4月23日至6月11日，美團大學餐飲學院「云圓桌」餐飲新勢力系列項目組一直在極速前進，接連在北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州等12個城市開啟線上主題論壇。接連集合了80位行業大咖做公益直播，在線探討后疫情時代的重啟戰略。在20多個小時的思想碰撞里，80位大咖先后輸出精彩觀點、分享重啟經驗，在線交流關于私域流量、社群營銷、數字化等趨勢的探索玩法。
其中關于最近大熱的私域流量話題，多位大咖展開了精彩分享。在6月的最后一天，小新特別奉上12期論壇的話題焦點之私域流量玩法探索盤點。
后疫情時代 以門店為中心1.5公里半徑之內的客戶是私域流量運營的重點實際上線上和線下的互動，俏江南從去年就逐步顯現出來。俏江南從去年3月開始做線上外賣，線上的定單大概有7%的客戶來轉化到了線下銷售。我們一致認為線上和線下的客戶(尤其是俏江南在寫字樓的門店）是基于1.5公里之內的客戶始終是共享的資源，疫情之后，這部分客戶群體更是需要重點關注的。我們也更加堅定以門店為單位1.5公里半徑之內的這些客戶作為私域流量來運營。所以還我們的小程序在這方面會給用戶更精準更多元化的提供服務。比如說1.5半徑公里的范圍群體，除了線上可以點外賣，可能下班的時候可以點一些外帶的產品，甚至一些早餐或半成品。依托門店1.5半徑公里之內進行營銷工作，這是我們未來非常重要的一個板塊。俏江南在疫情期間做了這樣的嘗試：給1.5半徑公里的寫字樓里面的公司做一些小型的外燴，其實就是自熱菜品。后疫情時代，一些小型公司會有小型聚會，加班，員工生日等更加多元的場景，所以我判斷這會成為后疫情時代圍繞1.5半徑公里之內的針對寫字樓群體的一些線上外賣的一些營收的增長。通過去年整體的數據，線上對于線下門店數據的引流確實非常可觀，今年我們初步定的目標是線上客戶到線下門店引流轉化能在10%以上。各個品牌都想增大自己的私域流量，但是私域流量的做起可能也不是那么很容易。我們嘗試做了一些東西，特別是疫情后，我們計劃通過堂食的客人，通過外賣的客人，通過商場的會員，以及幫著我們做直播的主播媒體的這些平臺，把這些流量轉換到我們自己的私域流量里面去。當然我們也通過一些辦法，包括特價菜品，外賣特惠等等。 還有一個就是免入會費。我們以前入會是要有費用的，現在是通過掃碼直接成為我們的會員，把門檻降低一些。 再有一個開通直播我們推出了一個叫羲和二姐夫這么一個IP，通過它能夠粘住我們的一些客人，也幫我們帶一些貨。 疫情期間微信推出了一個新的功能——企業微信。我記得以往的微信的使用方法，比如說門店的負責人他建立的一個微信群，就是一些忠實的客戶，但是當這個人離職的時候，這些數據他就全帶走。企業微信新推出的這個功能，無論這個人是自愿走的還是怎么走的，他所留下的這些數據我們公司后臺依然可以使用。而且這個功能還增加了一些客人的個性化特征，比方說年齡段、喜好、復購的頻次，通常是跟什么人來等等，就是你想放里面什么個性化的服務你都可以放，這樣當你在下次客人消費的時候，你能夠預測出，或者是預估出能夠告知客人他以往消費的習慣和需求，這個對增加我們能夠把我們這些客戶粘住是非常有用的，我們就是通過這個后臺來監控。 反正我們是嘗試了一些，包括羲和二姐夫的平臺直播，我們也通過它帶了一些貨，我們也嘗試了一些方法，但是我們也知道這個做法可能面臨著不少的困難，但是我們也在積極探索，能夠盡我們最大的努力想辦法留住這些客人，增加我們的私域流量。在這次疫情當中，可能有些企業感覺到私域流量在銷售方面對顧客的連接更有作用，實際我們也感受得到。在疫情之后，我們各個門店總共建立了一百多個群吧，然后在今年5月份我們就搞了一個5月8號品牌年度日的活動，正好是十八周年。以前活動效果沒有那么好，這次搞了活動之后整個比我們預估的客人來的翻了一番。我們就看之前為什么反饋那么強烈，發現是在社群里面宣傳之后的效果。因為社群宣傳因為它針對你的客戶都是溝通是非常直接的，我們發布這個消息之后，所有門店的社群就開始接龍預定，就來了很多客人，所以我們也感受到我們的經營不但是要在線上和門店進行不斷的引流工作，而且最重要的是要把來到店的這些客人沉積下來，變成我們能跟他保持溝通，保持連接的一個私域流量。這是非常非常重要的。