近段時間，走在上海“新天地”地鐵，會發現地鐵站中出現了主題為“紅樓新仙美”的藝術櫥窗，展現了十二金釵的經典生活畫卷。唯美的紅樓畫風、精致的人物造型，以及現代潮流的語言，吸引了眾多時尚達人現場打卡分享。
據了解，這幅畫卷，是小仙燉鮮燉燕窩聯合天貓“國潮來了”，打造的“紅樓新仙美”主題活動的線下延伸。結合此次活動小仙燉推出的小仙燉&紅樓夢跨界款，在天貓旗艦店一經上線，第一個小時就迅速熱銷42000瓶，高于日均銷售額的12.3倍。在全網掀起了吃小仙燉鮮燉燕窩，養出“紅樓新仙美”的國潮養生新潮流。如今，IP聯合浪潮席卷而來，成為一眾品牌提升品牌熱度，引爆話題，獲取新一代年輕消費群體關注，品效合一的方式。然而，講跨界、玩IP盛行的背后，各品牌收獲的效果卻不盡相同。
不少品牌的IP聯合，更像是一場有形無神的噱頭，風潮過后，只余下一片笑聲。大眾又開始追逐新的熱點，品牌并沒有在大眾心目中留下清晰的認知，并形成長線的消費意愿。如何借助IP聯合達成品牌信息的有效傳遞，不僅僅是跨界款的一時熱銷，而是完成品牌的深度教育，甚至引領消費潮流？品牌的塑造，是一個信息輸出的過程。如今的消費者每天都接收到大量的信息，品牌要想在這些紛雜的信息中被用戶記住，就必須將品牌的核心認知梳理成易懂易記的信息，反復觸達用戶。作為新興品牌，小仙燉之所以可以在5年時間里引領鮮燉燕窩品類迅速成長，在消費者心目中掀起鮮燉燕窩養生方式的潮流，離不開其在品牌信息傳遞上的獨到之處。此次“紅樓新仙美”活動，小仙燉從線上引起消費痛點共鳴的短視頻、線下十二金釵生活場景打造、跨界款產品場景式還原，打造了4D浸入式體驗，目標直指國潮養生新方式——鮮燉燕窩的品類教育。① 邀請明星景甜出演紅樓夢反轉短視頻，直擊90后養生痛點；
此次“紅樓新仙美”主題活動，小仙燉邀請了明星景甜為其拍攝“紅樓新仙美”短視頻。作為新生代小花，同時也是小仙燉的深度用戶，景甜曾憑借著“卸妝洗臉”直播，在大眾心目中獲取了廣泛的好皮膚認知。由她出演“紅樓新仙美”反轉短視頻，不僅更具說服力，也更能利用其明星效應，在新生代人群中形成影響。
不僅如此，視頻通過三位金釵在變美中難題的展現，直擊當代90后養生過程中所遇到的各種痛點，引發目標人群的共鳴。一直以來，中式的傳統養生方式因其繁瑣、耗時，以及吃法、搭配的復雜度，往往難以被現代人所采用。傳統的燕窩消費存在原料難鑒別、不知如何燉、沒有時間燉、不懂如何吃的4大痛點，以及一般燉煮難以確保燕窩營養這一大難題。小仙燉通過對當下主流人群生活現狀、養生需求的深度洞察，打造當天鮮燉、冷鮮配送，0添加、保質15天的鮮燉燕窩，用每周配送的方式解決了現代年輕人需要長期滋補的需求。通過反轉短視頻的線上刷屏，小仙燉將養生新方式鮮燉燕窩進行了大眾化普及。② 線下地鐵藝術櫥窗，十二金釵表達當下年輕人心聲；在線上利用痛點話題引發大眾關注的同時，小仙燉還通過線下“紅樓新仙美”藝術櫥窗在現實生活場景中的展現，表達了當下年輕人心聲，也觸發了大眾對于紅樓文化的回憶與新時代養生方式的熱議。“黛玉葬花：以前為了變美各種花費，現在終于花對。”“鳳姐場控寧國府：擁有戰斗力的底氣，才有驚艷四座的實力。”“寶釵引蝶：跟風別人的美，不如養出自己的招牌美。”
通過一系列年輕化語言的展現，小仙燉打開了與新生代人群溝通的窗口，讓他們了解到，“原來老祖宗留下來的東西，也可以這樣新潮”。走在當年時尚生活方式前沿的紅樓夢十二金釵成了如今引領養生新國潮的KOL。以往的體驗打造，往往僅僅局限于線下，而小仙燉“紅樓新仙美”活動，則不僅聯合了線上線下，還延伸至了產品端。小仙燉&紅樓夢跨界款的包裝，被設計為紅樓夢的經典場景：朱紅色的紅樓夢門庭前描繪著神態各異、惟妙惟肖的十二金釵，巧妙地融合了中國風和時尚感。而小仙燉限量紅樓禮盒款，更被設計為“紅寶書”樣式。打開精致的“窗欞”扉頁，里面是繪制精美的“紅樓三釵場景”，場景內置小仙燉熱銷款鮮燉燕窩三瓶裝，并隨贈黛玉、寶釵、鳳姐Q版人偶。精美的“養生紅寶書”，將傳統文化與流行元素相融合，傳統滋補與現代時尚相結合，實現了4D沉浸式體驗，進一步延伸大眾體驗場景的同時，也讓大家一秒“夢回紅樓”。