近幾年，因為廣告語宣傳使用違禁詞而被罰款的餐飲企業屢見不鮮。3月13日，在上海市市場監管局近日通報12批虛假違法廣告案例中，永和豆漿因在其微信公眾號上發廣告自稱“國飲”“國禮”，被罰款30萬元。
其實，我們很多老板對極限詞語的辨別已經相對敏感，但對虛假廣告的認知還存在不足。
到底什么情況會被判定為虛假廣告？
01
虛假宣傳 永和食品被罰30萬
上海監管部門發布的公告顯示，永和食品在微信公眾號中發布了題為“這杯國飲，果斷贊了”的廣告語，含有“永和豆漿的產品作為國禮走進各國駐華大使館”的內容。
經查實，該公司在非正式場合向個別使館工作人員贈送其產品，贈送行為和產品均未經政府授權，與廣告宣稱嚴重不符。
因該公司上述廣告混淆概念誤導受眾，違反了《廣告法》第二十八條第二款第(五)項等規定，市場監管部門依據《廣告法》第五十五條第一款等規定作出行政處罰，責令停止發布違法廣告，并處罰款30萬元。
02
哪些表述可判定為虛假廣告
此次永和豆漿違反的是《廣告法》第二十八條第二款第五項 “以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。”
哪些可以算作虛假公告？《廣告法》第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。
企業發布的廣告有下列情形之一的，都可以判定為虛假廣告，各位餐飲經營者一定要當心。
03
老娘舅也曾中招
老娘舅餐飲有限公司從2017年06月開始，自己設計版面及廣告語并由杭州基石廣告有限公司制作65份廣告宣傳牌放置于杭州獅虎橋路餐廳、延安路第三餐廳等65家分公司門店內。
根據老娘舅及杭州基石廣告有限公司提供的廣告費用清單顯示，上述65份廣告牌的合計廣告費用為10798.08元。
這些廣告宣傳牌中，有“10個商務人士6個選老娘舅”的表述。
老娘舅表示，此表述，是基于2017年05月委托某機構對杭州市東冠大廈商務人士的調查結果，該大廈內58.1%的人選擇附近的老娘舅餐廳就餐。
但該調研結果顯然不具有普遍性，無法代表其他商務人士。故該廣告的表述引人誤解，誤導消費者。2018年6月，浙江省湖州市吳興區市場監管局責令老娘舅公司停止發布廣告并消除影響，并處罰款3.3萬元。
04
如何規范使用
為了讓餐飲朋友們不再因為不懂規則而違規懲罰，我們把廣告語中與餐飲行業有關的違禁詞使用規定進行總結，強烈建議大家收藏。
表示權威性的禁忌詞
1 、國家XXX領導人推薦、國家XX機關推薦、國家XX機關專供、特供等借國家、國家機關工作人員名稱進行宣傳的用語。
2、質量免檢、無需國家質量檢測、免抽檢等宣稱質量無需檢測的用語。
3、人民幣圖樣（央行批準的除外）；
4、老字號、中國馳名商標、特供、專供等詞語。
⊙ 違法案例1-茅臺：拆除國酒門國酒字樣
2019年6月29日，“國酒茅臺”正式改叫“貴州茅臺”，“國酒門”拆除“國酒”字樣。
⊙ 違法案例2-3W咖啡：推出“李克強總理同款咖啡”被罰
2019年1月10日，北京3W咖啡有限公司在經營場所內發布含有“總理同款咖啡”等文字及國家領導人形象的廣告，被北京市工商局海淀分局處罰款20萬元。
⊙ 違法案例3-中央廣電總臺：“CCTV國家品牌計劃”被調查
2019年1月17日，國家市場監督管理總局針對“CCTV國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題約談中央廣電總臺，并責成北京市市場監管局依法立案調查。
包含“首/家/國”及相關詞語
5、首個、首選、全球首發、全國首家、全網首發、首款、首家、獨家、獨家配方、全國銷量冠軍、國家級產品、國家(國家免檢）、國家領導人、填補國內空白等用語。
包含“最”及相關詞語
6、最、最佳、最具、最愛、最賺、最優、最先進、最優秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級、最高檔、最奢侈、最低、最低級、最低價、最底、最便宜、時尚最低價、最流行、最受歡迎、最時尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進、最先進科學、最先進加工工藝、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科學等含義相同或近似的絕對化用語。
