立足用戶思維，燃點白酒解讀千年老酒年輕化的方法論

一個以不銹鋼為材質，以汽油桶為造型，印有“燃點”字樣的瓶子，頗具金屬感和設計感。要是不打開它，聞到濃濃的酒香，你怎么也不會想到，這樣一個極為吸睛的瓶子竟然是一個酒壺，而它里面裝的就是燃點專門為80后和90后打造的白酒。

80后、90后會喝白酒?不少人都會產生這個質疑。因為大多數年輕人對酒有需求時，第一選擇會是啤酒和紅酒。白酒與京劇、陶瓷、中藥并稱為四大國粹，卻并不受到年輕人的喜愛，因為白酒在年輕人的印象里多是：辛辣的口感、傳統古老的包裝和并不親民的價格，用燃點白酒創始人趙曉樸的話來說就是“又丑又貴又難喝”。

因此，與其說年輕人不懂白酒，不如說是白酒不懂年輕人。

2011年，一個主打年輕人市場的白酒品牌“江小白”橫空出世，白酒才被調到“90后”頻道。而在2014年，主打文藝青年的互聯網白酒品牌“燃點”一經面世，就以時尚、高逼格的品牌調性獲得了年輕人的喜愛。

燃點是如何憑借互聯網的方法，讓有著千年歷史沉淀的白酒年輕化，獲得年輕人的喜愛呢?

在青春白酒出現之前，市面上從來沒有一款白酒是真正為年輕人量身定制的，但是中國的傳統酒文化和現實情況又決定著，年輕人必然會接觸到白酒，不喜歡但要被迫接受，這是白酒在大多數年輕人生活中扮演的角色。所以，80后和90后對于白酒來說是一個巨大的增量市場。

燃點白酒創始人趙曉樸

在互聯網等不同領域嘗試過創業的趙曉樸，看到了這一機遇，于是他決定以青春白酒為切入點。白酒作為一種情緒飲料，給人的情感共鳴是熱烈、釋放的感覺，在口感上給人以辛辣和燃燒的感覺，所以趙曉樸和其團隊從白酒本身的特質出發，將品牌名定為“燃點”。

2013年年中，趙曉樸完成了團隊組建，開始了近一年的籌備工作。為了彌補專業知識的匱乏，他和團隊開始走訪全國各地的酒企，一方面進行市場調研，另一方面對白酒本身進行學習，從釀造到灌裝，對每一個細節都進行了深入的研究。

在產品選擇方面，趙曉樸認為要想打入年輕人市場，首先需要改變的就是口感問題。因為年輕人對于白酒的評價大多數是過于辛辣，這也是白酒不被年輕人喜愛的原因之一。

因此，對于酒品的選擇，趙曉樸和其團隊尤為重視。在進行反復挑選之后，決定采用來自酒鄉邛崍的基酒，然后經由十幾個國家級調酒師分別調制，再把調制出的酒分別給資深酒友和目標用戶去品嘗，收取反饋意見，然后進行調整。經過多次調制，最終才誕生了燃點首款產品——52度濃香型白酒。

在產品釀造出來后，趙曉樸和團隊并沒有急于投入市場，而是將市面上價格在三百到七百塊錢的同類型白酒采購回來，與燃點首款產品進行對比。而對比的方式同樣是邀請目標用戶，通過盲選的方式進行品嘗投票。最后，數據顯示，超過一半的人認為燃點白酒在口感上更勝一籌。

在獲取市場反饋數據之后，趙曉樸和其團隊對于燃點白酒的品質更加有信心。解決了產品品質問題，趙曉樸將視線轉向了產品包裝。“年輕人都是視覺動物，首先要將包裝做好看了，酒才能賣得出去。”趙曉樸說。

學美術出身的趙曉樸，對于美的追求是極致的，而同樣身為80后的他，對于80后、90后追求時尚、個性的心理也是把握得極為準確。于是，經過他親手設計的燃點經典的以汽油桶為原型的不銹鋼酒壺一經面世，就獲得了年輕人的認同和追捧。

趙曉樸通過對白酒品質的改造，對外包裝的重新設計，突出強調個性與主張，貼近年輕人的心理需求，實現了將白酒年輕化的第一步，奠定了良好的基礎。

趙曉樸作為創業者，由于資金等各方面的限制，在最初渠道選擇的時候，主攻低成本線上渠道，2014年首先在酒仙網上線售賣。雖然酒仙網自帶流量，但是對于燃點這樣的初創品牌來說，知名度不高，就需要通過營銷來打開市場，獲取第一批用戶。

同樣因受到資金限制，趙曉樸采取了最接地氣的宣傳方式——發傳單。但是在傳單的設計上卻非常用心，其中比較成功的案例是，利用北漂的年輕人在春節時會遇到的四個痛點進行策劃。

這種漫畫和話題性的搭配，有一定的趣味性，選取在一線城市的地鐵口連續四天發不同的傳單，覆蓋附近的寫字樓。當用戶連續四天收到同一個系列不同內容的漫畫傳單時，或許會觸動用戶的內心。

通過熱點事件和話題的方式設計傳單，用這種低成本的方式，燃點獲得了第一批用戶，在沒有打過一次硬廣告的前提下，僅通過微博和微信互動，產生了數十萬瓶的銷售量，積累了上百萬個用戶。

作為快消品，品牌想要做大，最終還是要落地。趙曉樸深知其中的道理，于是在燃點線上渠道和品牌知名度日益擴大時，趙曉樸開始拓展線下渠道，與大型商超和7-11等便利店合作。

