許多老板搞營銷，和我們年輕人減肥是一樣一樣地：
辦個健身卡一頓暴練，一上秤還重了 3 斤，開始躺床上發愁：為啥我動作都做了，就是沒效果？
練肚子的動作，真的不能瘦腿；吃飽了，可能真的“沒力氣”減肥。
營銷也是這樣，一不留神就犯了很多“秋褲錯誤”——
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秋褲錯誤：只是你媽覺得你冷
世界上穿秋褲的原因有兩種，一種是我覺得冷，另一種是我媽覺得我冷——你的顧客到底冷不冷，也是個問題。麥當勞就出過這樣一個“秋褲錯誤”。多年前，他們想力推一款奶昔，多次調整口味，做了很多宣傳，一直反響平平。一段時間后，他們發現顧客都愛在早上買這款奶昔，為什么中午不買，晚上不買？ 原來，絕大多數購買的顧客，消費場景都是類似的：開車上班路上無聊，嘴里閑得慌，點杯奶昔打發時間——也就是說，消費者真正的需求，不是口味（秋褲），而是“趣味”。
開車打包東西路上吃在美國很常見
依據這個場景，麥當勞不再調整口味，而是加大分量、換細吸管、增加珍珠/水果顆粒。這樣減慢飽腹速度，增加趣味后，奶昔銷量大增。它面對的秋褲錯誤是“生日蛋糕”，消費者吃生日蛋糕，這背后真正的需求是什么？不是蛋糕，而是儀式感，蛋糕只是儀式感的其中一個環節。于是，“熊貓不走”采用了一系列增強體驗感的做法：熊貓人送貨、唱歌、跳舞、變魔術等，月流水很快達到千萬級。
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賬戶錯誤：1萬塊的包買得起，8塊錢郵費不想出
當代青年有個魔幻消費觀：我可以買上萬的包，可以買上萬的鞋，但讓我出 8 塊錢的郵費？做夢！顧客能花的錢，其實不存在他的銀行賬戶，而存在他的“心理賬戶”中。約會逛街：那家好喝高顏值的奶茶才 20+ ，一起打卡！犒勞自己：50+，火鍋、小龍蝦、日料、一堆大肉、還得搭配加料奶茶，勞動了一整天多么辛苦啊！這些都是我應得的！
給全力以赴的你！圖片來自美團外賣
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男二錯誤：這年頭，不流行“默默付出”
飲品行業里，“男二號”不少——默默做了很多，等待女主發現他的好。就連雷鋒都寫日記，你咋還等著顧客自己發現你的好呢？與其坐以待斃，不如主動出擊。如何讓顧客體驗到你的好？有家做粥的品牌，主打用農夫山泉煮粥。為了展現它的價值感，老板會在顧客點粥后，送上半瓶農夫山泉，告訴顧客“這碗粥只用了一半，剩下的您帶走”。也有些茶飲品牌，為了讓顧客知道自己只用鮮奶，就在店內擺了專門放置鮮奶空盒的箱子。
放鮮奶空盒的箱子
老鄉雞也是，每個碗里都有雞蛋卵（沒有生出來的蛋），什么也不用說，就可以證明都是180 天老母雞。把看不見摸不著的價值可視化、體驗化，是比促銷更有效的營銷。
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比例錯誤：打折是否劃算，主要看感受
滿減營銷，在大街上很常見。我們來做個選擇題，下列滿減，你認為誰更劃算：相信大部分人會選 A，并對 B 號商家的行為感到迷惑：我 1000 都花了，還差你這 20？劃算是一種感受，決定是否劃算的，不是絕對值，而是比例——這就是比例偏見。相信大部分人會選 A。比起 B，A 可是足足賺了 15倍的優惠呢！再舉個例子。樓下就有一條競爭激烈的餐飲街，內有3家串串店都在搞活動：A餐廳“消費滿188元減38元”；B餐廳“全場六八折”；C餐廳“充值3倍消費，當餐免單”。對顧客來說，A餐廳優惠 20%，B餐廳優惠 32%，C 餐廳卻是優惠了100%——當餐免單，即使它不是最省錢的，但給顧客的比例沖擊最大，效果自然也最好。
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帽子錯誤：萬事開頭難，那就幫他開個頭
有一則雞湯，父親向孩子傳授克服困難的要訣：“面對一堵難以逾越的高墻，如果你遲疑不決，那就先把帽子扔過去，這樣你就會想方設法翻到墻那邊。”人開始做一件事是非常難的，但如果他發現自己已經走了一小段，就很難停下來了。幫助顧客扔出帽子，邁出第一步，這種模型在飲品業很常見。比如買一杯奶茶可以集一枚印戳，集齊6枚可以免費得一杯奶茶，顧客的積極性可能不高。怎么改變呢？先蓋3枚印戳，告訴顧客，集齊9個印戳可以免費領一杯奶茶。實際上是一樣的，但后者已經完成了30%，更有動力繼續下去。一開始就為顧客設立一個接近目標的起點，比讓他從頭開始更有用。
示例展示，品牌名稱已模糊
以上說到的常見錯誤，看似細節，其實關系到你是否理解營銷背后的邏輯。要精準洞察用戶心理和市場動向很難，我們提供的這5個簡單的自檢模型，希望能夠幫助大家理清邏輯，做出可落地的營銷方案，不再陷入做了動作，但沒效果的窘境。
*特別聲明：本文理論內容整理自 “2020 外賣產業大會”，獨立營銷戰略顧問小馬宋的現場分享。
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統籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛
文章經授權轉載自餐飲老板內參（ID：cylbnc）。
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