• 按這個方法推新品,90%都會成功





    快速發展的新式茶飲,產品上的創意不斷,方法很多,系統不足。


    關于產品研發的最終出路在哪里,系統性的研發方案是什么樣子的?


    曾擔任星巴克中國及亞太區副總裁、可口可樂研發部項目負責人、美國立頓茶公司研發組組長的馬勝學博士,曾在咖啡、可樂、茶飲三大飲料的三個巨頭公司負責研發工作。


    在創飲Talk上海站,他分享了關于新產品洞察的方法,也許馬上用不到,但提供了很有想象力的空間。



    馬勝學博士在創飲Talk上海站



    -01-

    如何獲取你不知道的消費者需求?


    以前我在國外開發新產品,是一個完整的系統化工程。我們一開始會有一個新的產品概念,有了概念以后,可以進行一些可行性研究,我們要知道我們做的這個產品在技術上可不可行,原料是不是符合標準等等。


    有了這些可行性研究以后,我們會進行產品的研發和測試。


    當一切工作準備就緒,投放市場以后,需要搜集市場上的反饋,進行結果評估,然后根據結果評估進行優化,整個過程是非常繁瑣的。


    所以,從概念到產品上市,一般來說正常的時間要18到24個月,這在我們中國是不可以想象的。所以你也會發現,國際性大公司他每年在新品推出市場的時候,并沒有那么快,它可能一年也就推出一個兩個。這是因為每一道產品,都要進行不同關的測試。


    像我們現在很多新茶飲,可能1個月不到的時間就會來上新。所以這個變化也導致市場上失敗的例子越來越多。


    第一步是新品想法和概念。這步非常重要,很多公司會花幾個月甚至幾年時間來打磨這個概念。所以在一般情況下,公司研發部或者老板會告訴你,我剛才在市場上看到一個產品非常好,我們來研發一下。有些市場負責人說,我根據市場的需求,我需要這款產品,等等。


    這些都是產品概念的來源,當然他是有一整套的方案獲得的,因為一個成功的創意就等于成功了一半。所以創意是非常非常重要的。


    做產品的創意很重要


    新款的開發,首先要研究的問題是,了解我們消費者到底需要什么,還有一個他們到底在想什么,想看到什么。當他拿到這個產品的時候,他首先會想到是不是他最想要的,這些都是我們所需要考慮到的。


    那什么是消費者想要的,我相信很多消費者自己都不知道自己想要什么。所以喬布斯就講,你要讓消費者告訴你需要什么樣的手機,你永遠做不好手機,所以需要引導消費者。


    但從飲品角度來說,這種方式比較難做,我們消費者本身不知道他想要什么,這是一種隱性知識。這種隱性知識,在我們的創新當中是非常重要的。


    顯性知識可以通過它表達出來,說的做的都是顯得。而隱性知識,他是一種體驗,一種感覺,你是沒辦法找出來的。假如你能夠發現消費者的隱性知識,他到底需要什么,但是他自己不知道,你做出這款產品,它肯定就成功了。


    我記得我們曾經要開發一款牙膏,會把消費者請到公司,再跟他交談,聆聽的同時我們會讓他去刷牙,看他從頭到底這個牙膏是怎么拿的、牙刷怎么拿的、擠牙膏擠多少,然后刷牙刷多少時間、漱口漱多少時間,都會了解得清清楚楚。


    這對我們做配方的時候在牙膏里加多少摩擦劑,加多少的起泡劑,都是有幫助的。


    探尋隱性知識


    所以,我們首先要了解消費者需要什么,然后再重新定義新的改進方法。當我們有了好的概念以后,就要經過那個新產品的流程開發,這里面其實也有很多東西要注意。


    在傳統的新產品開發過程中,我們基本上沒有數據,我們是一種“獵槍”的方式,我們認為我們知道消費者需要是什么。所以我相信你在開發產品的時候,可能根據你的老板,根據你自己的想象,來設計產品。


    然后很多時候消費者看到這個差距的時候,可能是在市場那邊。但是一但你投放市場,消費者不接受的話,你是沒有任何辦法來改變的。


    我在美國立頓的時候,就經歷過。我們當初在90年代推出一款什么茶,已經有了罐裝的,所以我們就推出了玻璃瓶的。我們推出去以后發現,玻璃瓶是透明的,下面的沉淀消費者都能看得到。所以我們的產品,花了差不多100多萬美金全部收回來,并且在消費者中引起了很不好的影響,所以這是一個非常典型的失敗案例。



    -02-

    做好消費者洞察的新品,90%以上都會成功


    那有沒有更好的方法來開發新產品,其實是有的,有一個專業名詞叫技術指導研究(TGR),這是種系統、快速、便宜、準確的方法。


    從想法到產品的過程當中,接觸了所有的消費者,所以消費者的接受度會融合到產品開發所有階段。通過這個方法開發出來的產品,在市場上,基本90%以上都會成功。


    TGR主要是兩個功能。第一個是獲取消費者關于樣品可接受度的信息,第二個為開發者提供“下一步”開發方向的指導。具體來說,它是有三個步驟:


