性化的塑造并不是改變下包裝，升級下口味就能達成，還得靠各個層面的累積，尤其是得有人帶節奏，把個性化的酷炫造型凹出來，讓用戶看到并參與，吸引更多關注，從而引發趨勢。

零食類尤其是奧利奧，主要受眾是年輕女生，所以節奏該怎么帶？自然是朝著顏值、新奇、時尚方向去走。

#八色奧利奧#這一波，將這個策略用得特溜。從一開始產品端的「八色奧利奧」將顏值和新奇做在了各個環節。后端的營銷動作，自然就更嗨了。將美食跨界時尚界， 一只餅干 TVC硬是整出了時尚大片的范兒。

同步出街的一套兼顧時尚與美食的「食尚海報」玩得很巧，簡潔的白底背景，配上layout得如西餐料理廚師抹調料的各色奧利奧夾心，簡單的創意表現，呈現出的訊息卻并不少。整體畫面與#八色奧利奧 繽紛美美搭#的主題很契合，呈現不錯的趣味。

并且，來自美食界、美妝界的各路kol 賣力的話題引導也是神助攻。成功地在口味之外，營造更多的話題點，給到用戶更廣的話題參與、體驗、自傳播的角度。

①時尚種草達人，跨界曬美食，字里行間將八色與顏值關聯，強調奧利奧作為零食除口感之外的價值。

② 腦洞達人紛紛出手，用新奇的創意和混搭，拓展奧利奧玩耍和想象的邊界，巧妙迎合了年輕人愛玩愛獵奇的心理。

③ 美食達人滿嘴飄香的花式吆喝，反復與用戶溝通經典口味之外，新口味的奇趣之處。畢竟是零食，直接開撩用戶的味蕾，也是非常重要。

各路KOL花式帶貨種草力已然 MAX，但奧利奧的套路深且長，最后還祭出了小鮮肉營銷這一殺招，對于實力寵 idol 的粉絲來說，暴擊指數必然滿分。

奧利奧對于代言人吳磊的號召力了然于胸。所以，在以8色吳磊打造包裝這種基礎面的工作之外，更借勢吳磊熱播劇《沙海》，請來了劇里飾演吳磊好兄弟的朱戩和王皓軒，以及熱播劇小鮮肉查杰，巧妙借勢了《沙海》的熱度，讓鮮肉影響力成倍放大，玩轉粉絲經濟。

△ 朱戩微博截圖

△ 王皓軒粉絲留言截圖

一套密集的組合拳打下來，短短五六天，八色奧利奧就帶上了好看、好玩、好吃、好有話題的網紅體質。產品做到這個份上，哪里還是餅干，妥妥的成了社交幣啊，用戶自然樂意去曬、去展現個性。

結語

市場競爭一直在變，但是消費者對產品的需求也在不斷升級。如何將消費者對新消費體驗的追求，與市場現有的產品結構空缺相結合，打造出足以拉動品牌整體形象和行業占位的爆款單品，是品牌們孜孜不倦的追求，奧利奧這部分一直很突出。

回到本次「奧利奧八色賞味限定裝」，奧利奧的可取之處其實很明顯：在消費者對于產品品質要求不斷升級的當下，首先將心思花在產品差異化、多樣性上。其次一定要圍繞目標用戶喜歡的文化、話語體系、乃至于娛樂趨勢等角度，打造需要傳播的內容和物料。

值得一提的是，這次天貓超市大牌尚新活動，是首次與單集團合作的新品全鏈路孵化嘗試，不僅有八色奧利奧季節賞味限定裝，還有露怡進口曲奇禮盒等符合中秋場景的新品。

最后，品叔想說：能敏感地發現市場變了天，消費趨勢有了別樣的波動，是好事。只是，與其盲目地感嘆消費分級，不如想想變化的背后又藏著什么變化。畢竟，00后的消費需求，跟暫且還處在市場核心的90后/95后的一定不同。

文：品叔

來源：首席品牌官（pinpaimima），品叔授權轉載