日單1200杯，這個上市火鍋品牌要和喜茶對著干

2016年下半年，茶米茶在湊湊門店橫空出世，采用火鍋+茶飲的創新模式，在業界刷了一波存在感。

如今，茶米茶不僅在北上深開了3家單獨門店，還要在今年開出400家店，希望躋身頭部品牌行列。

這個誕生于火鍋店的茶飲品牌，有戲嗎？

作者｜國君

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開在喜茶對面，日單1200杯的茶米茶

在上海打浦橋日月光廣場，眾多茶飲品牌在這里“貼身肉搏”。

一層東區喜茶搶占流量高地，B2層樂樂茶步步緊逼、還有一點點、CoCo都可、快樂檸檬等品牌同區域競技。除此之外，清心福全、茶湯會、大苑子、和米堂、鮮芋仙等數十個中小品牌緊追不舍。

去年5月，湊湊火鍋就開在喜茶的對面，茶米茶藏身其中，以期從眾多品牌的鏖戰中，求得生存之機，驗證茶米茶產品和模式的可行性。

茶米茶門店

據茶米茶研發負責人介紹，外賣+堂食最高1200杯，平時日均1000杯的銷量，給了茶米茶團隊莫大的信心。

而同樣的測試，深圳也在同步進行。在深圳的卓越世紀中心，在喜茶和奈雪的夾擊中，湊湊店里的茶米茶只有15平，仍能實現最高890杯的日出杯量。

“我們在上海區域的湊湊門店茶米茶出杯量都維持在1000杯，甚至單獨外賣平臺上，已經出現了數家萬單店（月外賣單量過萬）。”茶米茶研發負責人說。

獨立開店后的銷量

去年11月，3家獨立的茶米茶門店，在北京、上海、深圳低調開業。如今4個月過去，這個從火鍋店走出來的茶飲品牌，怎么樣了呢？

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東方的喝茶空間

喜茶、奈雪雖然空間做得有創意，但它們以打卡拍照為主，辦公、聊天的功能體現較弱。除了星巴克打造了以咖啡為主的第三空間外，中式的、以茶為主的、讓人愿意長久坐下來的“第三空間”是一個空白。

據了解，茶米茶瞄準的是給顧客提供一個東方的喝茶空間，用‘茶飲+咸口小吃’的模式，打造成一個有記憶點、讓消費者喜歡常來的地方，而不是過客。

走進上海合生匯的茶米茶，一種熟悉感撲面而來，和臺灣的春水堂有幾分神似。

門店的裝修風格很東方，淺色木質帶來一種肅穆感，門店里隨處可見的茶藝擺件、復古插畫、中式藤椅，古典音樂，都在讓“時光慢下來”。

中式的裝修風格

店內提供以珍珠奶茶為主的24款茶飲產品、15款臺式、港式的咸口小吃，以及3款飽食系列的面食，客單價在50元以上。

店內提供的中式小吃

這個既是茶飲店又像餐廳的環境，茶米茶在中間分寸火候的拿捏頗費工夫，最終希望給消費者創造一個易親近、安逸、放松的休憩場所。

為什么要這樣設計？

未來目的性消費會弱化，而隨機性消費會增長。這種設計不張揚，更有包容性，適合更多年齡段的客群。

茶米茶獨立運營4個月后，也驗證了這個模式。

“店內的目標客群，閨蜜聚會、周末家庭聚會、拿著筆記本辦公的、甚至帶著孩子在這里吃點東西，寫寫作業的，基本不局限人流和時間段。

2019年要開約400家店，其中茶米茶獨立門店50家以上，布局在湊湊、呷哺呷哺的茶米茶店中店達到350家以上。茶米茶獨立店的模式將采用：50平以下的檔口店，50-180平米的舒適型門店，180-300平米的主題旗艦店三種模式同時進行。”茶米茶研發負責人介紹。

