茶顏悅色：新茶飲的第3種可能

提到茶顏悅色，你能想到哪些關鍵詞？

上熱搜、新中式茶飲、長沙地標、幽蘭拿鐵、一杯鮮茶的求償權、有了一點錢去告山寨，以及畫風清奇的文案風格？

可在我心中，卻不止于此。茶顏悅色在我心中一直是個定位精準、風格鮮明、人設成功、產品討巧、服務溫暖的新茶飲品牌。

老板呂良，語言幽默、行為逗比，設計出身，卻是一個4A水準的品牌全案策劃大師。

為什么這么說呢？

作者｜國君

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喜茶奈雪外的第3種可能

一季度，茶顏悅色，一個長沙區域品牌，居然躺著上了3回熱搜。

和其他品牌公關經常為我們提供新聞素材不同；茶顏悅色公關的主要工作是，如何讓媒體盡量少寫，或者不寫。

和其他品牌常常放出“要躋身頭部品牌”、“做茶飲屆的星巴克”的豪言不同；呂良常常掛在嘴邊的話是：“德不配位”“做得太爛”。

和其他品牌頻繁上新，追逐熱點不同；茶顏悅色的產品，去年一年就上了2款新品。

和其他品牌努力營造完美的品牌形象不同；茶顏悅色會在公眾號每月發布的自查報告里，公布出哪家杯子里喝出了頭發，哪家的茶桶沒清洗到位。

每月都會公布自查報告

然而，低調至此，身在長沙的茶顏悅色，卻在全國聲名鵲起。品牌出起名來，也像老房子著火一樣，一發不可收拾。

新茶飲行業里，喜茶奈雪的茶是被大眾討論最多的兩個品牌，模仿最多的兩種模式。這兩個品牌之外，茶顏悅色卻如老板呂良所說“是個奇葩”，以一種全新的生態，給行業帶來了新茶飲的第三極。

這次，我們來扒一扒茶顏悅色的品牌基因。

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風格：茶飲界的故宮文創

呂良作為茶顏悅色的創始人，年輕時，曾在父母的安排下，在影院檢票賣爆米花。

他有個特別文藝的創業動機：不想被體制束縛向往自由的靈魂，而餐飲的門檻兒又低。

他先后開過鹵肉店、加盟過臺式茶飲店，“甲方乙方都干過了，哪個也沒落著好”，他說。

2013年，“連續創業失敗者”呂良受到中國風音樂的啟發，以媳婦兒為原型，畫出了茶顏悅色的古典仕女logo。同年12月28日，在黃興廣場開出了第一家門店。

創業之初，呂良就給自己的品牌定位為新中式茶飲，采用中國風的VI風格和門店裝修。并且在隨后的產品命名、物料設計、周邊產品開發等方面，始終如一地保持了這個風格。

整體視覺VI呈現的都是中國風

廣告行業有一大難題，定位容易執行難。呂良在經營茶顏悅色的5年多里，為了延續這個風格，很下本兒。

門頭裝修、店內布局都用中式的風格；會員被通稱為小主；每一個產品名字：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等——都是一樣的調調，古典、詩意。

先后買下宮廷畫手郎世寧、以及其他名畫的版權，共計花費上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報也是古風壁紙級的。

甚至開的概念店，“方寸間桃花源”來自于桃花源記，是中國人千百年來的情節；“好多魚”概念店將《海錯圖》的魚兒搬進了太平街……

《海錯圖》裝飾的太平街店

出的周邊產品、鐵罐茶、杯子、書簽都像是“擺在博物館”的東西。

從文案到設計風格，在一眾用現代感插畫討好年輕人的茶飲品牌中，簡直是一股泥石流，活脫脫故宮文創茶飲再現。

而這些點點滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消費者一次又一次地傳達了“這很茶顏悅色”的品牌內核。

在定位上，呂良是摸著石頭過河。但在執行上，呂良錙銖必較，“不好講話”。大到產品命名、小到海報設計，呂良不滿意就會親自來做。比如“妖精”這個產品名字，就是呂良自己想的。