    • 第一,早期概念產品的篩選中,哪些是影響消費者接受度的主要變數。


    舉一個簡單的例子,你是做飲料,飲料里面影響我們消費者最多的苦味,很多消費者基本上都不習慣苦味,消費者比較喜歡甜的,酸度也不喜歡特別酸的。這是我們知道這幾個因素決定消費者,喜歡不喜歡我們產品的因素。


    • 第二,是在早期樣品開發中,這些變量組合會不會影響接受度。


    同樣開發飲料的人都知道,糖度和酸度的比例其實是最最重要的。你可以有很高的糖度,但是你把酸度加上去了消費者同樣能接受。同樣反過來,如果你很甜的話,消費者不一定喜歡,所以我們都知道,糖酸比的度是很重要的。


    • 第三,產品優化。產品所有因素組合在哪個層次,什么是它的最佳組合,才是要找到的。比如糖酸比是在12還是11,就是我們需要找出來。


    TGR是很有效的新品研發系統


    感官測試工具,在GTR模型里面起到一個決定性的作用。通常使用的方法有三大類,第一個是歧視性測試,第二個是描述性測試,第三個是消費者產品研究接受度,當然我們還有一個相關性的分析。


    歧視性測試,也叫三角測試


    就是說我給你三個產品,其中兩個產品是一樣的,有一個產品是不同的,你能不能給我指出來哪個產品是不同的。假如大家都試出來的話,那證明我這個產品是有區別的。那如果沒有猜出來,那證明我兩個產品里面是沒有區別的。


    這是用來測試產品的差異到底明顯不明顯。比如你要換原料,因為在產品開發過程當中,我們不會考慮研發成本,只要把產品做好,滿足消費者的需求就好。但是在后期的過程當中,我們會想怎么樣降低產品的成本,那個時候你就會用到這個三角測試。我換了這個原料以后,會不會影響到總口感。


    描述性測試


    就是說這個產品,在感情屬性上有沒有什么差別,這個產品和那個產品到底差別在什么地方。他可以是定性的,也可以是定量的。但是呢,這些都需要一些專業性的,高度培訓過的專家小組來進行。


    舉一個簡單的例子,橙的風味特征性描述。比如總橙味、水果脂香味、花香味等等。假設有三個產品,是一個對照、樣品A、樣品B,我對產品的總特性進行打分,就會發現A跟B,對照風味是有差的,哪個是你喜歡的,哪個是不喜歡的,劃分出來制作圖,一看就一目了然。


    對比一目了然


    這兩個產品來比較的話,我發現在總橙味上,我的新產品比較好,在新鮮度上也要比舊的好。這樣,就跟樣品、對照有一個明顯的感覺。


    還有一個是,一個產品消費者能不能接受,也是我們要了解的。有多少人喜歡這個產品,在這一系列的產品里,最喜歡哪一個,這個都是消費者需要告訴我們的。這是普通消費者而不是專家的意見。


    最終我們會發現,消費者喜歡樣品A是因為它比較甜、苦味比較淡、比較新鮮。這樣的話,我就可以開始我的改良,改良后第二次送給消費者去試。這樣幾個來回,我就會知道我的這個產品,甜度是多少,酸度是多少,苦度是多少。這樣的結果,消費者最受歡迎,所以最終我們會找出一個消費者最喜愛的產品。



    -03-

    結語


    最后我想提一下創新,創新有三個最基本的含義:


    • 首先,它必須是新的,新茶飲完全符合“新”這個概念。新產品、新工藝和新技術,只要是新的他就完成了這個概念。


    • 第二個,它必須在市場上取得成功,為公司帶來最大的經濟效益。用這條標準來說,新茶飲發展那么快,為消費者、經營者帶來了經濟效益,已經成功了。


    • 第三點,必須具有專業的技術壁壘,難以被復制。現在茶飲店每天都有關門的,也有很多重新開張的,很容易被復制。你一家出了一個草莓,我馬上也出來了。所以這些我們要思考,怎么樣讓我們的技術含量更高,材質是一樣的,你模仿不了。


    大家都知道肯德基,他其實有兩大主線。一個是有一個長線的產品,這些產品在他整個門店里面是永恒不變的,這個是特色。他也有短線的,比如說他短期的促銷產品,可能每六個月就替換一次。


    所以,在新茶飲里面,我們經常在找創新,產品經常在換,但我們有沒有這種長久的,經久不衰的產品。這個大家可以從這方面思考一下。


    以上內容源于創飲Talk上海站嘉賓分享

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