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    顏值不夠用了！用“風格”造產品，正在席卷茶飲圈

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    顏值，在過去兩三年里，是一杯爆紅茶飲的必備元素。

    但今年，只有顏值顯然已經不夠了。

    茶飲領域的顏值經濟，正在向“風格經濟”全面進化。
    作者 | 國君

    風格，正在成為新茶飲爆款元素 


    包含視覺審美、原料選取、品牌調性的“風格”，正在成為茶飲潮流的主導。
     
    比如以櫻花系列為代表的日式風格。
     
    繼星巴克的櫻花拿鐵，卡樂比的櫻花形狀薯片大火之后， 深圳萬象城，一個茶飲品牌的新品“櫻花7日”火了。

    圖片來自大眾點評
     
    為了買一杯加日本獺祭清酒的“三生花”，不惜高峰期排隊，甚至門店的櫻花帆布袋都成了搶手貨。
     
    在南京，有一個叫熊姬的茶飲品牌，門店上新了一種類似于銅鑼燒的甜品，取名熊姬燒，作為茶飲的補充，熊姬燒單價10元左右，日銷500+，日式紅豆口味尤其受歡迎。

    熊姬燒，圖片來自大眾點評
     
    和前兩年的顏值爆款相比，“風格”帶火的產品，往往有較強的系列感。

    而且，顏值是單純的審美，但“風格”往往帶有某個地域或年代的文化，把文化和年輕消費者感性的的潮流做結合。
     
    熱衷收藏星巴克杯子的，必然少不了幾個系列的櫻花杯；KFC從日本引進的北海道之神冰淇淋，最早在7個城市上線，一個城市備貨7萬支，結果在不到一周的時間內便售罄了。
     
    恒天然旗下的安佳專業乳品，近期也推出了“森系漫飲”系列，以“花漾學院/櫻花冰語/夏日の祭”三款為主打的日系風格新品。以安佳淡奶油、奶油芝士等經典原料加上日系元素，賦予產品明顯的風格。

    日系風格新品，圖片來自安佳專業乳品
     
    這個系列的新品，產品創意、產品命名、海報設計、顏色搭配、小料選擇，每一個細節都在傳達明顯的風格。

     

     審美風格統一，帶來更高的“成圖率”

     
    成圖率是由峰瑞資本（投資案例包括三頓半和完美日記）黃海提出的一個概念：品牌在不花錢、不用考慮ROI和私域流量的前提下，讓用戶有自發拍圖分享的意愿。
     
    據報道，2019年雙十一咖啡銷量第一的三頓半，成圖率遠高于一般公司，很多腰部KOL、素人都是主動拍視頻分享，公司并未投入很多資金。
     
    統一的風格，讓產品融入環境，在新茶飲中“成圖率”會更高。
     
    還拿日系風格來說。日式審美一直在國內擁有大批擁躉，日料在擺盤的考究，食物的精致、過程的儀式感等方面造詣頗深。
     
    以伏見桃山為例，除飲品本身高顏值，門店、環境都保持日式審美，小紅書上因為“好看”種草的分享，有6000+筆記。

    安佳專業乳品的三款日系新品中，以“夏日の祭”為例，這個產品的創意來源，是為日本的傳統節日“夏日祭”搭配的專屬飲品；小料選擇了安佳微醺櫻花芝士奶凍，把日本的櫻花元素以奶凍的形式加入其中；海報設計上，選取日本特有街區背景，營造出清新、別致的日式格調。

    海報、產品、小料，都在保持“風格”，圖片來自安佳專業乳品

    這一系列產品，形式借鑒了日式動漫風格，從命名、海報，原料、到產品外觀高度一致的日式風，讓產品的先天具備了審美紅利。

    日式風格系列產品，圖片來自安佳專業乳品

    審美紅利與成圖率直接相關，安佳專業乳品的新品也從側面體現了供應鏈競爭的升維，從規模化、標準化的競爭，已經升級到了文化和調性的競爭。

    消費在升級，當飲品解渴提神的功能需求已被過分滿足時，消費者便會從感性層面尋找飲品的可買性因素。
     
    相比于從原料和創意上找差異化，“審美風格”也可以是品牌的一張名片，引導消費者對品牌的第一印象，甚至很多時候也可以是改變消費者對品牌砰然一刻的切入點。
     

    小料都能找到依據，帶來更高價值感

     
    視覺上達到審美一致，是風格的第一步；原材料選取，甚至每種小料在風格文化里都能找到依據，能給產品帶來更高的價值感。
     
    日式風格里，銅鑼燒、白色戀人、朝日啤酒、芥末、可爾必思、玫瓏蜜瓜、鹽漬櫻花等日本的傳統食品，在飲品的運用中屢屢創造爆款。
     
    肯德基火爆至今的北海道之神冰淇淋，正是因為脆筒使用了白色戀人的材質，才在25元的高價下，依然供不應求。
     
    越是經典風味，越需要更新穎呈現方式。安佳專業乳品的新品花漾學院，除了加入安佳專業乳品的TipTop冰淇淋和酸奶奶蓋之外，玫瓏蜜瓜、日式芥末、櫻花蒟蒻的加入，讓一杯產品在兼具美感、口感的同時，價值感也獲得提升。

    在產品復配中，乳制品的加入，能柔和茶湯和水果的口味適配性，起到1+1＞2的效果。

     花漾學院，圖片來自安佳專業乳品

    除此之外，安佳專業乳品還在這個系列新品中，分別使用了可爾必思和朝日啤酒兩個原料。
     
    其中可爾必思誕生于明治41年，從1919年7月7日（七夕）發售以來，作為日本國民飲料已經熱銷超百年。
     
    而朝日啤酒株式會社成立于1889年，是日本最著名的啤酒制造廠商之一，研發實力、規模化生產能力都值得信賴，成熟的渠道和供應優勢，讓茶飲品牌在選擇上，降低運營成本。
     
    這兩個小料屬于國民飲料，能夠通過原本的高認知度為一杯新品賦能。此外，因為小料具有高知名度，所以安全性可靠，價格也透明，能夠為消費者帶來明確的價值感。
     
    在新茶飲研發中流傳著這樣一句話：產品好，不等于好產品。為什么這么說？
     
    因為產品好，包含了口感、味道、顏值等基礎指標。但好產品，卻包含成本是否合理、原料供應量如何、是否穩定、能不能規模化復制到上千家門店等多重要素。
     
    在打造風格上，除了找到符合自身調性的文化和風格外，找到好的成熟、穩定的供應商也是必備條件之一。
     
     

     

    顏值競爭，主要停留在“外形”競爭階段，考驗品牌的審美能力和傳播能力；

    風格競爭，包括審美、產品、文化、調性、話題性等多方面能力的競爭。

     

    在產品同質化嚴重的茶飲界，走在前面的需要膽量，走在后面的需要創新，而且是不斷升級的創新。
     
    如何通過產品差異化提升品牌護城河，除了通過供應鏈建立的壁壘，借用文化風格的賦能，在社交媒體上引發爆點，不失為一個好手段。



    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門特別策劃。


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