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茶飲+中式點心

以中式、茶為主的品牌內核

茶米茶，品牌名是從“茶”的臺灣語音譯過來的，疊音字好記憶好傳播。logo設計的心機之處在于，米字多了一個點兒，引發好奇，便于形成獨特的品牌記憶。

米字的獨特設計

店內設計風格偏東方，運用了宋代“掛畫、插花、聞香、品茗”的四大閑事貫穿始終。

在產品呈現上，以茶為核心的茶飲產品，以中式傳統小吃為核心的小點。不管是珍珠奶茶還是大紅袍蝦餃，都很東方，很中式，是中國人記憶中的味道，且茶的元素凸顯。

據了解，未來，茶米茶也會做一些周邊產品，比如能帶走的小點，比較中式的茶葉禮盒、杯子、手機殼等。提升客單價的同時，也讓這些產品在門店場景之外，持續與顧客發生連接。

茶飲+小吃的“慢餐飲”模式

茶米茶的模式很微妙，定位是茶飲店，點餐采用茶飲慣用的門口吧臺。但有能吃飽的面、有多種小吃可選，和餐廳又有很多重疊。在飲和餐之間，茶米茶在找一個平衡點。

我想，這個平衡點應該是“慢餐飲”模式。

在環境好的正餐餐廳和麥當勞這種快餐之間，存在品牌認知和價位的空當。有的人追求效率，一頓飯可能二三十塊錢就搞定；有的人希望享受環境，會在西餐廳吃100塊。

這中間其實還有個五六十塊的檔位，如果能喝茶聊天、還能解決午餐，環境又舒適，對消費者是有吸引力的。

茶+小吃的模式

在餐和飲之間，在正餐和快餐之間，在環境氛圍和人均花費之間，茶米茶在試圖尋找一種微妙的平衡。

讓顧客坐一下午的包容空間

茶米茶的椅子很特別，外觀造型是中式的藤椅，能把人盡可能多地包圍起來。而在椅子的坐墊和靠背區域，用了灰色的沙發軟包，讓記憶中的藤椅時尚年輕起來。

就坐超過半小時之后，才能發現這個椅子的好處：坐墊軟、背部支撐有力，且桌子寬大，和椅子的高度適宜。不管是聊天還是辦公，都不會有坐得“屁股疼”、“手沒地方放”或“腿腳伸不開”的情況。

留住客人的椅子

在茶米茶的店內還設置兒童繪本區、寶寶椅，照顧到了年輕媽媽群體，除了芭依珊之外，很少有品牌能夠有如此高的顧客包容性。

最終，茶米茶呈現出一個可以來吃早餐、可以聚會吃點心，吃午餐、下午茶、晚餐的全時段場所。

行業的固有認知是，這樣做翻臺率不高怎么辦？其實在隨機性消費的時代，消費者愿意停留時間越久的地方，貨單價越高，產生的客單價才能越高。

定位25～35歲的高頻年齡段

在茶米茶的目標消費者畫像里，核心仍然是女性。但從店內的畫風來看，并沒有特別刻意迎合討好年輕人，“年輕人忠誠度不高，反而25- 35歲左右的年輕女性是初期的種子客戶，這個年齡段的人懂得欣賞有文化底蘊的東西，也愿意多坐一會兒。”據其相關負責人介紹。

茶米茶空間和產品，比較平和，第一天看到這家店，不會讓你為之尖叫，第一次吃也不會很驚艷。但從產品特色來看，想讓消費者越吃越習慣，能把一杯喝完，而且環境很舒服。

慢慢成為一種習慣

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餐飲老炮的新挑戰

這幾年，入局新茶飲的餐企名單，列出來已經是一長串了：海底撈、巴奴、小龍坎、黃記煌、旺順閣、肯德基、麥當勞、必勝客、正新雞排……

從最開始在餐廳內銷售，已經出現了為茶飲品牌自立門戶的品牌。而湊湊的茶米茶是其中的佼佼者。

餐和飲雖說不分家，但獨立運營起來，還是兩種完全不同的打法。茶米茶的操盤手、以及高管團隊不少來自湊湊和呷哺呷哺團隊，這些人有成功的經驗。但在茶飲品牌的打造上，這不一定會是好事。

固有的思維路徑依賴，難以跳脫原有商業框架的束縛，存在著可能把茶米茶打造成“茶飲版的湊湊”的風險。

而在供應鏈上的絕對優勢，有時候就會讓研發的創意受到局限，甚至忽視了服務和運營上的一些細節。

目前來看，從餐企出來的茶飲品牌，以及供應端打造的茶飲品牌，還未有特別成功的模式可供參考。

這是茶米茶的考驗，也是機會。

統籌｜政雨  編輯｜若云  視覺｜江飛

文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。

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