飲品店做營銷，如何機關算盡？

不管大品牌，還是小門店，營銷是助力好生意的持續動作。

如何機關算盡，不花錢、少花錢，把品牌宣傳得更廣、更到位呢？

今天推薦這篇文章，來自2019年7月2日，在世界中餐業聯合會與紅餐網聯合主辦的2019中國餐飲營銷力峰會，獨立戰略營銷顧問小馬宋進行了以“餐飲營銷，如何機關算盡”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。

講者 | 小馬宋  筆記俠筆記達人 | 王雅鑫

責編 | 嘉琪

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餐飲界的藍海戰略

我曾經講過，“其實做生意不在于你自己有多強，而在于你的對手有多弱。”這也是我和一個投資人聊過的一件事情。他說，當年他從哈佛畢業之后沒有去特別知名的投資公司，而是去了一個國內的頂級投資公司。

幾年之后，那些去了知名投資公司的同學還是投資經理，可他已經做到了CEO，已經可以和國內頂級的企業家去溝通了。

我想告訴大家的是：

找藍海其實就是一個降維打擊，不要去跟高手搶地攤。

案例1：古茗

去年媒體人沈帥波寫過一篇文章叫做《埋在縣城里面萬億級生意》：“當很多人都在盯著一線城市北上廣深的時候，其實我們忽略了中國有兩千多個縣城。”

大概在9年前，一個沒有任何餐飲經驗的年輕人畢業后開了一家奶茶店“古茗”，地點選在浙江省溫嶺市大溪鎮。如今，他的奶茶店已開到2100家。

后來我問他為什么要選這個地方，他說“因為大城市里面競爭對手太多了，縣級城市和鎮上那些人都不好好干，那我們好好干不就可以嗎？”

究其根本，他為什么能取勝呢？因為他選擇了“進入戰略無人區”。就是你的對手是沒有的，只要好好干你就一定可以勝出。

古茗經歷了幾個戰略選擇：

1. 只做南方發達省份的縣城和鄉鎮

到2019年初開了2150家店。縣城級別20平米的街邊店，在5月份的時候單店的日流水超過5000。但這個年輕人并不是特別愿意曝光他的品牌。

他選擇了什么？放棄了什么？

第一，放棄了黃河以北的市場。

通過詢問古茗的招商人員，他從來不做廣告，但一天可以接到300個加盟電話。不過黃河以北拒絕加盟，因為黃河以北冬天縣城街邊店生意沒法做，一年少了一個季度的生意。

第二，放棄了三線以上城市，只在四線城市加盟。

他認為自己的競爭對手太強大了，不愿意去跟那些強大對手競爭，像CoCo、一點點、貢茶、喜茶等去爭。

第三，放棄了非建倉省份。

以前沒有建倉的時候，可能古茗是唯一一個可以做到兩日一配，新鮮水果全部郵送不采購的品牌。一些大品牌都做不到。

他放棄的是什么？放棄沒有倉的地方。現在建倉的省份只有福建、江西、重慶和浙江。福建做得最好，現在考慮在廣東建倉，建倉之后才做加盟。

在戰略層面，非常低調，從來不會為了多開店就放開加盟。一天300個加盟電話，他的篩選額度是非常大的。

另外今年即使做加盟店，至少是60%的老店加盟，他不怎么做新店加盟，因為老店加盟會經營得更好。而且只要加盟店賺錢，他的加盟就永遠不會停止，加盟店不賺錢了，口碑就沒有了。