80分的創意+100分的執行才能成就一個偉大的品牌。策劃大師呂良憑借著事必躬親的實戰，成就了茶顏悅色最初的名氣。

但隨著近2年喜茶、奈雪的來勢洶洶，這些還遠遠不夠——以自己性格為藍本的茶顏人設，就是他想的新招數。

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人設：不酷卻有血有肉

這周三，在茶顏悅色公眾號上，“缺胳膊少腿電子會員1.0版本正式上線”；茶顏悅色5周年慶典，出了一本企業內刊，因為想不出名字，就叫《窖什么》。

周邊產品

除了忍不住笑笑，還覺得茶顏悅色寫出這樣的話，一點不出戲。

去年出了一款文創手袋，起了個奇葩的名字叫“表情包”。而后在微信上真的推出表情包的時候，名字叫“真·表情包”。

小票上的一句“等我們有錢了就去告山寨”到“我們現在已經賺了一點錢開始告山寨了”，讓人啼笑皆非的同時，能感受到其吊詭風格掩藏下的實力提升。

在茶顏悅色公眾號出品的漫畫里，創始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經常被顧客誤認為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會的“非霸道總裁”。

他就是我們疲憊生活中的一員，不酷卻有血有肉。

這是策劃大師呂良的又一個聰明之處，給品牌注入了自己的靈魂，讓人在笑的同時感受到真誠與溫度。

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服務：學海底撈，想和顧客當親人

在茶顏悅色的公眾號上，Slogan是：一杯有溫度的茶。

我曾經問茶顏悅色的一位員工，你們和喜茶最大的不同是什么。

她說喜茶就是酷、靈感，而我們想做的是一杯有溫度的茶，具有一種細小的、貼心的、市井的、溫暖的文化氣息。

做一杯有溫度的茶

不管什么時候走進茶顏悅色的門店，都會聽到這樣的話“這是您的幽蘭拿鐵，這杯飲品要一挑二攪三喝”一天八小時，重復上百遍。

對頭回光顧的顧客還要反復解說“用這個吸管先把碧根果和一半奶油挑著吃……”要做到每一遍都細致、耐心、面帶笑容，這不是一件易事。

二十四節氣的時候，還會對每一個到店顧客說當天應該吃的食譜；下雨的時候，門店準備的有及時傘；甚至每一家門店都有小藥箱，里面有創可貼藿香正氣水等應急用品；對出品不滿意，可以到任意門店，擁有“一杯鮮茶的永久求償權”。

關于“一杯鮮茶的永久求償權”

會給門店附近的環衛工送茶，會專門為一個考生申請一個和他準考證號一樣的會員卡號。

就如同家人一樣，貼心卻不會過度熱情。

茶顏悅色也從不在自己的公號里美化任何東西。每月公布自檢結果，衛生問題、管理問題一致公布，甚至生意不好的門店也會發文邀請大家去照顧。

茶顏悅色在把顧客當成家人、朋友對待。

我想起了海底撈，問呂良怎么看這個企業。

這是惜字如金的呂良，回答最長的一個問題。

“溫度，是靠服務傳遞出來的，包括線上線下的各種與顧客的觸點，都構成最終別人對你的認知。我們希望能像對待朋友一樣接待顧客，最好是可以讓門店服務員叫出熟客的名字，讓消費者感受到一種朋友的親切感。

我蠻在意顧客的感受。你去朋友家，朋友一定會笑著來迎接，并且走的時候會相送。對于茶顏來說，除了打磨基礎的迎客送客服務之外，我們很在乎這種朋友之間的交往。”

通過各種觸點傳遞服務溫度

我們會在戀人面前表現最好的一面，卻在家人面前展示最真實的一面，大大方方的摳腳抖腿說臟話。

和喜茶的精神崇拜和奈雪的精致美好不同，茶顏悅色是把顧客當成家人的細致和真誠，培養了一批不狂熱卻粘性極高的顧客。這些顧客就是沖著這杯茶和這份溫暖而來的，不為炫耀不為虛榮。

沒有那種非它不可，大排長隊的熱烈追捧，卻總在想喝奶茶時，想起了“出門喝茶顏，在家喝知乎“。

而顧客也感受到了茶顏悅色的這份溫度，并給予了熱烈的回應。

一個在長沙長大的女孩，在高中畢業前夕寫了一首《想請你喝一杯幽蘭拿鐵》的歌，以作紀念。

消費者對品牌是有感知的

很多即將離開的年輕人，把和長沙訣別的最后記憶，留給了茶顏悅色。也有很多人和長沙久別重逢，一杯茶顏悅色可以讓記憶傾瀉而出。

很多人想學習茶顏悅色，而這種溫暖的服務風格，卻沒有技巧難以速成，唯有真心以待，并持之以恒。

如果說定位、文風、人設可以通過創意和執行實現，那么一杯產品好不好喝卻騙不了人。策劃大師呂良最聰明的地方除了“將心注入”，另一個就是：產品的差異化。

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產品：異類，一年倆新品

在上新焦慮彌漫的新茶飲行業，家家壓力都都有。茶顏悅色卻很佛系。

2018年，喜茶奈雪平均不足一個月就上一次新品，而茶顏悅色一年就上了2個新品。

在產品形式上，茶顏悅色也是個異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，放眼整個行業，產品類型目前無外乎這三種。

