流量為王 ——后流量時代餐飲如何挖掘流量池?

點擊上方藍字注我們～餐飲精英們關注的公眾平臺

　　隨著市場競爭的日益激烈，餐飲企業獲客成本越來越高，轉化越來越難，在這些特征集聚的后流量時代，蛋糕不夠分了，各種各樣的問題也出現了。那么，餐飲企業如何突破流量壁壘，如何借助互聯網實現自身轉型，如何精打細算運營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長，等等，只有解決好這些問題，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　什么是流量池

　　流量池就是把初次獲得的客戶流量導入到事先準備好的客戶池中，然后長期和客戶互動。流量池既可以自主吸收流量，也可以被動導入流量。

　　流量獲取后，通過存儲、運營和發掘等手段，進而獲得更多的流量。

　　餐飲企業要搭建兩個平臺

　　1.粉絲平臺

　　對于餐飲企業而言，粉絲或會員是非常重要的，一家餐廳每天有或多或少的客人到店，但是我們并不知道這些客人是誰，多長時間來一次。更重要的是，我們沒有跟這些客人進行連接，也就是說沒有客人的聯系方式。

　　現今社會，打電話或發短信消費者都不太樂于接受，而作為社交平臺的微信，恰恰是大部分人工作和生活的一部分，是一個比較好的連接渠道。餐廳與到店客人連接，目的是要與客人互動，告知客人餐廳推出新菜品，舉辦新活動，或者在做一些公益項目，想方設法提升在消費者面前的曝光率。

　　粉絲里面包含會員，包含不是會員但來吃過飯的客人，還包含沒有來即將來的客人。要得到消費者的認可，不能僅僅通過菜品，還要通過服務、企業文化甚至是一些公益活動，當然，從商業角度來講，最終目的還是要產生經濟利益。這就是建立粉絲平臺的重要意義。

　　如成都的時尚夜店風特色烤魚餐廳——烤匠，2014年開店伊始，憑借微博活動：“燒烤中的勞斯萊斯”——500萬元的裝修，50元的均價活動，獲取了初始4000名粉絲。

　　2015年，烤匠第二家店開業，正值IPhone6上市，于是烤匠又開始了微博轉發就餐送IPadMini和IPhone的活動，由此粉絲升至8000多名。

　　2016年，烤匠的新媒體運營開始在微信發力，那時其微信只有四五萬粉絲，閱讀量在只有兩三千。通過“門店線下活動全部二維碼化，將吸粉作為服務人員的日常工作要求，所有粉絲活動都要對后期的會員轉化率進行測評”等三個步驟，僅用半年時間，烤匠的微信已接近30萬粉絲關注，其平臺軟文閱讀量輕松達到一兩萬。

　　后續很多新店開業，不依靠媒體宣傳，也可以達到很好的宣傳效果。

　　2.數據平臺

　　數據平臺對于餐飲企業有什么價值呢？到店客人及平臺上的用戶，本身不單單是一個個枯燥無味的數據。

　　餐飲企業講營銷，營銷的核心是傳播給更多的人知道，最終目的一定是提升營業額。如果把到店的客人，或者通過其他媒體通道讓更多的人變成自己平臺上的粉絲和會員，就可以傳播給更多的人。這是數據的第一個作用。

　　現在餐飲企業有很多數據，包括營業額數據、會員數據等，但較少關注客人體驗的數據和消費的數據。舉個例子，客人對餐廳對菜品有建議或意見的時候，怎么傳遞到管理者耳中呢？

　　常規餐飲企業會在一些第三方評價系統上尋找顧客的反饋，但是只有少部分客人會在餐廳消費后切換到第三方評價系統給出一個評價。原因有二：

　　第一，操作不方便。

　　第二，已經沒有當時那個場景讓客人有興趣作出評價。這個場景就是當時有意見當時就有一個通道可以找到你。而這個“當時”，一定在消費的過程中。

　　讓消費者成為平臺的粉絲，消費者的消費數據不僅僅是一條條可查詢的記錄，還可以據此對消費者進行分析。

　　比如分析“一年到同一家餐廳消費超過十次以上的客人有多少”，根據統計，符合這個比例的人數不到5%，而一年到一家餐廳消費五六次的消費者占到30%，剩下的是一年到餐廳只消費一兩次的客人。所以，營銷重點是針對一年到店十次的顧客還是一年到店一兩次的顧客？答案不言而喻，肯定是后者。

　　因為他們群體更大，占到整個餐廳將近70%的客流量。我們的運營應該更多針對這些客人來尋找相應的活動和方法，如果能把這近70%的客流量從他們一年到店一兩次提升到三四次，營業額就會有一個顯著的提升。這就是數據的第二個作用。

德克士享受集享特權只需三步

　　2014年起德克士實行會員電子化，累積可分析的大數據。此后德克士全國門店打通集享聯盟會員系統，完成數字化升級，接入微信、支付寶等第三方渠道，擴大會員觸點，全面融入消費者數字化生活。2018年德克士已在全國擁有超過4000萬的集享會員，掌握上億筆消費記錄。