而且在疫情之后，我認為不只是餐飲行業，實際很多的行業都在玩社群。玩的社群效果也是非常非常好的，他們現在有統計說是全中國是多少個小區，是多少個社群，如果說是我們任何一樣商品如果能做的好的話，通過社群會很快的到消費者手中。每發一次公眾號，就直接產生幾十萬甚至上百萬的交易額社群營銷方面，每次我們做活動的時候把相關的信息發過去，社群的裂變速度是非常驚人的，很多消費者粉絲對于我們復工是有非常強烈的感受。疫情期間，味多美公號的閱讀量有明顯提升。過去4個多月的時間，味多美的公號文章基本都是在十幾萬到幾十萬的流量。每發一次公眾號，直接產生的關聯有效交易額都是在幾十萬甚至上百萬的，都是通過公眾號領取優惠券直接到線下去購買，這是非常有效的運營模式。一對一溝通成本太高，社區群的合作會對餐飲有一些幫助之前酒店一直都是有自己的會員系統，包括餐飲，但是會員有自己的電話號碼，我們跟會員基本也是通過短信，這些會員忠誠度還是比較高。但是跟客戶溝通成本都是一對一，相對比較高。還有一部分是我們VIP客人，是要加微信的這種，可能服務起來更人性化更溫暖一些，但是我們也分到不同的人手上有不同的接觸。疫情期間需要跟客人溝通的時候，我們發現我們的人和時間是有限的，成本很高，我們也借鑒了當時騰訊推出來企業微信群的這樣一個功能，我們覺得確實也是比較有效。后來我們嘗試以群的方式，通過客戶自己的社群，以合作的方式把我們的產品植入到服務當中去，以他們社群原來的維護為主，直接有利益分配或者是支持，相對起來我們覺得這樣的維護群體更好一些，因為我們自己都是外帶的餐飲銷售，很多都是社區的比較集中，比如說我們的牛排，我們給他配過去的可能就是幾十份上百份，一個社群里面都會到門口去取，大家都是鄰居，互相你帶我我帶你，本身都是有互相介紹的功能在里頭。所以我覺得社區群的合作可能對未來餐飲會有一定的幫助，如果完全靠餐廳自己去維護這個群難度是很大的。我們是在2012年開始運營私域流量的，2012年我當時很敏銳的發現我們無論從網絡的流量，還是我們線下當時組織的流量，還是線上的一些平臺的流量，都是比較碎片化。
我在這之前已經做了5年外賣了，當時我們已經有自己的IT部門，隨著跟IT同事深度溝通的程度發現，移動互聯網端的客戶完全不是PC端的用戶，兩邊的用戶重疊并不是太多，這時候我就很深刻的了解到，可能我們在組織流量，并且在運營流量上面可能要做一些變化，除了PC端，以前我們是做網頁訂餐和QQ訂餐、電話訂餐，我們可能要在微信上面做訂餐。我們發現用戶忠誠度很低，你會發現現在微信大部分流量都轉移到抖音，這也是一個變化。這里面我們會發現，首先流量渠道的聚合很重要，我們要有自己流量進入的分析能力。在做這些流量聚合的時候，我們發現組織私域流量不是說我們自己建個小程序這么回事兒，我覺得是從流量的供給端，平臺就是供給端，在無數平臺里面去拉流量，去運營流量，并且把流量轉化為我們線上的訂單，或者到堂食的用戶，我覺得這是綜合性去看私域流量的的做法。而我們馬來一號，我們是吃著流量紅利過來的。最早其實我們是PC訂餐，提供給大學生。當時我們每個門店的單日線上的成交額就接近5萬塊錢，這對于快餐連鎖來說是很恐怖的事情。到我們快餐平臺進入的時候，無論是美團外賣還是其他的一些訂餐平臺，流量福利非常大，包括當下還是處在流量紅利階段，因為我們組織流量的成本非常低。我舉個例子，我們2018年幫北京的大董烤鴨，大董他們找到我們在考慮私域流量的時候，后來我提出一個，你們高客單價的可能要從送禮和到家這兩個產品上面去發力，因為這兩個是沒有空間限制的，而你線下堂食是受制于你的門店數，受制于你的餐桌位和服務能力受空間限制，后來我們一起做了一個董你系列和董到家，我們8個月做了1.3億的營收。組織私域流量，除了團購外賣的一些曝光，其實我們更多是來源于電商和直播。2018年我們就做直播帶貨，最高營業額我們一天就賣180萬，在門店的營業額，就是到家這個產品，有做董到家，董你系列，里面有一個家宴系列。因為現在接待最高階段是家宴，比堂食商務宴請的規格大，所以我們當時做家宴系列，直接做到2888起的家宴系列，甚至上限十幾萬都有，這種流量紅利非常多。如何把線上這塊的流量線下轉，線上流量線下轉，現在有很多品牌做這個事情，把夜宵到家產品的客戶，通過贈送多少張外賣單，你集成300塊的十張訂單，你就可以到堂食兌換一件啤酒或者是一瓶洋酒，把這個流量聚合到線下操作，這是私域流量運營。