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    樂樂茶撞車茶顏悅色，產品“抄襲”引爭議

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    周末，一則#樂樂茶抄襲茶顏悅色#話題，在微博上引起廣泛關注。究竟是怎么回事呢？


    作者｜政雨



    -01-


    樂樂茶、茶顏悅色，兩個炙手可熱的茶飲品牌，在剛剛過去的周末“撞車”了。


    上周六晚8點，樂樂茶在公眾號發布了一系列新品。產品一經發布，便有網友指出“抄襲茶顏悅色，吃相難看”。


    樂樂茶與茶顏悅色的四款產品對比


    樂樂茶新上的4款飲品分別叫：卿卿烏龍、胭脂拿鐵、葡萄抹茶、桂花陌。

    茶顏悅色恰好有4款產品，聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、抹茶葡提、桂花弄。

    惹惱網友的不僅是名字“撞車”

    ——此次雙方杯子的視覺設計也雷同：都是中國風圖案設計；
    產品組合也一樣：都是茶底+奶油+堅果；
    甚至連選用的原料也都相似：幽蘭拿鐵是紅茶+碧根果，胭脂拿鐵也是紅茶+碧根果。


    胭脂拿鐵、幽蘭拿鐵產品構成對比


    看到這些，網友坐不住了。


    有粉絲發微博：“樂樂茶 你太讓我失望了”。也有粉絲表示，喜歡樂樂茶出品，但這件事情，相似程度，真滴沒得反駁。


    粉絲相關微博截圖


    茶顏悅色粉絲情緒直接被點燃了，先是跑到樂樂茶微博下留言，指責其抄襲、怒稱“千萬別開到長沙”。再跑到茶顏悅色微博下給予一波鼓勵、支持、比心。


    由于樂樂茶這次新品是和三只松鼠聯名推出的，網友甚至要拉“三只松鼠出來挨打”。


    看到此消息，《咖門》聯系了樂樂茶、茶顏悅色創始人。


    呂良回應了一張工作群微信聊天截圖——


    茶顏悅色品牌部在內部群里發的消息截圖


    是其品牌部在內部群里發的消息：各位看過不要捉急吐槽內容或者發生（聲）。更應該清楚認知自己品牌長短板，即便別的品牌學也學不到我們最內核的東西。另外樂樂茶這次的合作單品整體的設計和呈現確實也是我們應該學習的。希望之后我們的設計師系列落地可以做到這個之上。


    呂良表示“這是內部共識”。


    昨晚，茶顏悅色也針對此事發布了一條微博：


    茶顏悅色回應微博截圖


    樂樂茶聯合創始人王建則表示“還在準備”，未做更多回應。



    -02-


    事實上，一杯奶茶，名字類似，杯子相仿，甚至口味雷同，這樣的情況在行業里并不算新鮮事。為什么這次粉絲反應如此激動？


    因為這次被“抄襲”的對象是茶顏悅色。


    茶顏悅色是誰？


    茶顏悅色，起家于湖南長沙，開出100多家店。規模不算大的區域性奶茶品牌，卻在全國聲名鵲起。每隔一段時間就會上一次微博熱搜。


    最近的一次是8月底，有媒體爆出阿里巴巴“投資”茶顏悅色。雖然品牌已經聲明沒有直接關聯性，粉絲卻很激動，期盼品牌走出長沙。


    從微博來看，茶顏悅色受歡迎，粉絲的喜愛集中在4個方面：1產品好喝，2風格有創意，3服務周到，4被品牌氣質吸引。


    無論產品還是品牌，茶顏悅色都是一個風格獨特而鮮明的“異類”，其團隊也常自嘲自己為“奇葩”。

    從產品上說，市面上喜茶、奈雪的茶、樂樂茶都在賣的奶蓋茶、水果茶、珍珠奶茶、黑糖牛乳茶等等，茶顏悅色統統沒有。

    而其“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合，也幾乎沒有第2家在賣。


    茶顏悅色獨特的產品組合，圖片來自大眾點評


    從品牌上，茶顏悅色更是投入了巨大的精力和資源，塑造出氣質獨特的品牌形象。

    在產品的名字、包裝上，聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、樓蘭、琉璃等充滿意境，門店裝修打造中國風特色，會員被通稱為“小主”等整體設計都自成一派。


    據了解，茶顏悅色的設計風格，是創業之初，設計師出身的呂良，基于“新中式茶飲”的品牌定位，確定的整體視覺。一直以來的產品命名、物料設計、周邊產品開發等方面，都保持了這個風格。


