繼微信公眾號圈粉、小紅書種草之后,嗶哩嗶哩(以下簡稱B站)正在被茶飲品牌關注。
喜茶、茶顏悅色已悄悄入駐,堅持更新,已經有不少視頻播放量過萬。直擊00后精準客群,B站能成為下一個“收割”年輕人的營銷新陣地嗎?作者 | 金語
前段時間,喜茶和茶顏悅色的聯動合作讓茶飲圈興奮。(傳送門:喜茶、茶顏悅色的聯名合作,刷新我對品牌競爭的認知)
特別值得一提的是,他們還將雙方面基的全過程做成視頻,上傳到B站,累計播放量突破11萬。進B站,幾乎是最近各領域頭部品牌、大V的統一行動。騰訊老干媽事件里,B站評論區就一度被各個品牌的B站官方賬號所“攻陷”,這時大家才發現:這些互聯網頭部品牌早早就入駐B站了。營銷圈的姜茶茶、設計領域的旁門左道PPT、半佛仙人,法學老師羅翔等各領域大V也在近一年里先后進駐B站。
一方面,B站股價漲幅高達148.8%,一季報數據顯示,B站月活已經達1.72億,日活5080萬,同比分別增長70%和69%。B站影響力正在崛起。另一方面,數據顯示,B站用戶平均年齡為21歲,新注冊的用戶年齡不到20歲。圈層的年輕化和其背后的消費潛力,成為品牌方看好B站的一個重要原因。據iMedia Research的報告,B站App使用者中,Z世代滲透率高達83.4%,遠超過愛奇藝的67.7%和騰訊視頻的65.8%。
毫無疑問,2020年,那個被定義為小眾的、二次元的“小破站”B站終于破圈成功,正變得大眾,在成為下一個打品牌、做營銷、抓客群的宣傳陣地。
“抓年輕人”的品牌,都在積極擁抱B站
靠二次元、游戲、動漫起家的B站,有獨有的社交屬性,圈層緊密,用戶粘性極強,而且極具消費潛力。茶顏悅色今年5月回歸B站,第一期內容就帶頭測評了茶顏的新推出的小料,隨后推出了#別說了,xxx吧#系列視頻。具體做法是,真人出鏡、敢想敢說,比如在第一期測評視頻中真實評判口味。這些做法,保持了茶顏悅色公眾號的真實個性,視頻中幾個年輕人操著長沙普通話聊天互動,比文字更具真實感和親切感。而喜茶更早在B站堅持更新。喜茶的視頻主要以Vlog為主,一家新店、一個新聯名活動、一款新產品,都會在視頻中帶大家一起試試。
最近喜茶出了一個爆款視頻“沒有人比我更懂夸”,鬼畜、土酷的風格收獲滿屏彈幕。4萬的播放量,在B站不算多,但已有超過3000的評論和互動。除了品牌官方視頻,在B站搜索奶茶、咖啡,能看到海量的原生up主,發布熱門產品測評、自制飲品教程,播放量從幾萬到幾百萬,足以體現B站用戶與茶飲的契合度。除了目標人群高度契合,還有一個重要考慮因素:B站能更好地展現品牌氣質。小紅書上主打的是種草經濟、顏值經濟,更加注重品效轉化,吸引用戶打卡;抖音、快手等短視頻平臺,15秒~1分鐘的時長,快速吸引流量,但展示內容有限。B站的視頻時長一般在5~30分鐘,視頻變長,內容展示更完整,更利于打造立體、全面的品牌形象。而且,B站的用戶具有獨特氣質,愛互動、很挑剔,崇拜“實力派”,而非頂流和權威。這些都給了品牌自由發揮的空間,那些有個性的、新穎的內容更容易獲得關注。此外,前陣子騰訊的“老干媽事件”,也給我一個啟發:B站也許是危機公關的“新緩沖帶”。
前兩天,在“老干媽事件”中,騰訊最終在輿論上扳回一城,靠的正是在B站上立“憨憨人設”,并在微博同步發酵。在更包容、更和諧、更幽默有趣的B站,老干媽事件不會像微博里那樣火藥味十足、矛盾沖突集中,而是有更多調侃、自嘲的空間。這相當于給品牌多一次表達的機會。從早期的微博、微信公眾號圈粉,到小紅書種草、抖音帶貨,目前茶飲業的營銷陣地,已經開始向B站發展。每一次戰場的轉換,都會有短暫的紅利期,面對B站的營銷藍海,茶飲行業如何利用B站撩撥更多的年輕人呢?
