先后砍掉20款產品，喜茶菜單是如何做“精簡術”的？

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5次菜單迭代：產品從52砍到23種

▲12個板塊，52種產品

這是喜茶早期的一份菜單（當時還叫“皇茶”）。

不同產品系列枚舉、增加配料的價格說明占據了菜單的大面積空間，最下面區域還列出了門店分布及部分聯系方式。甚至只有一款產品的益力多還單獨列了出來。

可以說，利用率還是很高的。

▲11個板塊，48種產品，減掉了冰砂系列

2.0版持續了蠻長時間，直至2015年下半年，設計上的整體分布依然沒變，配色略微調整，同樣對比度明顯。

值得注意的是，價格整體上調了4—5元。主打系列突出了“首創”，并從此前的“奶香茗茶”中提煉出獨特的“日月潭茗茶”作為系列名稱，比前版更為聚焦。

而整體來說，早先的這兩版菜單，用力較為平均。

雖然很有愛的在產品前配了圖，但信息點較多，反而容易干擾舉棋不定的消費者進行選擇。

▲11個板塊，54種產品

第一次大手術，大致是2015年底。

從視覺效果看，設計框架進行了大范圍調整：

• 文字縱向排列，價格標注采用漢字；
  

• 每款產品前帶的圖不見了，取而代之的是每個系列選取招牌產品配圖；

• 主打系列集中放在左上位置，并用不同字體加以強調；

• 不再使用“日月潭茗茶”說法，而采用了帶有自身品牌基因的“皇芝芝”。

用紙規格變小，留白率提高，字號變小。較之以前，產品種類甚至是略有增加的，但看上去卻感覺精致了，自然形成了一種簡約風。

如果說前面那張圖“熱”字出現的位置尚有些奇怪，這份紙質版菜單的設計帶給人的感覺已經跳出“奶茶店”的格局。

值得注意的是，價格方面又有提升，整體價格已經達到20左右。

▲8個板塊，30余種產品

這版基本上確定了菜單結構——

設計上，保留了上一版紙質菜單的整體框架，左邊嘗試了紅白配色，時尚感更為突出；而右邊走極簡風，白底黑字，連此前延續的系列配圖都不再使用。

細看產品，板塊已經簡化至8個，產品不到40種，低脂咸奶霜產品第一次出現在菜單上。

此時，喜茶已經完成改名和大部分店面的更新，主推產品開始用“喜芝芝”標明身份，并根據視覺習慣，放在第一行呈現。

在元素簡單的前提下，強調作用已經十分明顯。

▲6個版塊，23種產品

這是喜茶最近在上海開的門店菜單，黑底白字，幾乎摒棄了除“產品呈現”外的一切干擾項。

板塊精簡至6個，23種產品，除了甜品，全與茶相關。

主打從系列名稱到產品名稱都進行了優化，綠妍、紅玉、金鳳茶王、四季春，更加強調茶本身；而“低脂”由一個板塊，晉升成為全部芝士類產品的常態選項，健康概念更突顯。

▲甚至門店的木質菜單版，也很有設計感

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菜單就是菜單，不要試圖表現所有東西

什么決定了喜茶菜單的更替？

聶云宸回答的很簡單——“覺得不好看就會換。”

這“不好看”三個字背后，包含的因素不僅是設計。實際上，喜茶菜單更迭十分頻繁，“排版、字體、刪減品種，每個月都在做。”

一個值得注意的細節是，3月17日，喜茶上海美羅城店開業，僅限該店的季節限定系列新品“芝士莓莓”推出，喜茶依舊印制了新的菜單——盡管只多了這一款茶品。

▲可見細節

而喜茶菜單每次大改動都會抓住一個關鍵時間節點——跨區域擴張。

比如，上文提到2015年底的大手術，彼時，正是喜茶邁向大都市的關鍵一步——深圳海岸城店開業。菜單同樣是門店整體形象提升的關鍵一環。

比如，2017年進入上海市場后的極簡風和木質菜單版，在這個飲品競爭已進入極高維度的城市，開始輸出自己的品牌風格與調性。

而聶云宸告訴啡姐，早在跨出江門時，在那份久遠得已經找不到的菜單上，已經進行過一次大改——把芝士茶作為主推，而最早“大當家”位置的奶茶調換到不顯眼的位置。

“信息是分層級的，菜單這一步，消費者要看的就是品種名稱與價格。”聶云宸這樣表述好菜單標準，“簡潔明了，一目了然，菜單就是菜單，不要試圖表現所有的東西。”

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設計菜單其實是設計產品線

菜單是什么？本質上是產品線目錄。 設計菜單即設計產品線。

喜茶菜單的持續迭代，其實是頂層設計和動態運營的結合，并最終形成了一種常態型迭代機制。

火鍋品牌巴奴也是通過菜單的精簡，將產品聚焦到毛肚上，取得了獨特的優勢。

據了解，西貝的菜譜也曾從近百道菜品精簡到三十多道。

菜品少了，消費集中度就會提高。這是對消費者的引導。

▲顧客立刻就能做決定，體驗是不是更好

同樣，聚焦度高的產品，使員工的規范動作和出品標準化，更容易實現。

另一方面，產品簡單，許多茶飲的原料就會重疊，單品采購量規模化了，也能提升對供應商的議價權和管控力，縮減溝通與博弈成本。同時也降低了公司采購、加工、倉儲、配送、等諸多環節的管理管理成本以及出錯率。

一張菜單的背后，牽扯出的其實是高段位玩法，值得好好思考。

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統籌：咖sir  | 作者：啡姐 | 編輯：政雨 

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