開了1600家店的古茗推出新品牌，用“農村包圍城市”戰略打得贏嗎？

日出700杯：古茗XR零氧化之初體驗

終于按捺不住了。

曾立志做茶飲界“優衣庫”、在三四線城市風生水起的古茗，如今也瞄上了二三線城市的白領們。

10月5日，籌備4年的古茗XR“零氧化”正式營業，和以往古茗25平米的街邊檔口店相比，這家店選址在一流商圈、設計感明朗、帶50平米的客座空間，產品客單價是古茗的一倍。

開業前幾天，每天早上十點多，開在溫州萬象城的零氧化店就排起了隊，雖然不能和喜茶的排隊盛況同日而語，但在前有星巴克，后有一點點，斜對面開著鹿角巷的情況下，實現日均700杯的銷量，成績不俗。

剛剛開業，店內生意熱鬧非凡

從空間上看，零氧化外觀整體采用通透的玻璃幕墻，店內空間設計用“露天廣場”的理念，吊燈和客座區相呼應，營造出一種圓形社交舞臺的氛圍，讓顧客的交流多了一絲儀式感。

零氧化店內實景圖

在動輒幾百平的茶飲店中，這家店的空間并不出眾，但營業額卻很驚艷。“現在每天營業額約1.4萬，從出杯量上來算，已經超過了附近的星巴克和鹿角巷。”王云安說。

零氧化的產品以時下流行款水果茶、奶蓋茶、冷泡茶為主。其爆款產品：滿杯莓莓，一杯22元的高售價，點單率占到了20%以上。但王云安表示，“零氧化目前沒有主打產品，我們還在實驗階段，要根據數據反饋來確定產品體系。”

爆款：滿杯莓莓

零氧化的產品風格除了延續古茗的高性價比之外，把重點放在了凸顯新鮮，古茗品牌負責人王明成透露，零氧化有一個秘而未宣的Slogan：舌底回香才新鮮，就是想給新鮮一個定義，告訴顧客什么才叫新鮮。

“在常識里，飲品自然是新鮮的好，但我們認為新鮮具象化的表達是：舌根回香，流水線的工業品只會讓人覺得膩、掛喉、工業感，只有新鮮的食材，前中后段的味道才會比較飽滿，下咽的時候會有香氣沖上來，達到舌根回香的境界。”王明成說。

據王云安介紹：古茗是在三四線城市發展的，零氧化未來要在二三線城市的一流商圈布局，是古茗“農村包圍城市”戰略的試水，目前零氧化品牌定位和消費者畫像也還在測試階段。

開在小城市里的古茗門店

談及零氧化未來的規劃，“未來運營成熟了，形成標準化體系了，會考慮直營、合作經營等模式。接下來會在不同的商圈多開幾家店，近兩個月會在浙江開一間100平米左右的新店，店型會做一個改變。”王云安說。

南方市場空間尚存的古茗為什么要推出零氧化？

在采訪中了解到，古茗的門店已經拓展至1600多家，以浙江和福建分布最多，相比于幾千家店的蜜雪冰城、CoCo都可，古茗的體量還有上升空間，南方乃至全國市場還大有可為，為什么要在這個時候來做零氧化呢？

想賺更多的錢

“古茗都是25平米的街邊店，投資20萬-25萬，一年的利潤大概在20萬左右，走的是一種低投入低產出的模式。零氧化切入的市場和古茗不同，店型也有差別，是一種高投入高產出的新模式探索。”王云安說。

在高鐵站中也有古茗的身影

盡管今年古茗門店的營業額已經到了近25億，未來2年的增長勢頭也可預期，但再好的市場，總量是有限的。不斷布局新的市場，找到新的增長點，追求“更高、更快、更強”的商業版圖，是商業的本質。

 想要更高的品牌溢價

國茶實驗室創始人羅軍說：“ 在去年《咖門》的萬有飲力峰會上，我和王云安聊天，當時有一個很深的感觸，古茗當時已經一千多家店了，而喜茶只有不到一百家店，但喜茶的估值已經到了30億，為什么喜茶的估值會遠遠超越古茗。”