據筷玩思維了解，自燃點獲得7-11白酒類產品銷售冠軍后，憑借強勁勢頭，迅速開拓其他優質線下便利店與超市渠道，以北京為中心向周邊省市擴展，陸續與北京家樂福等多個大型連鎖商超達成戰略合作。據不完全統計，目前燃點已在全國范圍內拓展了6000家以上的線下渠道，其中線下渠道的銷售占整體銷售額的70%。

筷玩思維認為，消費者對于快消品的消費習慣，多數以線下渠道為主。而燃點這種高格調短鏈條的線下渠道選擇性切入，是除電商銷售外另一種直擊消費者的營銷模式。用戶被線下好的產品和別致的運營理念吸引，然后有序的向線上轉移，真正實現了垂直用戶通過線上線下的流量入口迅速集結。

除了拓展渠道，趙曉樸還嘗試跨界營銷，在搖滾樂隊、游戲等多個領域開展合作，燃點白酒作為樂隊和游戲的周邊產品出現，將喜愛這些領域的年輕人轉化為燃點的用戶。

比如前段時間，燃點和布衣樂隊合作，在京東上開展音樂的眾籌活動，用戶需要通過購買燃點白酒，掃描包裝上的二維碼，才能聽到布衣樂隊的新歌。通過這種唯一指定入口的方式，就能直接將樂隊粉絲轉化為燃點的用戶。

筷玩思維認為，燃點的定位是“賣給文藝青年的白酒”，而搖滾、游戲等都是年輕人愛好的領域，這些人群與燃點的目標用戶很貼合，而這種獲客方式成本低、效果好，同時還可以作為燃點的一種銷售渠道。雖然這些領域看似小眾，但是目標人群更加精準，一旦轉化為實際用戶也更具價值。

燃點上線之初只有125ml、500ml兩種規格，3個月后，用戶通過網絡留言認為燃點白酒應該有大包裝，于是燃點有了1660ml裝的大容量產品。

燃點最初只賣白酒，但用戶認為市面上鮮有能和燃點高逼格調性搭配的食物，于是，燃點推出了一款酒伴侶——燃料。

用戶說結婚酒宴想用燃點白酒，但是嫌牛皮紙的包裝不夠喜氣，于是燃點推出了個性化定制服務。

“消費者需求實際上是潛在的，需要我們去體驗，去洞察，去跟蹤和發現消費者的需求。這才是我們真正應該堅守的地方。”趙曉樸說，每一次燃點推新品都不是盲目的，而是完全基于消費者的需求，是進行用戶調研的結果。

由此可以看出，燃點之所以能夠實現穩步發展，并非偶然，無論是其跳躍式的渠道拓展，還是推出的產品和服務，都是以用戶消費習慣為核心的思維體現。也正是這一點，燃點在去年獲得互聯網風投清控科創集團的青睞，拿到天使輪投資。

雖然互聯網滲透到各個傳統行業，互聯網思維也被時常提及，但在白酒行業，以用戶思維來思考產品和渠道，目前來看還是一種較為前沿的商業模式。而趙曉樸認為自己只是利用互聯網的方法論，去踏踏實實做產品，最終打開市場還是需要產品本身過硬。

燃點自上線以來，在產品和渠道方面始終圍繞用戶，對用戶需求進行充分研究和捕捉，這是燃點將白酒年輕化的關鍵所在，也是燃點給整個傳統酒業帶來的啟發。

當提及白酒的年輕化，就不能不提江小白。2011年江小白剛剛面世的時候，正是白酒行業進入調整的初期階段，這樣一個面向年輕人的白酒品牌，打破了傳統白酒形象，更掀起了一股青春小酒的風潮。

江小白珠玉在前，燃點有了很好的參考對象。與主打青春白酒的江小白相比，燃點聚焦的是年齡在25歲—35歲之間，偏向于文藝、主張個性追求、懂生活品質和品位的新時代青年，可以說燃點的目標人群更加小眾，但是也更加精準。

從大層面上來分析，目前白酒擁有規模5000億的市場，雖然市場因為三公消費的限制有所萎縮，但是數據顯示，白酒市場每年仍有5%到10%的增長，這也就意味著，由三公消費組成的白酒市場已經轉化為大眾消費市場。

雖然目前白酒主要消費人群分布在35歲到45歲之間，但是數據顯示，20歲到35歲的人群占比48.8%，年輕人群也是白酒市場的主力軍。而且隨著這部分人群年齡的增長，對于品牌忠誠度也在不斷增加，因此，未來在該領域會聚集越來越多的玩家，在可預見的未來，青春白酒市場競爭會越來越激烈。

對于燃點白酒這種具有明顯性格標簽的品牌來說，在市場競爭中具備一定的優勢。而燃點白酒接下來最核心的任務就是，在可預見的激烈競爭到來之前，做好產品，擴大品牌知名度，提升品牌綜合實力。

企業想要塑造良好品牌形象，最核心的還是產品。目前，燃點還不涉及上游的生產環節，主要還是由傳統酒業生產商代工，而這一點也讓燃點頗受爭議。業內有不少人調侃，燃點白酒只是在賣瓶子，因為白酒不是自己生產的。

的確，產品是一個企業的靈魂和根本，燃點將生產端交給傳統企業，主要還是因為在創業之初受到資金等方面的限制，難免會給品牌帶來一些潛在威脅。

一方面在產品類型上，雖然燃點通過與汾酒的合作，在產品線上得到進一步完善，但是從整體上來說，其產品類型還有進一步豐富的空間；另一方面，在外界看來，產品交由傳統企業生產代工，在產品品質上會有潛在風險。

因此，燃點想要塑造好品牌，還是要在產品上下功夫。而趙曉樸也說：“未來，在合適的時間，燃點也將建立自己的釀造基地，深入產業鏈上游，踏實做好產品。”

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