被潮流支配的食品行業，路在何方？

網絡轉載 ? 2019年6月30日 23:40 ? 餐飲資訊 ? 閱讀 0

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作者：Shushu

碎片化，除了用來形容消費者的時間和注意力，也可以用來形容過去半年的食品飲料行業。

說起2019上半年的食品飲料創新，您有什么印象深刻的點嗎？坦誠的說，我想到了如上所示的一堆熱門詞匯，可卻說不出一個最有力的創新案例，講不出一款最喜愛的爆炸新品。感覺一切都五彩繽紛，但也似乎表現平平。

數據給人一樣的反饋。據凱度消費者指數報告，在中國快消品行業中，2018年包裝食品銷售額增長率為4.7%，飲料銷售額增長率1.5%，與呈雙位數增長的美妝品類相差甚遠。緊接著2019年第一季度，非食品品類特別是個人護理品類，仍然保持強勁的增勢，食品飲料的增長同比下降了0.1%，市場表現欠佳。

要迎來消費降級了嗎？未必。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅分享，消費者買的量不是那么多了，但是所購買東西的價格十分昂貴，甚至貴到遠超一般CPI（Consumer Price Index，居民消費價格指數）。在整個中國快消領域，非食品類銷售額增長遠遠高于食品類，給食品行業極大的壓力。食品飲料持續創新的動力在哪兒？增長點在哪兒？消費者還愿意支付更高的單價嗎？

在最新發布的《FBIF2019-2020全球食品創新報告》中，分別從企業戰略、產品研發、營銷、包裝和投融資五個角度，收錄了各個潮流領軍企業的探索心得。本文將為大家梳理核心知識點，完整版報告包含大量案例與嘉賓觀點，請至文末了解獲取方式。

產品創新黃金三角：原料、風味和功效

圖片來源：杜邦營養與健康在FBIF2019的演講分享

從杜邦營養與健康的金蘇博士分享的十大趨勢中，不難提煉出2019年全球食品飲料產品創新的黃金三角是原料、風味和功效。三者均服務于平衡人們對享樂與健康的雙向追求。

普華永道位于美國的HRI機構（Health Research Institute）曾在2016年底便做出預測，認為“健康及相關產業在中國仍是藍海市場，中國消費者愿意為更健康、質量更高的食品支付30%或者更多的產品溢價”。在向銷量沖刺的賽道上，品牌著力于原料、風味和功效的舉措具體表現在：

植物基發酵新產品的絕對量很小，但是增長速度極快，在過去7年實現了50%的復合增長率
功能性乳制品和酸奶飲品的健康宣稱逐漸豐富，零糖零脂、代餐、免疫、促進消化和營養吸收、保護腸道……
大膽進行風味搭配。辣雞翅味奧利奧和白桃、生梅、櫻花牛乳味春日限定樂事薯片等，讓休閑零食變成有趣的N+1餐縱享選擇

在技術與流量的基礎上，做個性營銷

文章開頭提到碎片化，是近期中國食品行業最真實的寫照。其實不難理解，因為大單品時代被宣告結束了。

過去一個涼茶可以賣兩百多億、一個牛奶可以過百億，但近5-6年內，如果一個產品能賣10億，我們就會覺得是大單品了。為什么反對大單品？爆款制造大師、鐘薛高總裁林盛評價道，“因為大單品意味著，你把用戶的興趣、愛好放在一個產品上，如果消費者的喜好發生了變化，那就會有很大的麻煩”。

圖片來源：原百度副總裁，投資人李靖在FBIF2019的演講分享

這點與投資人李靖（原百度副總裁）的分析不謀而合。上圖每個層的厚度代表了隨著時間的推移，單一品牌的市場占有率變化。我們可以看到中國有大量從左下角往右上角攀升的數據，拐點幅度大于美國，意味著在中國快消品市場，有大量的中小品牌崛起，占領了大品牌的市場。同時也說明，規模效應正在逐步消失。