在消費者心中打造品牌感

其實答案很好回答，就是品牌溢價，有了品牌不僅產品賣的上價，在資本眼里也更值錢。而古茗受限于高性價比的定位，在空間和體驗上都難以承受更多的審美和想象力，零氧化就是肩負這樣的使命而來。

在羅軍看來，古茗8年來積攢了充足的經驗、團隊、資金，已經能夠做一個更有價值的、在資本市場更有溢價的品牌。

想做更好喝的產品

“古茗其實可以做出更好喝的產品。”

品牌還是要落在產品上

“在日常研發中，經常會有一些很驚艷的產品，供應鏈端也會遇到一些好的原物料，但是受限于古茗的定位，成本高的我們都放棄了，這很可惜。所以希望有一個新的品牌來承載這些研發的附屬品。”王云安說。

想要提前布局一個未來

學生時期喝古茗的90后們已經進入職場了；第一批00后已經成年了。他們是被“新茶飲時代”慣壞了的人，他們要的很強烈，而零氧化就是古茗換了一個新姿勢來迎合他們。

零氧化對于古茗來說，要面對的是新的店型、新的模式、新的產品，從供應鏈到門店經營，從品牌打造到營銷推廣，都是一條要重新摸索的路。

在臺灣的開店思路里，有試驗店、培訓店、未來店這幾個區分，“零氧化就是古茗的未來店。”王明成說。

蜜雪冰城也曾推出快閃店

對于古茗來說，未雨綢繆提前布局打磨產品和品牌，迎接用戶結構的變化和消費升級的新趨勢，是個明智的選擇，不然消費升級真的來了，就來不及了。

“農村包圍城市”的品牌升級之路走得通嗎？

王云安把古茗的戰略總結為“農村包圍城市”，海銀資本王煜全曾說：創業者打敗巨頭的最佳策略就是“農村包圍城市”。在行業外，這一戰略被汽車、手機、電器等品牌驗證過多次，在茶飲領域，這個方法好使嗎？

我們先來看看古茗的基因，“古茗從浙江南部出發，在不大的范圍內，密集發育了一千多家檔口小店，太牛了，生存力極強，產品扎扎實實的抓住了三四線用戶的核心需求。”羅軍分析。

抓住用戶需求進行大規模擴張

再來看看古茗的發起之地，臺州溫嶺，雖然是個五線城市，但是有些樓盤房價已經飆升到了近3萬元/平。

在羅軍看來，江浙一帶自古富庶，茶文化的底蘊也很濃厚，萬達、萬象城等這些一線shoping-mall已經入駐到部分縣城甚至鎮上，為這個區域的人提供一二線城市同等的消費品牌。

shoping-mall的擴張為三四線城市消費者帶來更高階的品牌

這里初始的居民已經積累了相當的財富，年輕人已經逐漸進入職場，曾經外出的人也愿意回到家鄉創業定居，這批人見過世面，需要優質生活方式，愿意為品牌為審美付費。

“外在用戶結構的調整，給了古茗這樣一個機會，這個機會古茗抓的挺好的。古茗是一個務實、高效的品牌，非常的理解當地人的生活。在喜茶、奈雪的茶這些一線城市的品牌，還沒有能力迅速規模化的情況下，給了古茗在二三線城市做一個品牌的機會。”羅軍說。

而在茶飲界采取“農村包圍城市”、從原始的小店模式顛覆式創新到大店模式，并不是沒有成功案例。

喜茶，2012年時還僅是“江門小城街邊茶鋪”，由東莞、中山、佛山、惠州一路拓展到廣州、深圳、上海、北京這些一線城市，喜茶的成功，給了大家很多想象。

喜茶完成了從小城市到大城市的進階

在皇茶時代，喜茶通過珠江三角洲的小店模式，從 12年開始，通過3年的時間完成了初期的產品迭代，然后開始布局大店走升級。喜茶的升級路徑也很厲害，先在廣州把大店模式磨合好了，進深圳的時候就一炮打響了，到上海后就直接爆發了。

“小店是最好的產品測試模式，消費者能選擇你只為一杯好喝的東西而來，古茗現階段已經完成了產品測試，已經積累了足夠的勢能，可以實現從小店模式到二三線城市大店模式的進化升級。”羅軍總結。