其實大家想清楚：

你是想成為快招公司，還是想成為好好做品牌的公司？

古茗的創始人說，“我們的目標是20000家店，我們已經做了10年了，可以再等10年做到20000家店”。

第四，對于沒有經驗加盟者全部放棄。

如果你不具備開店能力是不會讓你加盟的，因為要保證我的加盟店都賺錢。

古茗2000家店，去年總共關了20家，一部分是因為店鋪到期，其實真正經營不好而關店的并不多。

跟大家分享一句話：

今天賺錢是因為我們昨天做對了一些事，今天花錢是因為明天我們能過得更好。

2.古茗的戰略壁壘

• 冷鏈兩日一配

• 供應鏈加持

3年前古茗做過一款爆品叫香水檸檬，一上來就賣斷貨了，立馬下架。

當年在泰國那個產地種香水檸檬，成長周期是4年，今年剛剛有一批檸檬上市，所以只在臺州賣。只要是跟他同等體量的品牌肯定沒有這個檸檬，你找不到的。

•  30+人研發團隊

今年他們花費大量的錢去江南大學各學院招了大量關于茶、水果方面的專業人才來制作研發。

剛開始選擇了戰略無人區，但在做大之后持續不斷地加高自己的壁壘。用他的話說，是“今天你花了錢是為明天活下去做準備的”。

案例2：熊貓不走

“熊貓不走”是一個生日蛋糕品牌。2017年11月份開業，沒有任何餐飲經驗，它沒有門店，只做線上，每三個月營業額翻一番，月營收一千多萬。

這是如何做到的呢？源于我們洞察到的“生日蛋糕陷阱”。雖然叫做蛋糕，但它不是蛋糕。我們平時去買一個蛋糕吃是為了好吃，但生日蛋糕是為了好吃嗎？

不，它是為了讓你過一個有意義的生日，讓你吹蠟燭、許愿、讓你和別人一起快樂拍照的慶祝工具，而不是一個實體。

研發方面，想明白這件事，也就跨越了“生日蛋糕陷阱”。所以，現在的策略變成為消費者過一個快樂的生日。

一個蛋糕怎么才能夠讓你過一個快樂的生日？它的熊貓人會上門給你唱歌、跳舞，會給你變魔術。

這樣，原本的蠟燭就變成了小煙花，紙帽子就變成了閃閃發光的帶燈帽子，并且做得更精致更好看，還提供泡泡機。

一旦這么去開發產品，就不是聚焦在蛋糕上了，而是聚焦在生日上。所以，它的轉發率、拍照率、口碑都非常好。

它的廣告語也從原來的“送給重要的人，當然要送最好的蛋糕”變成現在的“有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。”廣告語變了，整個產品戰略變了，就是如何提供更好的服務。

官網上有定價1999的蛋糕，是蛋糕值錢嗎？不，是那6只唱歌跳舞真快樂的來送貨的熊貓。

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戰術層面的操作：機關算盡

戰略上你要想清楚你跟別人怎么不一樣，戰術上叫做機關算盡，就是你在任何時候都要把你可以利用的資源用盡。

比如“熊貓不走”蛋糕，它是線上訂貨。如今，線上流量已經非常貴了，但你知道它的粉絲多少錢一個嗎？一塊錢，就是在商場做活動。先花錢吸粉，再開始進行“生意”。

為什么要在戰術上機關算盡呢？很簡單，沒錢。大家要明白一件事，對于任何企業來說有兩個基礎認知：

• 第一個叫做品牌知名度永遠都不夠；

• 第二個叫做市場預算從來都不夠。

所以我們才要盡量在可以不花錢的地方不花錢。

接下來，和大家分享兩個可以機關算盡的東西：

自媒體

一個企業可以擁有三種媒體：

• YOUO WNED

你自己擁有的媒體。比如，美團外賣天天在大街上跑的無數車輛就是它的自媒體。

•  YOU PAYED

這是指你花錢買的媒體。比如一個超大的戶外廣告牌。

• YOU EARNED

這是指你贏得的媒體。

比如喜茶。你足夠影響到別人，別人就會主動關注你，這是你贏得的，別人會主動報道你，不用花錢寫軟文。

我們今天主要講自媒體，我們以為典型的叫“雙微一抖”就是自媒體，其實不是。自媒體是你自己有的媒體叫做自媒體。我們在自媒體這件事情上有兩個錯誤：沒有概念；羞羞答答，特別不好意思。