原先我們生產一個產品要不斷賣給新客，營銷渠道和媒體環境也相對穩定，低成本高效獲客十分重要。現在由各種社交媒介和平臺帶來的流量細分又龐大，只有基于一個用戶群不斷深挖，持續向他們提供服務、產品和關系三個方面的綜合方案，才有機會凸顯個性、生生不息。

*《FBIF2019-2020全球食品創新報告》中有大量案例，請至文末了解完整版報告獲取方式。

包裝食品，設計未來

如果設計被證明了它擁有商業價值，那么品牌、設計機構、包材和技術供應商如何最大化這份價值？

“多感官體驗是創造并培養品牌定位的基石。”——Ximena O’Reilly，雀巢全球視覺識別與設計主管

Ximena帶領團隊最常思考的問題是：當人們看到、聽到、觸摸、聞到或品嘗到雀巢的產品時，雀巢希望人們感受到什么？她設計的不僅僅是包裝，而是多感官、全方位的品牌體驗。

近期頻上熱搜的大白兔，在“誤打誤撞”中，為打造多感官和全方位的品牌體驗提供了范本。說“誤打誤撞”，是因為大白兔近期的一系列舉措，原本是為了60周年慶。但不可否認的是，大白兔與快樂檸檬合作的奶茶快閃店以及與氣味圖書館合作推出的“快樂童年香氛系列”（含大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛等多個商品），無一不為大白兔增加了不同的感官觸點。

以前，大白兔只是一塊擁有童年記憶的奶糖，現在，你不光可以喝到它，還會幻想“如果噴了大白兔香水，會不會想要舔自己”這種場景。整個campaign的效果？禮盒裝奶糖的日銷售額高峰達到6萬以上，過去萬達、百聯的高峰僅有1-2萬元。正如《第一財經》報道的那樣：“直至發展到第60個年頭，大白兔終于不再只是一顆奶糖，而是一個品牌了”。

在未來，將有無數個食品飲料品牌走進無數消費者的生活。視覺是第一載體；新型包材和包裝結構等功能性保障承包使用體驗。在此之上，我們還能設計哪些非凡的體驗和記憶點，將決定一個品牌的靈魂。

開放式創新助力企業多元快速成長

要在產品研發、營銷和包裝上三管齊下，在增長乏力的市場中有盤旋和繼續上升之力，不論是對巨頭還是初創企業來說，都是巨大的挑戰。

為了應對這樣的挑戰，雀巢把原本需要18-24個月的新品上市準備時間縮短到了6-8個月。針對中國市場推出的Muscle Hunt（肌獵）和幸善兩款產品，都在一邊投放市場、一邊不斷改進。不論是加速業務轉型，還是投資并購，孵化器已經是一種公認的模式，幫助巨頭們盡可能快速的達成新的業務布局。

開放式創新在中國市場的另一種表現方式，是跨界和聯名款的流行。食品飲料與美妝、個護、時尚、街頭、傳統文化等不同領域不停尋找合作契機，借助合作領域的良好增長勢頭，打造和凸顯自己的品牌力。

在整個《FBIF2019-2020全球食品創新報告》中，還有大量的品牌案例和企業探索被呈現出來。通篇讀完，我們和IDG資本的合伙人閆怡勝感受相同：

食品行業很大，雖然增速相對平緩，但不缺乏新的機會。只是有一個現象很奇怪，在食品行業，一方面產品、服務、營銷等維度的競爭高度同質化，導致產能過剩、重復建設。另一方面，消費者需求在不斷高漲，消費者對更好、更優質產品的需求還在不斷增加。供需出現了極大的不平衡。

過去一年內，食品行業應該感受到被潮流支配的“恐懼”。不考究自身品牌內涵盲目跟風跨界、不學習爆款內在邏輯一心想要變成網紅，完全理解錯了這個時代的真諦。這就好像你可以隨便說出“農夫山泉投哪個節目，我們就投哪個節目”，但你永遠不知道他們為什么投出了《中國有嘻哈》，《偶像練習生》和《我是唱作人》。

不說了，請大家看報告吧。希望網紅只是品牌們的第一階段，往后的日子，都長長久久，伴隨在消費者的嘴邊。

提示：

* FBIF投稿與商務合作，聯系Wilbur（微信：aotokuer）

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