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    餐廳常見的八大營銷“陷阱” | 干貨

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    不是所有的營銷都是“吸營銷”，也不是所有營銷都是有效營銷！

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    低劣的營銷往往會適得其反，浪費營銷成本和資源不說，還會對餐飲品牌造成不良影響，更有甚者會將餐廳帶入倒閉的絕境。

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    接下來，筆者梳理了八大常見的營銷“陷阱”，希望能讓餐飲同行少掉進同一個坑。

    餐廳常見的八大營銷“陷阱” | 干貨
    陷阱一：低劣煽情
    在信息大爆炸的時代，我們的注意力在不斷被各類事物分散。相較于用簡單粗暴的營銷手段獲取短暫的流量，更多企業意識到情感營銷更有助于建立起與用戶的情感鏈接，以加深品牌印象，促進用戶情感共鳴。但是，情感營銷應當把握一個度，不然就很容易陷入低劣煽情的偽情感營銷。
    曾經，麥當勞在英國做過一支廣告，內容是男孩與母親談起去世的父親。在母親的敘述中，男孩父親生前是一位整潔體面、擅長運動、討女孩喜歡的男人，男孩發現自己與父親簡直沒有什么相似的地方。正當他情緒低落準備吃麥當勞時，母親告訴他，原來他和父親一樣喜歡麥香魚漢堡。親情，特別是這種天人永隔的親情，最能戳中人們的淚點，麥當勞顯然深諳這一點。
    然而，麥當勞卻并未迎來意料之中的“感動”。反而很多觀眾對于這種“消費死亡”的營銷方式表示出反感，且指出這與麥當勞往常的歡樂氛圍大相徑庭。在大規模質疑聲中，麥當勞最終不得不與廣播公司一起向公眾解釋與道歉。
    餐廳常見的八大營銷“陷阱” | 干貨
    陷阱二：脫離產品的營銷宣傳
    一則有淚點的廣告為何沒有為品牌或產品帶來流量？除了上述的“用力過度”外，還有一種可能是“力量用錯了方向”。
    在近兩年短視頻APP爆火后，有一個有趣的現象，很多餐飲人在談到營銷成果時，總會提到“作品”的曝光量、點擊量等數據，卻閉口不提轉化率；而用戶在評論“作品”時，會提到內容創意、制作質量，卻鮮有人提到產品。這樣的短視頻營銷或許可以說是一則成功的短視頻作品，卻是一則失敗的營銷案例。
    廣告植入太過“隱晦”，抑或是為了強調故事敘述的質量而過于弱化品牌信息，導致品牌在廣告中毫無存地感。這樣“脫離產品”的廣告，即便再走心，當廣告在觀眾眼中淪為一則“公益短片”時，從營銷層面上理解，價值并不大。
    餐廳常見的八大營銷“陷阱” | 干貨
    陷阱三：賠本賺吆喝
    靠優惠力度博眼球，依然是很多餐廳慣用的營銷手法。誠然，這種營銷手法用起來很簡單，且可以迅速為品牌帶來短期流量，但一旦把控不好，極有可能成為“賠本賺吆喝”的虧本買賣。
    2018年6月，成都一家火鍋店以一種“奇葩”的方式爆紅網絡——12天被吃垮。原因是店家做了一個“充值120元吃一個月”的活動。活動推出僅僅一周的時間，便讓老板背上了幾十萬的欠款。該老板在采訪中提到，原本已預測到虧本，但沒想到場面會失控。有同一張會員卡在一天內被不同批次的顧客使用，有顧客私自打包帶走……該老板在總結經驗時表示，食客的不文明行為是次要的，主要還是自己運營管理水平不夠。
    餐廳常見的八大營銷“陷阱” | 干貨
    ▲圖1-6 成都火鍋店被吃垮新聞報道截圖
    筆者并不是反對這類針對用戶喜歡“占便宜”心理而設置的營銷活動，而是告誡大家做這類活動一定要學會控制成本和制定游戲規則，并在活動策劃環節設置對流量做二次轉化的環節，若能在活動主題和場景布置上植入品牌的元素，那效果會完全不一樣，例如西貝的親嘴打折節、外婆家的62外婆節都設置了極大“優惠力度”，卻一樣實現了非常好的營銷效果。