    茶顏悅色還有一個圈粉動作是服務。其slogan是“一杯有溫度的茶”。門店吧臺上放了各種細節，體現溫度：下雨的時候，門店準備的有及時傘；每家店必備小藥箱，給顧客準備創可貼藿香正氣水等應急用品；對出品不滿意，可以到任意門店，擁有“一杯鮮茶的永久求償權”。


    茶顏悅色及時傘，圖片來自@茶顏悅色官方微博


    茶顏悅色每月會發布自查報告，公布出哪家杯子里喝出了頭發，哪家的茶桶沒清洗到位。


    品牌發生的事情，真誠地寫出來，刻畫給顧客的是一個陪伴左右的親人。茶顏悅色這條“回復抄襲”的微博下，有很多粉絲表示“看哭了”。


    在奶茶行業里，茶顏悅色儼然一個小眾明星。他風格鮮明又獨樹一幟，粉絲像在追idol一樣追一個奶茶品牌——熱愛它、擁護它，希望它好，不想讓它受傷害，忠誠度極高。


    普通消費者對原創是敏感的，對自己熱愛的東西是存在擁有感和占有欲的。


    更重要的是，雖然名聲在外，但茶顏悅色至今沒有在長沙以外的地區開店。“得不到的永遠在騷動”，消費者的情緒更容易被壓抑后集中釋放。



    -03-


    事件另一方，是樂樂茶。


    雖創立時間晚于喜茶、奈雪的茶，但樂樂茶靠后發優勢和成功營銷，很快擠進熱門品牌陣營，并且得到資本認可，在今年4月份宣布完成近2億元人民幣Pre-A輪融資。

    從公眾號屢屢10萬+的閱讀量和微博互動來看，樂樂茶積累了大量粉絲基礎。它還多次和夢龍、自然堂、青島啤酒等品牌跨界聯合，得到消費市場的認可。


    樂樂茶與青島啤酒聯名的酒桶茶


    可以說，基于品牌定位、設計風格，瞄準一線城市一流商圈一流位置布局，樂樂茶打出了自己的品牌辨識度，也在努力躋身茶飲頭部品牌陣營。

    但另一方面，伴隨樂樂茶的是一些關于產品的原創性的爭議。關于這些爭議，樂樂茶在公眾號多次聲明：一切皆為原創。


    所謂能力越大，責任越大。在消費者的認知里，值得信賴的品牌是要發揮正能量、起引導作用的，“抄襲”帶來的沖擊力和刺激是難以接受的。


    一石激起千層浪。此次事件發生后，曾經的資本方、部分茶飲原料供應鏈企業，也借此事件表達了對樂樂茶的負面情緒。


    顯然，這次事件對樂樂茶的消費者口碑、行業口碑造成的沖擊不容小覷。大家也都在等待一個回應。



    -04-


    其實，關于奶茶行業頭部品牌的抄襲不是第一次發生了。去年底，喜茶奈雪的茶創始人就針對“抄襲”在朋友圈隔空喊話。


    奈雪の茶創始人彭心在朋友圈發出長文，直指喜茶抄襲而沒有創新，聶云宸則回擊對方不懂“抄襲”與“創新”的差異。


    喜茶與奈雪的茶創始人朋友圈截圖


    一時間，引來吃瓜群眾看熱鬧，被不少媒體報道。


    實際上，在茶飲行業有一個令人悲傷的事實：在法律層面上，產品很難有原創可言。


    早期的珍珠奶茶、奶蓋茶、水果茶，已經很難考證究竟是誰做出來的第一杯。吃喝都是非標品，也難以真正進行注冊，或進行原創保護。加上原料透明化，資深的研發人員喝上幾口，就能做出口感差不多的產品。


    也就是說，在奶茶業，是沒有產品壁壘的。要想長久吸引消費者，很難單純通過產品實現。


    必須打造品牌壁壘。


    消費者對品牌的喜愛，是建立在對品牌價值觀認同基礎之上的。而品牌壁壘，就是通過一次次事件累計、塑造出來的整體形象，拉動消費者主動追隨。


    正如茶顏悅色在回應“抄襲”微博中所說：每個品牌都在努力打造自己的“護城河”，無論是產品的創新還是內容的風格化，都是以創造力吸引消費者。


    品牌的內核，是抄不走的。



    9月26日，創飲Talk全國巡回課鄭州站，長按識別下圖二維碼立即報名：


    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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