孟婆湯走紅，背后的邏輯是什么？

《餐謀長聊餐飲》

一輩子只聊一件事

餐謀長?導讀：從以前的瘋狂追星，到現在的扎堆圍觀網紅。沒有為什么，就是喜歡扎堆。這也是從眾形態最好的體現。另一方面，國家開放了地攤經濟也給孟婆湯提供了火的契機。

地攤經濟，孟婆走紅

這幾天，鄭州孟婆湯在朋友圈和社交平臺中迅速火了起來，事情是這樣的：鄭州，一女子（也有消息稱為男子），穿著老太太的衣服，帶著滿臉皺紋的面具，扮成孟婆的模樣不斷地攪拌著一鍋煙霧繚繞、如夢似幻的“孟婆湯”。而攤位上還印著對孟婆湯的介紹“八淚為引，一淚……”被圍觀群眾擠得是水泄不通。

孟婆對于大家來說，可以說是耳熟能詳了：古代神話傳說中的人物，常駐在奈何橋邊。她為所有前往投胎的靈體提供孟婆湯，以消除鬼魂的記憶。據說，孟婆湯用八種眼淚作為藥引，包括孟婆自身的傷心淚，然后濾除其中的苦澀，而保留下甘美的滋味。孟婆湯的制作時間極為漫長，相當于人的一生，大概需要七八十年，才能熬煮出一鍋絕世好湯。只要喝下孟婆的魔湯，無論多么深重的苦痛，糾纏的愛恨，堅不可摧的執念，都會在那一刻煙消云散。

6月5日、6月6日，關于鄭州孟婆湯的相關新聞并沒有在網絡中引發輿論風波，直到6月7日輿情開始在網絡中傳播。這是孟婆湯才在新聞里登上了頭條。一女子扮成孟婆現場熬制“孟婆湯”，幾名男子將熬制好的孟婆湯分發給前來圍觀的市民。據現場維持秩序的男子介紹，最近地攤經濟火了，他們想給大家找點快樂。是免費送給大家喝的。

“孟婆”免費給挨個前來的路人盛湯。據了解孟婆湯共有酸甜苦辣四種味道，是由苦丁茶加中藥熬制而成。現場市民表示：”我忘不了那個人，所以要喝這碗湯。“孟婆湯在網絡上走紅以后現場拍照、直播、錄視頻的人將“孟婆”團團圍住，人山人海，要想喝上一碗孟婆湯，得排半個小時的隊。輿情熱度到達巔峰，網友關于孟婆湯的討論主要集中在網紅效應、地攤經濟、策劃創意等方面。

不過孟婆湯的走紅也給環衛工人帶來了麻煩。晚上8點到10點街道被圍得水泄不通。散場后垃圾遍地，多名環衛工要分班打掃。一名環衛工稱，沒有“孟婆湯”之前垃圾要少一些，現在要打掃幾十桶垃圾，且需工作到凌晨1點多，吐槽“孟婆湯”增加了自己的工作量。

“孟婆湯”的走紅也給我們帶來一些冷思考。在創意吸睛的同時如何兼顧常態防疫？在火爆之后怎樣維持市容整潔？就像人們質疑免費的孟婆湯為何泡沫太多是否有添加劑一樣，安全衛生是夜市經濟保持活力的生命線，健康有序是夜市經濟經久不衰的千金方。我們可以包裝追捧網紅效應，但也要避免報復性消費，盡量做到理性消費。

孟婆湯火了，背后邏輯是什么？

從創新這個層面來說，“孟婆湯”的營銷策劃無疑是成功的。它成功利用了“孟婆湯”“奈何橋”這些世人皆知卻不曾見過的冷門文化，以人們樂見的形式變現為人間煙火，圈粉、收割流量這些都在意料之中。試想一下，在人頭攢動的二七萬達廣場，一位姑娘扮成人們想象中孟婆的樣子開攤熬孟婆湯，她的前面就是奈何橋，只需排隊過橋就可以免費喝湯，這種看點十足的名場面想不火都難。