    餐廳常見的八大營銷“陷阱” | 干貨
    陷阱四：夸大其詞的宣傳
    營銷的根本目的是通過一定的營銷手段將品牌與產品的價值承諾傳遞給消費者，以提升品牌認知與認同，最終促進消費。所以，每一場營銷活動其實是一場“自夸”行動，但需要基于事實進行藝術性“自夸”，一旦言過其詞甚至脫離實際，很有可能讓品牌陷入“虛假宣傳”的危機。
    餐廳常見的八大營銷“陷阱” | 干貨
    ▲圖源：微博
    在2019年5月，出現了一家在短視頻平臺上把自己“作死”的日料餐廳，名為柒本味。精良的制作，大號推送，充滿話題點的內容，關于柒本味的短視頻在短時間內獲得了吸引了大批流量。在視頻中，“壽司之神”的贊譽，“私人餐廳，非請莫入”的標識牌，“人不到齊不開席”、“每餐只接待10人”、“不接待陌生人”、“食物必須一分鐘吃完”等“變態”規定，處處顯示出“這是一家‘高逼格，有情調’的餐廳”。這樣一家餐廳，理所當然地激起了大家的好奇心。不過，這一次，大家的好奇心卻從這位老板的“充滿匠人情懷，對壽司有著極致追求、廚藝好、脾氣大”轉移至其 “沒有戴手套”、手上長了疑似“瘡”的東西，且烹飪制作手法也非常不專業上。在網友的“熱議”攻勢下，柒本味餐廳引起了相關部門的注意，在短視頻爆火第二天就因營業執照與食品許可證問題被查封。
    所謂群眾的眼睛是雪亮的，特別是在網絡社會，一旦因夸大其辭的營銷內容被網友“扒光示眾”，這樣的營銷內容非但不能為品牌帶來良性曝光，反而有可能帶來致命一擊。
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    陷阱五：一味追求話題曝光度
    2015年某北京沙拉品牌策劃的“三百半裸斯巴達肌肉男送沙拉”營銷事件在網絡上迅速走紅，品牌方本想借助半裸肌肉男傳遞健康形象，但這類策劃選題難免低俗，且因此受到了朝陽警察制止并產生沖突，各類媒體傳播都是偏向指責，話題帶給品牌造成負面影響。
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    ▲圖源：微博截屏
    因此，餐廳在做營銷的時候，一定不能為了傳播而傳播，忽略話題和事件可能出現的負面影響，沒有提前做好危機預警，事件或許曝火了，但品牌卻可能蒙受負面影響。
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    陷阱六：過分依賴營銷而忽略產品
    眾所周知，在產品差異越來越小的大環境下，需要借助營銷手段來塑造品牌差異化的價值，搶占消費者有限的心智空間，但這并不意味著品牌的差異化塑造可以脫離產品。
    餐廳產品營銷力塑造屬于營銷力塑造的一個重要環節，但市面上很多擅長品牌宣傳的網紅餐飲品牌卻忽略了對產品的打磨，導致品牌火爆一時，卻因為產品品質達不到顧客期望而形成不了復購，最終以關門告終。
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    陷阱七：營銷=銷售
    與“賠本賺吆喝”有著異曲同工之處，將營銷單純理解為銷售，過于注重營銷活動在短期內獲得的立竿見影的引流效果，而忽略了營銷在產品、服務、定價、品牌、市場戰略層面上的價值，讓本應內容飽滿，玩法豐富的營銷活動淪為了單一、簡單、粗暴的銷售活動。這樣的行為，在商業市場中也極為常見。
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    當營銷活動的區別僅在于優惠力度的大小，當營銷效果的考量維度僅僅局限于帶來多少銷售額，這樣的營銷是膚淺的、短視的，任何營銷活動都應當是對品牌的長期投資。
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    陷阱八：忽略會員數據庫的建立
    會員營銷的價值，就如傳統營銷時代，老顧客之于餐廳的回頭客，伴隨互聯網大數據技術和工具的普及，會員對于餐廳的價值非同小覷。