茶飲品牌,如何在B站撩撥年輕人?
1、首先保證可持續的內容生產
在B站,可持續的內容創作往往會帶來持續的關注度,比如21天健身計劃、21天學習計劃等等。而內容創作的持續生成能力,往往取決于是否有固定的風格定位、穩定的創作者,是否能形成記憶點。茶顏悅色的#別說了,xx吧#系列,固定的真人出鏡,就頗有一定的儀式感,時間久了,人們慢慢就會記住出鏡的小伙伴,品牌氣質也得以彰顯。
2、拋開慣性思維,構建屬于自己的“B站梗”
B站依靠二次元起家的,文化氛圍和品牌已經習慣的社交平臺完全不同,更需要品牌跳出慣性思維,從目標消費者角度來考慮。構建屬于自己品牌在B站的文化梗,更易守住紅利果實。在這方面,抖音博主李不拿鐵提供了一個好模本,李不拿鐵在抖音中往往自身的角色是星巴克的點單員,把工作中與顧客發生的故事搬到視頻中,固定的模式便于連續創作,也在用戶中形成記憶點。3、融入彈幕文化,增強用戶互動
彈幕起源于日本二次元視頻網站Niconico,比起傳統的視屏播放系統,實時彈幕更具有社交屬性。彈幕,是B站加強用戶體驗的重要渠道之一。一方面,彈幕可以幫助提升觀看樂趣,就像大學宿舍里一邊討論一邊看劇,比獨自欣賞更“上頭”;另一方面,彈幕也對視頻內容進行了二次加工。喜茶的“土酷”視頻里,滿屏彈幕都在刷那幾句洗腦的廣告語,起到了重復的效果,看完滿腦都是“夸夸瓜”。品牌方也可以通過適當設置一些mini彈幕話題,比如“你最討厭的的小料是花生還是葡萄干”,去調動用戶的積極性。當實時互動增強,消費者對品牌的情感體驗也會隨之加強。
4、尋找合適的up主合作
在B站,好內容+好互動=好流量。有的品牌也可以選擇合適的up主合作,同樣能起到不錯的效果。以品牌宣傳為主要目的,預算充足的情況下,可以找頭部的up(例如百大up)進行投放,粉絲體量大,能在短時間內增加曝光;以品效轉化為主要目的,就需要考慮到ROI。在合作形式上也可以簡單分為兩種形式:一種是植入廣告(簡單口播/劇情植入),另一種是采用貼片形式,在片中或者片尾進行植入廣告。不過,在真性情的B站,無論是哪種形式,都要保證正片的質量,否則會被彈幕和評論“無情”抨擊。5、把控視頻發布的時間和互動
通常,20:00~22:00及周末往往是流量的高峰期,想要抓住這個時間段,必須提前上傳視頻進行審核。因為B站每天有非常巨大的上傳量,審核時間非常長,經常一個視頻審核1~2小時,尤其是高峰期,審核時間更長。根據經驗,可以考慮在17:00~19:00發布,能趕上流量高峰期,形成穩定的播放后,更容易上自然推薦,得到更多的曝光與關注。千萬不能忽視基礎流量,這是后期流量的保證,也是平臺評判內容好壞的標準。而增加評論、彈幕等的互動,也提高視頻的權重,增加推薦曝光。當互聯網發展呈現以社交平臺為基礎,以人際關系為節點的趨勢時,面對更注重體驗感、參與感的95后,00后,品牌也需要更深入洞察市場、保持年輕狀態。對于茶飲品牌,可能需要的不單單是在B站發布爆品視頻,而是利用B站去學習如何與Z世代去交流,成為他們的意見領袖。
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