喜茶這次，出界了

昨天，喜茶上熱搜了，因為和杜蕾斯的營銷事件。

從進入大眾視野開始，不管是產品、空間還是活動，喜茶在外界看來，都是個很擅長玩創意的品牌。

這次翻車出界，對新茶飲來說是個警示。不止是喜茶。

作者｜政雨

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喜茶這次出界了

風評一向很“穩”的喜茶，這次沒有剎住車。

4月19日，杜蕾斯出了一波新的追熱點文案，聯合喜茶、餓了么、淘票票等品牌玩了一波微博聯動。

喜茶與杜蕾斯的互動，現已刪除處理。

選在4月19日，取的是英文419諧音，即for one night（four one nine），也就是“一夜情”的意思。

文案“今夜，一滴都不許剩”——赤裸裸的將奶蓋茶比作“精液”。

網友評論“無法直視奶蓋茶了”、“喝喜茶的時候會有心理陰影”。

事件發酵到昨天，一度上了微博熱搜。很快，喜茶和杜蕾斯都刪掉了相關的微博與互動。

喜茶在微博發出致歉聲明，稱“有很大的警醒意義，對于之后上線的內容，會以更加嚴謹、負責的態度對待。”

喜茶的致歉聲明

實際上，早在2017、2018年的七夕節，喜茶就分別和杜蕾斯、岡本做過營銷活動。也許，這段“孽緣”早在那時就埋下了。

2018年與岡本的聯名

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過度營銷，正在使新茶飲失掉靈魂

美好，是新茶飲的靈魂。

無論是奶蓋茶、水果茶，還是軟歐包等產品，以及新茶飲倡導的新生代生活美學，都代表了一種對美好生活方式的向往。

這是為什么新茶飲能夠脫穎而出，能夠與咖啡同臺競技的根源。

這也是能夠產生具有巨大商業價值的“超級品牌”的基礎。

2年前，喜茶從珠三角殺進長三角，上海落子。“排隊三小時也要喝”、“黃牛代購”等現象，吸引到很多人的目光。一杯茶飲，為什么有這么大的吸引力？

從好奇、了解到各種猜測、質疑，媒體和消費者對新茶飲的關注越來越多，把行業推到一個空前的熱度。

喜茶熱，新茶飲行業也熱

一開始，這是機會。營銷和宣傳可以喚起消費者對新茶飲、中國茶新的關注度，吸引從業者積極順應趨勢創新升級，甚至迎來資本的目光青睞，進一步助推行業的發展。

逐漸地，就會變成消耗。當品牌比賽般地以1月1次甚至更快的速度推新品，變著花樣搞創意營銷活動，試圖延長這波熱度，享受更多的紅利期時，消費者可能已經審美疲勞了。

而一旦忘記為什么出發，就容易突破底線。

喜茶前兩次與杜蕾斯、岡本的合作，是詮釋“酷”的品牌文化、表達年輕人多樣性做的很好的創意。

而這次“一滴都不剩”的過分聯想，則近乎毀滅性的打破了消費者對于喜茶的預期與美好想象。

品牌傳播其實就是在做人設、做預期管理。

人設傳播很重要的一點就在于持續穩定的對外輸出。你給人家什么預期，一定要能夠滿足，并且不能越界，這是傳統品牌理論里面所講到的“承諾一致”原則。

從絕味鴨脖到椰樹牌椰汁，已經給餐飲品牌很大的警示，底線是不能碰的。

相信不少品牌都有過找KOL推廣品牌、新品的經歷，營銷的媒介越來越多，方法卻越來越不講究。

鋪天蓋地的廣告襲來，有時反而會給人帶來不真誠感，擊潰好不容易建立起來的品牌忠誠度。

這次的事件就是最好的證明。

新茶飲的快速崛起，離不開網絡時代的營銷作用。喜茶從產品到門店、小程序等都貢獻了很多創意，顯示了品牌的實力。而一旦在營銷上過度，就容易丟掉靈魂，迷失本就存在的價值點。

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是時候做日常的生意了

對新茶飲來說，注意力經濟紅利正在消失。

到了泡沫破滅、回歸理性的時候了。

兩三年過去，大部分受眾已經對新茶飲有了七七八八的認知，關注度和熱度的下降是遲早的事情。

但也不必過度焦慮，沒必要過分貪戀紅利。

茶飲向上，但通往品牌高地的路徑，不僅僅是通過放大營銷來搶奪注意力這一種。

飲品做的就是日常的生意，一杯一杯賣、一天一天和顧客打交道。

還是那句話：慢慢來，比較快。

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統籌｜政雨  編輯｜若云  視覺｜江飛

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