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    1杯奶茶交個朋友，1000個鐵粉撐起一家門店！

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    在很多老板的認知里，一杯杯奶茶承載了一家門店的全部利潤來源。


    但我覺得，賣給顧客一杯奶茶，只是交個朋友。


    從這些“朋友”身上，可以挖掘更多新的業績來源。怎么理解呢？


    今天的稿子有點邏輯燒腦，來捋捋。


    作者｜李天宇



    -01-

    思考一下：奶茶店的業績天花板


    先來考慮一種假設：從經營角度講，一家奶茶店每天的營業額是可以看到上限的。


    理想狀態，滿負荷運轉的公式：營業額=單杯均價X杯數（杯數=營業時間÷制作一杯奶茶的時間）。


    當然，奶茶店員工不可能10個小時不停操作；另外，生意也不一定每天都爆滿。


    所以，一家奶茶店僅靠賣奶茶創造的業績上限已經定了。


    理論上講，只有增加營業時間，降低制作時間，提高單杯的均價，才可能突破這個上限。


    前兩種方式其實是在壓榨員工的價值，后一種在壓榨顧客的價值，這些方式本質上都是不可持續的。


    奶茶這個行業還停留在比較傳統的階段，在沒有新的技術、新的機器代替人工出現之前，效率的問題很難解決掉。


    如果想提升奶茶店的收入天花板，一定是做那些不靠門店人工生產的產品，比如杯子、零食、堅果、茶包等標準化、工業化的產品。


    行業內的很多品牌其實都在一直做嘗試：


    比如，星巴克賣周邊，這已經是多少年前的事情了，說出來都不新鮮了，但粉嘟嘟的貓爪杯就是能讓星巴克賺得盆滿缽滿。


    星巴克2019圣誕季星杯，圖片來自星巴克中國


    瑞幸咖啡也對標星巴克開始賣周邊，小鹿杯、小贊杯、明星聯名款等等，甚至還賣堅果。


    最近，奈雪的茶開出千平大店，也加大了零售產品的布局，除了常見的茶葉、杯子等，還提供曲奇、水果干等健康類零食。開店首日，包括零食在內的多種產品銷量可觀，多次補貨。也算是超出了以往的經營范疇。


    奈雪夢工廠的多種零售產品


    茶顏悅色的門店一直售賣可以帶走的茶包、文創產品等。


    如果僅僅把這件事理解為“跨界”，就太表面化了。



    -02-

    賣給顧客一杯奶茶，只是交個朋友


    思考一個問題，在獲客成本持續走高的今天，你是要把一款產品賣給100個人，還是想和一個人發生100次交易？


    “星巴克們”是在把自己的流量反復利用，用生產好的周邊來獲得額外的營業收入。做的是提升“單客價值”的事兒。


    此刻他們的店鋪就不再是一家咖啡店、奶茶店，而是針對了各自客群的特點和需求，做顧客想要的產品，可能就變成了一家“文創店”、“零食店”。


    所以像星巴克，從來沒有把自己的業務狹隘地定義為只“賣咖啡”上。而是以顧客為中心，提供咖啡及周邊的服務。


    以顧客為中心，提供咖啡及周邊的服務，圖片來自網絡


    就像羅永浩在評價小米時一樣，手機嘛，不過是交個朋友。


    我一直認為，賣給顧客一杯奶茶只是交個朋友。


    就目前來看，茶飲是很好的“引流產品”，很多品牌的店客流量都不錯。


    有這樣一段表述非常有意思：


    優秀生意人和普通生意人最重要的區別在于，優秀生意人眼中、心中有顧客，他們是圍繞著顧客做生意；而普通生意人眼中、心中只有產品，他們圍繞著如何去賣產品做銷售。


    心中有顧客的生意人，每天想的是如何與顧客建立并維護好關系，他培養了一批愿意和他打交道，愿意從他手中買產品的人，結果，想從他手中購買產品的顧客排成隊，他從不擔心沒有人來買自己的產品。心中只有產品的人，擅長與顧客討價還價，但問題是，愿意從他手中買產品的人并不多。


    簡單講來，品牌最大的資產是顧客。


    顧客到你店里買了一杯奶茶，你就和他產生了連接，如果可以把他加到你的服務號、微信個人號上，持續能夠影響到他，那么價值就大了。


    凱文?凱利曾說過：“要成為一名成功的創造者，你不需要數百萬粉絲。為了謀生的話，作為一名工匠、攝影師、音樂家、設計師、作家、app制造者、企業家或發明家，你只需要1000個鐵桿粉絲。”


