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    對照瑞幸模式開咖啡館，我在四線小城一周外賣150杯

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    在沒有瑞幸咖啡的三四線城市，剛開業打起外賣價格戰，是“殺敵一千自損八百”，還是“天下武功唯快不破”？


    8月初，在汕頭，新開了家叫coffee  on  warm的咖啡館。


    一開業就瞄準外賣，一周在線上賣了150+杯。放在咖啡行業，這是個能拿得出手的成績。


    這個小店是如何用瑞幸模式賣咖啡的？


    作者｜羅志嘉



    點過兩次這家店的外賣，并到門店打卡后，我覺得：在開業前，老板是做足了市場調查的。


    先攪亂小城熟人模式


    小城市容易做熟人生意，各種在朋友圈、微信群賣貨。咖啡館里也常能看見熟悉的面孔，光顧的客人常常會是生活里的親戚朋友，或者來源于熟人的社交圈。


    Coffee on warm是外來團隊新開過來的店，在本地中心區域的朋友基礎差，沒有人緣優勢，這家店索性打破這種熟人模式，另辟蹊徑。


    在小城市開咖啡館，常常會存在環境裝修投入少，出品呈現不夠美觀，熟客生意比重大，太倚重店主的人格魅力等缺點。


    看起來，這家店裝修風格有點像%Arabica，落地玻璃、木質色調、全白的店里透出暖光。整體質感和小城普通門店形成區隔。


    質感與小城普通門店形成區隔


    一杯美式16元，拿鐵18元，冷飲和熱飲統一價格。直接對標本地市場的最低價格，對其它小店有一定殺傷力。


    在服務上，咖啡師定時清潔，保持吧臺的干凈、整潔；出品時，客人覺得口味不合適就重做，保持穩定。出品時，先詢問客人的飲用時間，選擇不同的打包方式。


    通過體驗和出品上的降維打擊，彌補本地人緣上的劣勢，延續價格策略的生命力。



    選址直擊目標客群


    在選址上，和瑞幸咖啡一開始“直擊目標客群”的策略類似。


    Coffee on warm沒有開在人少安靜、租金低的居民區，而是大膽選址中心城區的中間地段，3公里的配送區域基本覆蓋本地人的主要活動范圍。


    具體位置是在一條小巷子里，附近兩個綜合體都有辦公樓，巷子也是上班族吃午飯的地方；店面的斜對面是美容院，附近還有居民樓、學校、政府單位等。

    巷子里是上班族吃午飯的地方

    如果附近的客人不通過美團平臺，直接用微信向店里下單，自提或者自配送都很方便，省掉了抽成和跑腿費用。



    用折扣打價格戰


    在價格上，Coffee on warm也和瑞幸一樣打折扣戰。


    剛上線時的折扣產品是美式咖啡和冷萃咖啡，1杯美式10元，冷萃12元。價格相當吸引人，但是這兩款咖啡主要成本都只有咖啡豆。


    我第一次下單的時候，買了三杯咖啡，美式、冷萃、冰拿鐵，加上包裝費和配送費，一共只花了43元，差不多就是麥當勞的咖啡價格。


    三杯才43元，和麥當勞等便利咖啡差不多


    外賣平臺還有滿減活動，滿15減3，滿25減6等等，門店賣得最好的兩款咖啡——青檸氣泡冷萃和桂花拿鐵，價格都是24元，加上包裝費剛好符合滿25減6的條件。


    外賣平臺的滿減補貼


    價格補貼的力度，相當于把最貴產品的外賣免去了包裝費和配送費，調動了客人點單的積極性。



    靠包裝打造價值感


    外賣咖啡最容易踩雷的是體驗。如果有灑漏、失溫這些問題，平臺上分分鐘就被差評刷下來。


    點開coffee on warm時，我發現好評卻都來自包裝。


    外賣平臺評論


    熱咖啡用了軟木質的打包杯；冰咖啡用了塑料瓶打包，默認走冰，放在一個裝滿月牙冰的大塑料杯里保溫。


    軟木制的熱飲杯很有特色


    創意咖啡比如青檸氣泡冷萃，打包方式更加細致，把檸檬咖啡液和冰塊分兩個打包杯裝，單獨配一瓶大象蘇打水，還把開瓶器一起給你配好。


    精致的分別打包方式


    在包裝上花心思，讓客人有一種遠超價格的感覺，很多客人拿到手時就覺得不可以思議，忍不住就發朋友圈曬圖，在平臺給好評。


    Coffee on warm雖然走的是平價咖啡路線，但在包裝的設計上下了很大的功夫，從便宜到驚喜，客人的心理變化產生了價值感，促進傳播。



    附送卡片進行流量轉化


    收到這家店的外賣時，我注意到袋子里放著一個小信封，里面有三張卡片。文字信息都不相同，把低價外賣吸引到的注意力轉移到店面。


    • 地圖卡片，印著店面的詳細地圖，解決了巷子里小店難找的問題；


    • 菜單集點卡片，正面是集滿5張可以到店內兌換一張，反面是菜單。一方面用來幫門店引流，一方面增加了菜單曝光量，讓客人有更多的了解；


    • 出現外賣灑漏的獎勵卡片，內容大致是這樣的：“1000單外賣里，會有一單因為不可抗力出現撒漏，如果成為這個幸運兒，請聯系我們，領取為您準備的大禮包，并給您一個滿意的解決方式。”


    外賣的三張卡片


    這種把壞事變成好事的方法，不僅避免發生“灑外賣”時客人的差評，也贏得了好感，給客人多一點小驚喜和人情味，客人就會長時間記住你。


    三張卡片加起來包含了營銷活動、地址菜單、品牌符號這些信息，提供了完整的門店信息。


    而且卡片是用了小信封裝好，很細心貼在袋子口邊的，非常工整，打開會有儀式感。


    這種標準化和細節體驗放在統一管理的商業品牌身上，似乎不難做到，但是在放一個小店身上，你是不是覺得很難得。嗯，天使常常就在細節。



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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

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