　　在獲得會員數據后，德克士即時挖掘會員喜好，并根據消費者洞察進行新品研發和產品升級，是德克士將數據變成金礦、贏得市場先機的關鍵。

　　在英雄產品脆皮炸雞的產品升級中，德克士通過會員在線調查結果，對脆皮炸雞進行升級，受到消費者一致好評，也成為德克士產品差異化優勢。

　　餐廳大數據的根本是要有數據，我們把大多數到店的客人都變成了平臺上的會員，而每一個會員的消費軌跡我們都知道，從而能夠通過工具檢索出哪些會員一年來多少次，喜歡什么樣的菜品、偏重什么樣的口味。

　　所以第一步是要有數據，第二步是要及時分析數據，從中找到問題和機會。

　　抓住流量轉化流量

　　流量有兩個，一個是已經到店的客人，一個是可能會到店的客人，可能會到店的客人可以精準到餐廳周邊三公里的客人。地域如此之大，不可能所有流量都是你的，實際上除網紅店外一家餐廳的服務范圍基本只在三公里以內。

　　消費者選擇就餐地點基本遵循一個邏輯——在附近找家好吃的——“在附近”，指的是位置；“好吃的”，指的是口味。然后才是價格、環境、服務，等等。

　　那么有沒有可能在這個邏輯之前與消費者建立一個關系，什么關系呢？

　　錢或券的關系。錢就是儲值，券就是優惠。

　　如果在消費邏輯之前有一個這樣的關系，那么消費者選擇到這家餐廳來的可能性就會大大提升。

　　抓住流量后，下一步是轉化流量。把已經到店的客人和即將到店的客人放在自己的流量平臺上，把第三方平臺上引流來的客人也放在自己的流量平臺上，并且借助當地的自媒體、廣告、傳單等，獲取一切可能的流量。

　　據支付寶口碑數據顯示，自2015年成立至2016年一年時間，全國范圍內包括肯德基、外婆家等在內的87萬家餐飲門店入駐，通過“支付即會員”模式，支付寶口碑為線下商家帶去的會員數達4.9億。

　　拿綠茶餐廳來說，將支付寶口碑上的流量引入自己的流量平臺后，依托大數據開展針對性營銷，同時，和CRM（客戶關系管理）系統綁定，會員過生日的時候，送出的禮物也能投其所好。流量引到自家平臺以后，下一步就是要轉化，就是要靠營銷、宣傳手段，通過卡券、積分、儲值等方式最終實現營業額的提升和利潤的提升。

京和風食堂通過新鮮食材好味道積累種子用戶，抓住流量不斷裂變迅速占領市場

　　品牌是最穩定的流量池

　　從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身就是巨大的流量池。

　　在供大于求的消費時代，產品功能已經成為品牌的基本需求，而情感則成為剛需。也就是說，品牌的感知差異化主要體現在調性、情感、文化等精神價值層面。在信息超載的營銷環境下，要想吸引公眾注意力，除了品牌突出，更有調性，更有好感度之外，另外一個重要舉措就是讓傳播內容更有吸引力和爆發力，而增加內容吸引力和爆發力的有效方式就是制造話題和調動公眾情緒。

　　1.選擇有沖擊力的視覺標識。好的視覺標識能夠刺激人的感知系統，讓人產生強烈關聯印象。

　　2.打造互聯網的無限場景。場景營銷就是為產品找到具體的消費環境，從而提高購買轉化，是讓品牌接地氣、帶流量、出效果的關鍵。

　　3.裂變營銷是最低成本的獲客之道。

　　第一，利用已有的用戶發展新增用戶。

　　當品牌在消費者面前留下一個非常好的印象，就等于種下了一顆優質的種子，裂變的目的是通過分享、傳播的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產品忠實用戶作為種子用戶；種子用戶基數越大，裂變分享的數量才會越大。

　　舉個例子，京和風食堂在南京有六家店，積累起基本的種子用戶后，通過把到店客人變成平臺上的粉絲，讓粉絲進行傳播，一個月就做到了1.6萬會員，三個月做到了4.5萬會員，抓住流量，且不斷裂變，迅速占領了市場。

　　第二，如果產品本身是一個高頻使用的產品，比如外賣、直播、熱門游戲等，就意味著與用戶接觸的機會多，使用頻次多，裂變的可能性就大。企業往往只需要給一些小福利，比如發電子券、免費視聽、游戲道具等，就可能有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶。

　　在互聯網快速發展的今天，流量就是一棵大樹的根基，有流量的企業才會發展壯大。未來，流量之爭會愈演愈烈，能否擁有可持續發展的用戶增長能力，是形成核心競爭力的關鍵。

　　如何通過創新用戶增長模式吸引新增市場用戶，提高用戶對平臺的忠誠度，對優質內容的依附度，無疑將成為激烈戰場上最有力的武器。

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本文來自東方美食《餐飲經理人》雜志

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