包含“一”及相關詞語
7、第一、中國第一、全網第一、銷量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、獨一無二、全國第一、一流、一天、僅此一次（一款）、最后一波、全國X大品牌之一等用語。
⊙ 違法案例8-正里元葛根粉：廣告內容與實際不符
2019年11月，重慶正里元科貿有限公司發布含有“中國葛根行業第一品牌”等內容的食品廣告，被罰款20萬元。
包含“級/極”及相關詞語
8、國家級（相關單位頒發的除外）、全球級、宇宙級、世界級、頂級（頂尖/尖端）、頂級工藝、頂級享受、極品、極佳（絕佳/絕對）、終極、極致等用語。
表示品牌地位的相關詞語
9、王牌、領袖品牌、世界領先、遙遙領先、領導者、締造者、創領品牌、領先上市、至尊、巔峰、領袖、之王、王者、冠軍、地王、樓王等用語。
⊙ 違法案例12-加多寶：“10罐涼茶7罐加多寶”被罰
2019年8月16日，根據最高院《民事判決書》，判決武漢加多寶賠償廣藥集團、王老吉大健康共計100萬元，并停止發布包含“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”廣告詞，停止使用并銷毀印有“全國銷量領先的紅罐涼茶——加多寶”廣告詞的產品包裝。
表示絕對、極限且無法考證的詞語
10、絕對值、絕對、大牌、精確、超賺、領導品牌、領先上市、巨星、著名、奢侈、世界/全國X大品牌之一、世界級、金牌、名牌、優秀、世界領先、頂級工藝、王牌、銷量冠軍、極致、永久、王牌、掌門人、領袖品牌、絕無僅有、史無前例、萬能、100%、國際品質、高檔、正品等虛假或無法判斷真偽的夸張性表述詞語。
迷信用語
11、帶來好運氣，增強第六感、化解小人、增加事業運、招財進寶、健康富貴、提升運氣、有助事業、護身、 平衡正負能量、消除精神壓力、調和氣壓、逢兇化吉、時來運轉、萬事亨通、旺人、旺財、助吉避兇、轉富招福等迷信色彩的用語。
打色情擦邊球用語
12、零距離接觸、余溫、余香、身體器官描述等違背社會良好風尚的色情暗示詞語。
⊙ 違規案例18-絕味鴨脖：雙十一色情廣告被罰款
2017年12月22日，絕味鴨脖因在天貓旗艦店發布雙十一活動色情暗示廣告海報，被罰款60萬元。
虛假內容相關詞語
13、史無前例、前無古人、永久、萬能、祖傳、特效、無敵、純天然等無法提供證明的虛假宣傳詞語。
⊙ 違法案例19-珍儀本草：虛假內容廣告被罰
2019年，廣州珍儀本草生物科技有限公司發布含有“千年古方”、“黑發秘方”“讓你一生擁有永久黑頭發”等內容的虛假內容廣告，被罰款20萬元。
涉嫌欺詐消費者的表述
14、點擊領獎、恭喜獲獎、全民免單、點擊有驚喜、點擊獲取、點擊轉身、點擊試穿、點擊翻轉、領取獎品、非轉基因更安全等涉嫌誘導消費者的表述。
⊙ 違法案例21-神丹雞蛋：“好土”商標誤導消費者
2019年“315”晚會曝光湖北神丹健康食品有限公司旗 “好土”雞蛋，對消費者形成誤導。2015年曾因“中國最大的蛋品加工企業”的絕對性用語被罰款6萬元。
激發顧客搶購心理的表述
15、秒殺、搶爆、再不搶就沒了、不會再便宜了、錯過就沒機會了、萬人瘋搶、搶瘋了、售罄、售空、史上最低價、錯過不再/錯過即無、全民瘋搶/搶購、免費領、0首付、零距離、價格你來定等激發搶購心理的詞語。
限定時間的表述
16、限時須有具體時限，所有團購須標明具體活動日期，例如今日、今天、幾天幾夜、倒計時、趁現在、就、僅限、周末、周年慶、特惠趴、購物大趴、閃購、品牌團、精品團、單品團，嚴禁使用隨時結束、僅此一次、隨時漲價、馬上降價、最后一波等無法確定時限的詞語。
廣告的作用當然不可忽視，但我們同樣需要看到的是，因為信息渠道的多元化以及消費者本身辨識能力的提升，僅靠一則廣告便俘獲萬千用戶的情況，已經極為少見。
所以，宣傳一定不能言過其實、夸大其詞，需要在合法的范圍內進行。如果為了銷量而觸犯法律，那就得不償失了。
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編輯 | 是八角呀 霍東
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