    1000個鐵桿粉絲就可以讓你成功，圖片來自Unsplash


    而鐵桿粉絲是定義為購買你任何產品的粉絲。


    一個奶茶門店如果能夠連接和運營1000個顧客，培養出100個鐵粉。對于這家門店的業績就足夠了。



    -03-

    如何發動粉絲的力量？


    聽起來很有道理的一套理論，操作起來是不是門檻很高呢？


    從本質上講，就是發動粉絲的力量。


    比如奈雪的茶、茶顏悅色這樣的品牌，對粉絲有很強的號召力。而即使是開了幾家門店，你應該也有鐵桿粉絲。


    這件事的重點是，只要具備和顧客互動溝通的能力，你搞個什么事情，顧客都有可能愿意參與。


    最低成本、最直接的方式可以是，每個門店設置一個微信個人號，把日常門店已購買的顧客加到這個號上面。


    最直接的就是微信私域流量玩法，圖片來自Unsplash


    前期一定配置1~2名工作人員做內容，每天按照一定的內容維度發發朋友圈，維系和顧客的關系。這是個長期的事情，利用私域流量的玩法，這在很多行業都已經得到了很好的驗證。


    有了這個粉絲基礎，后面的事情才可以繼續。 


    我想到一個案例：比如，如果奶茶店嘗試賣零食，可以策劃一場“xx店招募零食體驗官”（只是一個由頭）的活動。


    試吃積累粉絲

    找來一些感覺還不錯的產品小樣，在10家門店，做免費試吃活動。參與活動的顧客加我們“零食體驗官計劃”的微信號，建立體驗小隊（微信社群）用來收集顧客的反饋。


    在粉絲調研中，獲得產品雛形

    零食的種類、口味、包裝、設計、定價、購買方式、配送等，都可以征集顧客意見，獲得產品的基本方向和雛形。顧客在參與的過程中，也增加了對產品的認知和好感。


    我們在做“跨界”業務時，一定不是自己拍腦袋上線產品，而是把顧客的需求挖掘出來。讓他們成為新業務的共建者。


    新產品需要挖掘顧客需求，圖片來自Unsplash


    給首批粉絲特權，增加更多參與

    在新品推出的時候，對于參與零食研發計劃的粉絲，可以給到一個“嘗鮮價”。如果他們能夠推薦給周邊的朋友，給予物質的獎勵。


    用業績調動門店積極性

    每個門店的微信號，上面的粉絲產生的購買業績，分出一個合理比例核算到該門店業績中，以增加門店人員的積極性。


    通過一輪一輪的產品測試，內部形成新的業務運轉模式，這才算真的“跨界成功”。整個組織會變成圍繞顧客為中心來運轉。


    這樣的策劃方式和理念，早有企業實踐驗證過。


    比如，樂純酸奶在上新產品時，就搞過“首席口味官”的活動。在酸奶研發過程中，樂純團隊設計了很多谷物小料，邀請顧客一起參與，了解消費者更傾向于哪種谷物小料加入酸奶。

    樂純首席品味官招募海報，圖片來自樂純的伙伴們


    此外，樂純在不同口味的酸奶上新、下架的時候也策劃活動，讓顧客參與投票決定一款酸奶的去留。


    也建立很多社群，比如“30天減肥計劃”等，這些圍繞顧客生活、興趣的方式來和粉絲互動。


    飲品業進入拼運營的階段，你的品牌一定積累了大量顧客，在服務號、小程序、微信號、社群、微博、抖音等上。


    我想，思考如何運營這么多顧客，找到新的業績增長點，可能是接下來值得去做的事情。



    12月5日，上海寶華萬豪酒店，咖門2020萬有飲力年度大會。
    小罐茶、CoCo都可、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、書亦燒仙草等品牌創始人、負責人將到場出席，與1000+行業人共議行業未來，探討如何“活著”。
    長按識別下圖二維碼，到場觀看。


    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



    識別圖片二維碼，了解更多內容


    茶顏悅色的爆紅路徑：
    《中國飲品行業2020產品報告》：
    2019萬有飲力年度大會：


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