讓原本存在于紅樓夢書中的燕窩，走進了年輕群體的生活中。當下的消費者是很聰明的，并非是品牌喊出某句“通用句式”就一定能獲得他們的關注。此次聯合“國潮來了”開展的“紅樓新仙美”活動，小仙燉就通過足夠具有普及度、足夠具有吸引力、足夠貼合產品品類的IP的選擇，達成了面向大眾的鮮燉燕窩品類普及。“紅樓夢”作為中國古典長篇小說四大名著之一，本就是家喻戶曉的國家級IP。小仙燉與之聯合，無疑更加有利于大眾對于鮮燉燕窩品類的了解與普及。作為傳統品類，燕窩一直因其制作工藝的復雜而難以被年輕群體所接受，小仙燉通過更易被年輕人接受的品類——鮮燉燕窩品類的開發，實現了燕窩這一傳統品類的年輕化。再通過與廣為人知的IP的聯合，借助強勢IP，擴大了大眾對鮮燉燕窩這一新興品類的認知。俄國形式主義大師什克洛夫斯基曾在《作為手法的藝術》一文中，提出文學創作的“陌生化”理論。人一旦對事物失去了新鮮的感受，就往往會視而不見、聽而不聞。“生活就這樣化為烏有”，被“自動化吞沒”。而小仙燉通過對紅樓夢IP的故事新編，創造了新鮮感，進一步激發當代年輕人群對于“紅樓夢”這個經典IP的感受能力。紅樓夢中的飲食文化，本就是紅學研究者爭相研究的對象，且其中曾多次清楚講到燕窩的方法運用。《紅樓夢》書中有燕窩的場景，超過18場。寶釵曾勸林黛玉多多食用燕窩粥，王熙鳳小產后，也堅持服用燕窩來滋陰補氣。可以說，紅樓夢就是小仙燉推廣燕窩滋補的國潮養生小紅書 。與紅樓夢IP結合，不僅能夠很好地吸引年輕人群關注，更能夠借助“紅樓夢”IP完成鮮燉燕窩品類的教育。此次小仙燉“紅樓新仙美”IP跨界活動之所以可以爆火，離不開小仙燉5年來對鮮燉燕窩商業模式和產品力的打磨。從產品打造上看，小仙燉率先在燕窩領域引入C2M模式，顛覆了從工廠到用戶的傳統零售思維，由用戶需求驅動生產制造，通過電子商務平臺反向訂購，用戶訂多少，工廠就生產多少，徹底消滅了工廠的庫存成本，真正實現0添加，保質15天、當天鮮燉、冷鮮配送的鮮燉燕窩商業模式。同時制定了鮮燉燕窩五大標準，嚴格把控鮮燉燕窩品質，精選印尼、馬來西亞森林雨季燕盞，采用38分鐘95℃低溫燉煮、360°旋轉180次模擬手工的專利燉煮技術，確保營養不被破壞的同時口感更佳。從服務品質上看，小仙燉也是首個在燕窩領域采用周期服務模式，用戶可以訂購月套餐或年套餐，通過每周配送一次的方式，保證用戶能夠實現有規律的長期滋補。同時小仙燉還打造了成熟的CRM用戶自助服務系統，用戶登陸會員中心，即可根據需求更改收貨地址和配送時間。小仙燉憑借過硬的產品力分別拿下京東、小紅書的燕窩品類銷量第一，天貓燕窩的銷量爆品，復購力遠超行業平均水平。在此次營銷事件之前，小仙燉已經做好了充分的準備迎接養生新潮流的到來。實際上，紅樓夢古典文學IP，只是小仙燉用來承載傳統滋補文化的容器。其中盛放的，是小仙燉想要復興的中國傳統滋補方式。一直以來，小仙燉都試圖用一種更加接地氣的方式，將燕窩這一傳統滋補方式，從消費者代際變遷所帶來的斷層中撿拾出來，以一種年輕人更容易接受的方式呈現給大眾。小仙燉已經連續兩年蟬聯世界食品品質評鑒大獎。作為歷史最悠久的食品品質評鑒大獎，因為小仙燉的參與，組委會首次接觸燕窩，首次了解到中國的傳統食補文化。2019年，小仙燉還將組委會主席首次請到了中國，共同探討燕窩滋補的社會價值。一個歐洲的食品研究工作室，甚至因此開始在實驗室研究燕窩營養成分。通過這一系列與世界鏈接的品牌行為，小仙燉實現了讓滋補更簡單的品牌愿景，也在消費者心目中，深化了全新的燕窩養生生活方式的認知，改變了國外膠囊式滋補占據年輕人滋補方式的現象。小仙燉成為了更多年輕人的第一瓶燕窩。很多時候，我們往往過于重視營銷，卻忘記了營銷只是軀殼。如果沒有打磨足夠成熟的商業模式，與過硬的產品品質作為內核。品牌所想要傳遞的品牌信息，終究是空中樓閣，無法真正被消費者所接受。小仙燉聯合天貓“國潮來了“的跨界營銷揭開了國潮養生新潮流的序幕，如果沒有好的產品力做支持，再好的IP營銷也是曇花一現。能夠將引流來的興趣用戶變成真正的購買用戶，才是營銷的成功所在。往期精彩內容：
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