奈雪姐妹品牌閉店、大調整！賣檸檬茶、把價格降低…

最近，奈雪的茶姐妹品牌臺蓋在一些城市出現閉店情況。

這是謀劃已久的行為——對品牌進行重新升級，連主打產品都由奶蓋變成了珍珠奶茶。

怎么回事呢？

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奈雪姐妹品牌進行核心調整

幾周前的周六晚10:00，結束一天的營業，鄭州臺蓋門店關閉。

第2天再路過，這家店已經被圍擋遮攔，顯示一家叫Tim Hortons的咖啡品牌正在裝修入駐

——不是簡單的打烊，臺蓋將從這個城市撤出。

臺蓋鄭州店，圖片來自我和鄭州

據了解，從今年年初開始，茶飲品牌臺蓋進行了一輪全面調整。在部分城市開出的單獨門店，將根據情況進行閉店或升級。

臺蓋是奈雪的茶姐妹品牌，二者同屬深圳品道餐飲集團。

2015年底，臺蓋在深圳開出第一家門店。從名字可以看出，這是個主打奶蓋茶的品牌，它的出現也正踩在奶蓋茶產品爆紅的風口上。

相比奈雪，臺蓋更加關注年輕人，定位18～25歲消費群體，客單價在30元。整體視覺以淡藍色調為主，呈現出的活潑輕快質感和品牌定位表現出一致性。

到目前，臺蓋開出近80家門店，有近一半門店布局深圳，并在武漢、成都、長沙等二線城市開出直營店。

臺蓋在武漢、成都、長沙等二線城市布局，圖片來自長沙熱門美食

鄭州這家店的關閉，一定程度上說，從產品、定價到VI全部在進行換血調整。這一系列動作背后，也為行業提供了一些新思考。

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變得更便宜、更大眾

從奶蓋到珍珠奶茶，核心產品轉移

在產品層面上，主打款由“鮮果芝士奶蓋茶”變為“金珠珠現搖茶”。后者類似珍珠奶茶產品，在飲品中加入“金珠珠”——金色的珍珠，口感更Q彈。

金珠珠將被打造成臺蓋的記憶點，圖片來自深圳吃貨小分隊

據其品牌相關負責人介紹，從品類角度來講，奶蓋茶品牌的代表是喜茶和奈雪，要想搶占標簽，缺少突圍機會，這是其考慮轉型的一個重要因素。而金珠珠也將不僅僅出現在奶茶里，可以被添加進更多產品形態里，打成一個品牌記憶點。

另外，在保留草莓、芒果等經典款奶蓋茶產品基礎上，新增檸檬茶。不久前，臺蓋就推出Super檸檬茶。據了解，目前該款產品的銷量已經占到門店前3。

相比于加入水果、芝士的奶蓋茶，珍珠奶茶、檸檬茶操作步驟更簡單、更易實現標準化，無論對倉儲、人員操作壓力都會減輕。

臺蓋的鮮果芝士奶蓋茶，圖片來自長沙熱門美食

另一方面，作為經典款產品，珍珠奶茶、檸檬茶消費基數大、盈利能力更強、不存在重新教育顧客的壓力。

據業內人士透露，普遍水果茶毛利不到50%，臺式珍珠奶茶、檸檬茶平均毛利能達到75%。

新茶飲狂奔，市場熱度褪去，盈利和運營精細化是擺在眼前要切切實實要解決的問題，對所有品牌都一樣。

價格下調，客群擴大

價格一直是新茶飲領域被討論的話題。

臺蓋在升級之后，價格區間將穩定在16～20元之間。“我們要做CoCo都可之上、喜茶奈雪之下的區間定位。”臺蓋相關品牌負責人介紹。

臺蓋價格下調，客群擴大，圖片來自我和鄭州

據了解，臺蓋的這次調整來自于全新的團隊。團隊來自新媒體平臺，把控策劃、設計等呈現給消費者的品牌走向。

而在目標人群上，這個團隊將其設定在12～30歲，以學生黨和白領為主要群體。

價格降下去、人群范圍擴大，看得出來，這是經歷過一定的消費者洞察后，作出的更市場化的選擇。

面積做小，成本降下來

據臺蓋品牌相關負責人介紹，在深圳以外，武漢將是重點布局的城市。

臺蓋進入武漢較早，由于當地鮮少有同類品牌，使其在喜茶奈雪進入前獲取了不錯的認可度、營業和客流量反饋。

目前，臺蓋在武漢有7家門店，月最高單店營業額過百萬。

臺蓋重新定位轉型，更加年輕、活潑，圖片來自我和鄭州

對于新開門店，將會減少商場店，更著重在街邊開小店，同時會在學校周邊瞄準學生群體。據知情人士透露，將盡力把一家店成本控制在35萬之內。

門店的視覺VI上，除了原有的綠色、黑色，還將加入粉色、黃色等，凸顯生動活潑感。并為品牌打造“阿臺學長”的人物設定，突出冒險精神、冒險感。

總體來講，更年輕、更接地氣、更高性價比。

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結語

對連鎖品牌而言，門店的開開關關都屬正常。關鍵是其背后的邏輯指向：是難以為繼還是及時止損？

臺蓋的這次升級調整，呈現出更加理性的態度——不一味堆疊新品、追捧概念、頻繁上新，而是貼近市場構建模式，這樣的轉變對多數品牌都是一種啟發。

統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。

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