而茶顏悅色的產品，“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合，幾乎都是一個類型，幾乎沒有第2家這么賣。招牌“幽蘭拿鐵”的名字，第一次聽以為是咖啡。

產品異類

談到產品思路來源，呂良說：“創業之初，最流行的方法是找供應商拿配方，然后照著做。但因為我對行業認識淺，就想著要用真茶真奶來做，堅果碎是后來我在家里吃堅果時想到的，沒想到沿用至今。”

問及至今沒有上過珍珠奶茶、只上過一款水果茶的原因。呂良坦言，“有些門店空間有限，放不下珍珠鍋，水果茶配送頻次報貨技巧達不到，損耗大。”

曾有行業人開玩笑時談到“茶顏悅色沒有杯蓋，一年少花幾百萬。”

在產品上，茶顏悅色以一種“偷懶、省成本”的討巧方式，形成一種獨特的體系。外界熱點追得再猛烈，他都念句“阿彌陀佛”，牢記自己的定位。

同樣的“偷懶式”智慧還體現在門店上。茶顏悅色店都不大，以十幾平檔口店為主，開店密度又大，一條街上前后能開4、5。降低空間、運營成本，還能快速復制。

但茶顏悅色的產品核心并不是形式本身，而是通過茶底拼配，呈現的口感。看起來每一杯都一樣，喝一口才明白差距：茶滋味鮮明有記憶點。

產品是有記憶點的

競爭對手到茶顏悅色門店翻垃圾桶，找配方的案例屢見不鮮。而茶顏悅色的茶底是拼配好之后，磨成粉末裝進茶包，再送到門店使用的。原本為了實現標準化的小流程，卻多了一個意想不到的功能。親媽都認不出的茶包，誰能抄走呢？

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恨嫁：何時走出長沙？

沒出長沙，茶顏悅色聲名在外。

“2015年，十一黃金周，游客到茶顏悅色問得最多的一句話是‘你們是賣什么的？’

2016年，游客的問題變成了‘除了幽蘭拿鐵，還有什么招牌飲品？’

去年十一，游客已經對前來預點單的茶顏小伙伴連連擺手‘不用介紹，我們是做好攻略來的。’”茶顏悅色的公眾號里如是說。

茶顏悅色也成為游客必打卡的選擇

無論外界如何千呼萬喚，呂良對于自己精心打扮的“小女兒”始終不緊不慢。“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己的實力，走出去就是下一個死去的網紅。”他說。

“不會為了出去而出去。外界看來，茶顏悅色第三年不出去、第四年、第五年還不出去，老跳票，有點恨嫁。我覺得不是大家覺得你該嫁人了就要嫁， 如果心智達不到，迫于壓力嫁人，悲劇有，成功的也有，我希望再穩妥一點。”

只希望茶顏悅色是“恨嫁”，而不是“恐婚”啊。畢竟，即使在長沙開了130多家店，娘家資產再豐厚；如何自立門戶、過好自己的小日子、處理好“婆媳關系”，都是新難題。

走出長沙，將是茶顏悅色面臨的一大關。

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結語

最后用一句呂良的原話作為結尾：“這個行業是可以做很長的，大家都在做一個行業的提升，未來一樣都是生死未卜，家家都有難念的經，大家都很心累，但同時大家都在創新。我想這些積極努力下，多少會沉淀一些東西，不能指望個個都是經典，大家創新的點不一樣，但希望都能抓住自己的核心。”

碎碎念：

茶顏悅色的這個稿子，寫了小半年，就像是話癆遇到了喜歡的人，也會語塞一樣。

珠玉在前難以下筆，生怕因為自己不成熟的寫作技巧埋沒了這個品牌的精髓。

所以如有不當之處，請大家留言區指正。

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統籌｜政雨  編輯｜若云  視覺｜江飛

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