比如物流配送車。這是我在香港拍的一張照片，你看可口可樂的物流配送車，相當于一個兩面展示的廣告牌。不但吸引人，還會吸引人們去拍照。一年還能省下幾百萬的廣告費。

對此，大家一定要在心里形成一個概念：利用好該利用的流動“廣告面”。

再比如門頭，圖上這家店改造之前是24萬一個月的營業額，改造之后是35萬一個月。你的門頭不要羞羞答答的，看左邊的那個非常的藝術化，但是看不懂、看不見。

樂純酸奶的名片非常有創意，正面是你好，我是樂純的創始人劉丹尼，背后是我們一百塊錢的代金券，可以到我們門店里面隨便花。如果你不喜歡吃玫瑰口味的，我們還有四種口味特權。

一般的名片基本上不會被人保留，基本就浪費了。但我遞出去這個帶有優惠券的名片有沒有可能利用起來呢？答案是肯定的。

這個媒體你有沒有用過？

我還說過一句話叫“CEO的胸是企業最好的廣告牌”。每次出席活動進行分享，我都穿一件帶有我們工作室logo的衣服。為什么？因為大家能一眼看到，并且如果有平臺發文章會用到現場照片，等于又把我們自己宣傳了一遍。

自營銷

自營銷是指你的產品一定要具備自我營銷的能力。因為你的產品本身就是不花錢的一個廣告。

我們有一個客戶叫“云集”，做社交電商的，在眾多的箱子里就能看到云集那兩只大眼睛。可以實現自我曝光，讓顧客優先發現你。

大家想一想，你穿的衣服里面第一眼能夠看出來的品牌是什么衣服？大家覺得耐克的logo好，還是阿迪達斯的logo好？

答案是阿迪達斯，因為logo大，視覺上是三條杠，叫做品牌識別距離，它具有自我曝光的能力。

所以，在餐飲行業，我想給大家幾點建議：

第一，具有自我曝光的能力。

對餐飲來說，要讓顧客優先發現你。古茗的老板說過一句話，“每一家古茗的奶茶店都要成為當地的路燈”。因為他們開在鎮上、開在縣級城市，那邊的晚上沒有什么路燈，所以古茗要成為當地最亮，這就讓顧客優先發現你”。

一般酒的顏色是紅黃鑲嵌國旗的顏色，但是你優先發現誰？看到的是個藍色的東西，所以在貨架上跟別人不一樣是非常重要的，因為可以實現自我曝光。

第二，你的海報、宣傳物料都要提供購買理由。

云海肴就是這么做的，它的宣傳語是“不加一滴水，蒸汽凝結一鍋湯”。

第三，具有行為的指引。

“蒙古牛大骨”是怎么操作的？他其實已經告訴你了，跟著我來，第一，現場選肉，9個部位任您選；第二，大廚現煮；第三，坐等吃肉，為您送肉上桌。

這是一份清晰的行動指引，它是規定工作，不告訴你該不該買，只告訴你怎么選、怎么吃、怎么買。

比如傣妹火鍋五步點好一桌菜：第一，選特色鍋底；第二，人氣菜品；第三，經典菜；第四，蔬菜菌菇豆制品；第五，小食飲品。

大家想一想自己是不是按照設計好的思路產生購買行為？這個叫做自我營銷。

第四，具有自傳播性。

為什么有的菜上來顧客就要先拍照，有的菜不會被拍？要知道，被拍照基本上就意味著它將被傳播出去，相當于這個菜具備了自傳播性。

如何讓它具有自我傳播性呢？舉個簡單的例子，把原本簡單的一個麻團做成一直小動物的樣子就行了。謝謝大家！

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*文章為作者獨立觀點，不代表咖門立場。

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統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

文章經授權轉載自筆記俠。

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本文來源：公眾號 @筆記俠。中國新商業知識筆記共享社區，微信最具價值排行榜：職場榜第一、總榜前三。獨家筆記支持湖畔大學、混沌大學、青騰大學、高山大學、中歐創業營、京東商學院、北大國發院等頂尖商學院課程，BAT、TMD、小米、華為、網易等知名企業，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，超過100萬企業決策及管理層都在看。