    餐廳若沒有會員數據，你就不會知道你的真實顧客畫像是怎樣。很多時候，餐廳自設的消費人群定位與實際的并不相符，餐廳在經營過程中，應當時刻關注自身用戶的真實情況，這其中包括用戶年齡、性別、消費頻次等最基本的信息，然后在經營過程中，根據實際情況對餐廳進行定位優化。
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    ▲圖源網絡，僅學習勿商用
    湖南牛肉粉品牌霸蠻（原伏牛堂），在創建之初就非常重視用戶與會員的價值，他們最初定位的用戶人群是北京最能吃辣的湖南人，可事實經營過程中發現有80%的是女性。對此，餐廳的品牌定位、空間、場景體驗甚至后續的營銷活動，都重新做了優化調整，這讓后續的營銷的精準性大大提升。
    那么，是什么讓餐企不停地踏進這些營銷“陷阱”，筆者總結了一下，主要有以下幾點原因。
    1、非理性情懷作梗
    談及餐飲，很多老板都是基于情懷而進入這個行業，情懷也并沒有錯，這是一個人做成一項事業的有利支撐。但很多的餐飲人卻表現出了“脫離市場”的情懷泛濫，完全用自己的“專業思考”代替市場消費者的認知。
    于是，身邊經常有這樣的餐飲人出現，“我是湖北人，做的就是地道的湖北菜，堅持對食材與工藝的絕對正宗，那些迎合市場的產品調整都是不允許的！”“我喜歡音樂，有自己的音樂圈子，于是搞了個音樂餐廳，顧客來我們這用餐，主要是感受音樂的，餐食并沒有想象中那么重要”等等諸如此類情懷主導的餐飲人非常之多。
    餐飲人這類情懷近似于執拗、固執，要么陷入“自我標榜”的自嗨，要么淪落到僅僅依靠“話題”“噱頭”去博流量，卻忽略對產品的重視，餐廳發展因此受到限制。
    2、太想一夜成名
    在這個到處彌漫著“浮躁”的商業環境里，總有很多人像夢想“一夜暴富”一樣，幻想著餐廳能夠靠炒作“一夜成名”。于是，就有了各種新興餐飲品牌還未摸清楚行業門道，就開始著手各種品牌話題、事件營銷，心想著品牌火了，各種資源也就來了。
    誠然，有品牌營銷前置思維并沒有錯，當下餐飲品牌都應當具備這樣的思維，在餐廳還未開之前就應當從品牌維度進行思考。但并不是意味著，有品牌思維，就一定得開始大范圍內做品宣，品牌營銷是與產品、組織管理體系有著密不可分的關系。
    一切營銷大動作，一定是建立在餐廳本身運營體系，包括產品、服務、供應鏈、運營督導、組織管理等多維度相對完善的基礎上，如此才能保證營銷價值最終轉化到餐廳門店時，各方面才能配合到位。
    3、歷史遺留問題
    從上一節我們了解到營銷在中國餐飲企業的歷史發展狀況，長久以來，在餐飲老板的理解中，營銷就是圍繞著餐品銷售做各種工作，其首要工作就是把營業額提上去，先有銷售然后才有品牌。
    時至今日，依然有很多餐廳還是主要圍繞著優惠活動、餐品促銷來做營銷，“營銷=銷售”的理念依然深刻影響著餐飲老板的營銷決策。他們習慣把產品銷售當作營銷的唯一內容，卻忽略了產品之外的品牌、營銷、渠道、互聯網、大數據等對餐廳可持續發展的價值。
    總之，沒有既定的營銷陷阱，只有相對不足的營銷能力與跑偏的整體營銷策略。想要避開陷阱，最好的方便是在正確認知營銷的基礎上，提升餐廳的營銷能力，結合自身實際情況，在不斷的實踐中打造適合自己的營銷方案。
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    本文作者鶴九，摘自機械工業出版社出版新書《新餐飲營銷力》，轉載請注明來源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責任！

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    上一篇 2020年9月4日 11:15
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