西貝和巴奴為什么總愛拿招牌說事？背后的原因你該懂！| 分析

最原始的西貝，招牌名稱叫“西貝莜面村”，已經是一個擁有20多年歷史的老牌子了。然而，許多顧客經過西貝的門店時，仍然對“莜”字感到陌生，而且常常念成了“筱（xiao）”面村，這對一個老品牌來說是很危險的事。因為消費者記不住你，便無法形成品牌的傳播和推廣，企業也就無法走得更長遠。于是更名風波開始了。

西貝2.0：西貝西北民間菜

口號：90%的原料來自于西北的鄉野與草原

更改原因：規避生僻字“莜”，省去教育成本

更改結果：當時，西北民間菜打出的口號是“90%的原料來自西北的鄉野與草原”，但是企業如果真的按照口號所述，用料的90%都來源西北鄉野與草原，那么企業經營過程中就必受制約。

以調味的辣椒為例，經過試驗加上消費者的普遍認知，選用四川的辣椒進行調味要比用西北辣椒調味更好，但這就無法達到用料90%來源西北的指標了。因此，如果為了達標就很可能犧牲產品口味，維持了產品口味又必須“自打嘴巴”。這就讓企業陷入了兩難境地，不利于進一步發展。

西貝3.0：西貝西北菜

口號：草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧

更改原因：逃開“90%”的約束；民間菜的說法不符合分類習慣

更改結果：改掉此前“90%”的說法，讓企業逃開了產品原材料選取上的糾結。另外摘除“民間”一詞，是因為西貝覺得，中國菜系普遍都是按照區域劃分，民間菜的說法并不符合消費者分類的習慣。

盡管擺脫了束縛，正視了經營品類，但是品類的圈定卻沒有實現聚焦，無法達到精準。西北菜涵蓋的范圍很廣，像大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都稱得上是西北菜的經典，但如此多的品種，企業根本無法滿足顧客的全面需求。那么，不完整的西北菜就稱不上真正的西北菜，于是這個寬泛的名字又被否定了。

西貝4.0：西貝–中國烹羊專家

口號：做羊肉的專家

更改原因：精抓一個優勢方向，且中國還沒有一家以羊肉安身立命的餐企

更改結果：西貝之所以在眾多的優勢中選擇了羊肉，是因為當時顧客到西貝多是沖著羊肉去的，而中國的羊肉餐飲連鎖市場尚有空缺。于是由泛轉精的西貝便決定從羊肉著手。

但是，不論從西貝的店面還是產品線等方面分析，西貝都算不得烹羊專家，除非做出全面而徹底的整改。不過，且不論一個二十幾年的老品牌整改耗資巨大，單就羊肉的前景而言便不容樂觀。從大眾生意變為小眾生意，這是西貝不愿意接受的，于是“烹羊專家”也夭折了。

西貝5.0：西貝莜面村

口號：閉著眼睛點，道道都好吃

更改原因：莜面是擁有獨特性的品類，符合未來健康餐飲發展的趨勢

更改結果：莜面的教育成本雖高，但開創新品類都會有這樣的風險，可一旦成功便是獨一無二。莜面既能符合西貝精準品類發展的戰略，也能滿足“好吃”策略。加之莜面的獨特性及健康性，使得西貝的前景更為可觀。

事實上，“西貝莜面村”已經算是一個集品牌和品類于一體的招牌名，足以明確西貝的品牌定位。因此，“環球一周”回到原點也成了西貝的上佳之選。

相比西貝，巴奴的更名之旅并未過分折騰，而且更多的焦點被放在了主招牌底下的宣傳標語上。最開始的巴奴全名為“重慶巴奴火鍋”，對外宣傳的標語是“人好自然湯好”。這個好像放在大街上幾乎沒有任何辨識度的火鍋品牌名，和無厘頭的宣傳語，著實讓巴奴品牌難逃“俗氣”。為了更好地提高辨識度，巴奴也踏上了更名的革命之路。

巴奴2.0：巴奴火鍋

標語：本色本味

更改原因：淡化區域屬性；放棄“創始人魅力”背書，聚焦食材

更改結果：火鍋的區域屬性較為明顯，消費者偏好區別較大，加上了“重慶”的區域屬性，無形中削減了消費群，因此淡化區域屬性的選擇是正確的。同時，將餐廳特色焦點轉移到食材上，而不是莫名的創始人身上，也讓消費者看到了巴奴做好產品的決心。

但是，光靠“本色本味”四個字并未能完全展現巴奴的特色，甚至可以說是沒有特色，這和大街上那些宣揚自己“味道正宗”的火鍋店并無本質上的區別。因此這次的更名行動稱不上是顛覆性的革命。

巴奴3.0：巴奴毛肚火鍋

標語：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是

更改原因：強調產品主義特色，聚焦專屬品類，提高辨識度

更改結果：巴奴這一次的更名得到的可謂是戰略級的成功。當然這也要多虧了行業里擁有一位獨具特色的對手。通過“叫板”海底撈，讓巴奴瞬間提升了知名度，也借助與海底撈廣為人知的“服務”特色作對比，讓人們對巴奴的產品特色更加印象深刻，品牌與毛肚的聯系再分不開，辨識度也迅速提高了好幾個層次。

此外，對比巴奴1.0的標語不難發現，一開始的巴奴是將產品特色對準湯底，如今卻將焦點對準了毛肚。這是因為相比湯底的眾口難調，消費者對毛肚的接受性更高，而且通過毛肚的切法、口感、擺盤、手感等方面，可以較明顯地形成差異，但湯底則只能憑口感區分。

巴奴4.0：巴奴毛肚火鍋

標語：更火的火鍋，排隊的人更多

更改原因：提升品牌影響力，打響品牌知名度

更改結果：巴奴3.0的招牌名算得上經典，因此在4.0時并沒有加以改動。改變的是其宣傳的標語，從產品主義升級到品牌主義。

隨著巴奴的強勢逆襲，海底撈也感受到了壓力，于是在前段時間也推出了毛肚特惠。在進行了產品特色的前期消費教育后，面對海底撈的迎擊，巴奴將宣傳焦點提升到了品牌的層面。不僅在招牌設計上重點突出了“巴奴”二字，更在宣傳過程中頻頻使用創始人的圖像，足見其對品牌的重視程度。

其實同樣在巴奴1.0的標語中便可看出，巴奴對于品牌及創始人魅力宣揚的重視。甚至可以說，巴奴從一開始就在謀劃著走品牌之路，只是如今才算得上是品牌宣傳的成熟時機。

只是一個小小的名字，用得著這么折騰嗎？事實上，西貝和巴奴折騰的不是招牌，而是自身的戰略定位。

餐廳招牌名的調整其實是企業定位的摸索與抉擇過程。就像父母為孩子取名一般，總是會將對子女的希冀溶于字間，同樣的，餐廳的名字也是創始人對餐廳及企業的希冀，甚至決定了餐廳未來的發展方向。而消費者對一個餐廳的認知，往往是從餐廳招牌開始，也唯有一目了然且特色鮮明的招牌才能迅速獲得消費者的認可。