其實孟婆湯的火不光是蹭熱度，它給人們更多的是一份情感寄托。要知道，孟婆湯是中國古代民間傳說中一種喝了可以忘記所有煩惱記憶、所有愛恨情仇的茶湯，陰曹地府中的孟婆以此湯讓過往奈何橋投胎的各路鬼魂安心轉世。當下的人們有各種生活中的煩惱，今年又遇上了疫情，即便明知孟婆湯是假的，也不想錯過這款精神安慰劑，也難怪很多人為喝碗她的孟婆湯慕名而來，有人甚至可以等一個小時。

孟婆湯的大火可以說把人們的從眾心態展現的淋漓盡致。真正讓孟婆湯火起來的就是扎堆看自媒體手機黨，和扎堆做自媒體的自由工作者。喝孟婆湯的消費人群，其實并沒有幾個人真的了解孟婆湯背后的歷史典故和人文象征的。不過孟婆湯是一個文化符號，并且是家喻戶曉的符號，所以一說，人們就知道，這也是為什么孟婆湯能這么獲得原因。

前來喝孟婆湯的人群主要還是好奇，像西安的大唐美女一樣，去圍觀一下下，下一次朋友聚會就會有了談論的資本了。

讓存在暗處的孟婆有機會有地方可以立攤生存。以前淘寶剛開始讓個體小店開張時也有腦洞大開的商家賣孟婆湯，因為標題不符合平臺規定，被強制下架了。而且值得注意的是，孟婆湯這個熱點是被炒熱的，在孟婆湯剛出現的前兩天是沒有多少熱度的。此后是各種自媒體爭相傳播給孟婆湯帶來了巨大的流量和關注度。

在孟婆湯火的過程中，策劃的商家賺錢了，拍自媒體的也賺了，圍觀的也賺了，不花錢，翻翻手機就收獲到可以滿足一天好奇心的新奇視屏，朋友見面又有了最新的八卦可以炫耀分享了。有關部門也賺了，孟婆湯火了，推動地攤經濟的大力發展。讓更多的失業者看到地攤經濟的優勢，自主創業擺脫貧困。

地攤經濟也需要場景支撐

部分網友認為鄭州孟婆湯抓住了“地攤經濟”的機遇，滿足了大眾好奇心理，這是商業創意迎合現代人心理的一次營銷手段。裝扮成孟婆的模樣現場熬制孟婆湯，配上廣告招牌和仿古的圓形紙燈籠，讓觀眾更容易產生情景代入，吸引目光。有網友調侃：“準備去在旁邊搭一個奈何橋，應該生意也會挺好”、“很有創意，估計后面會出現很多效仿的”。

還有網友認為孟婆湯的迅速躥紅是網紅效應。近幾年，打卡網紅商家、網紅地標、網紅美食、網紅表演等成為不少人在朋友圈和社交平臺中炫耀的資本，那一刻好像自己就是網紅，虛榮心暫時得到了滿足。不可否認的是，“孟婆湯”確實是火了。孟婆湯主要是依靠場景帶給人們的體驗大火的。

理解場景營銷很容易，但好的場景創意產出難。餐飲企業要想做好場景營銷，要綜合考慮場景應用的最大可能性，加入內容、社交、游戲、分享等元素。社交對于消費者來說是極具誘惑的因素。這次孟婆湯具有很高的話題度，就滿足了人們的社交需求。多種多樣的場景設置，讓餐飲商家有更多的選擇去吸引客流，從而獲取利潤。目前場景營銷仍有很大的空間去發揮，需要更多有想法與創意的人去思考，去發現。

多種多樣的場景設置，讓餐飲商家有更多的選擇去吸引客流，從而獲取利潤。目前場景營銷仍有很大的空間去發揮，需要更多有想法與創意的人去思考，去發現。但不得不提的是，未來場景營銷可能會是移動營銷時代貢獻流量的主力。

在崛起的新興餐飲品牌中，相當一部分餐飲品牌注重塑造場景體驗，深耕一部分人群，圍繞特定的人群深度分析他們的生活方式、品味喜好，以此來塑造核心人群喜好的線下場景。這也意味著在場景塑造中，選擇客群要抓“小”放“大”，不可“求全”，需與特征人群相結合。

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運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司

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本文來源：老劉聊餐飲

作者：佚名

編輯：餐謀長品牌策劃/璐雨錄

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