整個運營很考慮我們數字化的運營能力，整個公司從供應鏈端到訂單，到門店的管理，還有CRM的管理等等要做很大的聚合和數字化的改造，才能把事情做的更好。這個事情我們已經努力了大概有四五年，這段時間也服務了大概有3萬多個客戶吧，在線門店是400多個品牌，可能我們跨界跨的比較大，做餐飲也做IT。在運作的過程中，其實整個私域流量，我們不是說要把每一個流量引到每一個渠道，這是一個錯誤的認知。很多人說我們如何把外賣平臺的流量變到在我們小程序下單不到線下下單，這是錯誤的認知，這不叫做私域流量，這是非常大的錯誤。無論是短視頻平臺，甚至虎撲、BBS、車友會，把這些流量進入到我們優勢的流量渠道里面，變成我們自己流量的組織能力，CRM的客戶激活能力，讓他不斷的復購，讓他不斷的連單，這種才叫做私域流量。三個月左右，我們目前300家門店，我們總共有建立300個微信群，總共粉絲差不多有15萬吧。
我們在廣州超過100家門店，我們不可能永遠做增量，這個時候我們要做的就是把現有的流量不斷的去提升復購和提升留存，所以我們在私域流量上面的目的是圍繞這兩點來去做。 我認為私域不是收割的邏輯，而是運營的邏輯。什么叫做運營的邏輯，就是我們一個門店怎么樣把客戶當作我們培養可以長線維持用戶的關系，賣產品只是順帶的結果。首先社群粉絲進來，對他們來說肯定是薅羊毛，對于這一點心理的把握我們要足夠清楚認知，否則我們活躍度很難建立起來。我們圍繞著這種心理狀態，我們設置了活動和運營細則。每個星期每一天，每天里面有兩到三個時間段我們都會做會員活動，我們把會員微信群里面的活躍度提升上來。目前我們建立了微信群獨立團隊進行社群運營，我們不僅僅是自己產品上面有一套SOP，在社群管理上面我們也有社群SOP，圍繞活躍度，增加粉絲好感，產生銷售目的去做。打個比方，我們每天下午兩點到四點外賣高峰期的時間段我們會做主題的內容，比如說科普我們茶飲原材料的一些細節，也會在這個時間段去拍一些小的短視頻，一個是這個短視頻可能是這個產品制作的短視頻，也可能是產品出來的賣點短視頻，短視頻全部發到幾百個社群里面，通過這樣的方式喚醒消費者在這個時間點里面的動作。其實這是我認為在社群運營里面我們可以提升到粉絲他到店也好，或者是通過外賣渠道去產生消費的動作，我們是把微信群在這個階段去達到我們這樣一個目的。 下一個階段，我們要把我們的目標，一個是微信群私域流量的粉絲群上來之后，接下來怎么樣進行轉化、拉新，這也是我們后面還會要再去進行研究的。我認為目前來說這一套的方法已經形成方法論，已經給線下的門店提供一點恢復銷量的幫助。私域流量建設很容易，小程序、微信公眾號、微信群，很容易做，但是運營比較難。
我們把私域流量進行了簡單分類，我們在私域流量有七成，線上會員給我們帶來穩定客流，可能有兩成客戶是我們經常的用戶。另外一成客戶是我們的超級會員，他會加我們的微信，他喝茶和吃點心肯定會來祿運茶，我們做什么他們會知道。關于私域流量的建設，我覺得要分清楚我們的私域流量是用來干嘛，我們如果沒有精力去全力應付，我們就要分類做好每一種用戶是做什么的，我們精準服務哪一類客戶，給服務好或者是提供其他的東西也好，這一點在做的時候我們要分清楚。我們每家門店基本有三到五個手機，每個手機號里面至少有五千個好友。對于我來說，我個人認為所謂的私域流量分兩塊，第一塊私域流量無非就是買你的用戶放到你的朋友圈，利用你的微信做一些營銷的手段。第二塊你可能從線下的堂食的用戶來建立一種互動的關系。
當你的門店或當你的企業沒有專門的人來運營這個微信號的時候，千萬不要去做微信社群這件事情。 可以把它當做一個所謂的福利群，里面每天可以有一些返現的功能，或者有一些福利的功能，哪怕折扣的功能也可以。 也可以放一些互動的游戲，如果有專業的人可以玩這個事，如果沒有專業的人，你只要把它加到微信號里面，在你的朋友圈進行一些互動和推廣就OK了。 社群營銷是一個非常難的事情，難度一定是在人工上面。而且當群里面有幾個老鼠屎進了一鍋粥里面，比如說當你視頻出現安全問題，或者當你菜品出現一些毛發或者小飛蟲，其實群里面的人會小題大作，對你的門店是產生一個損害。我可以去拉新，我可以買用戶，可以通過任何手段把用戶吸引到我微信號里面，也可以做短視頻，我必須得有專業的人，如果沒有專業的人，我千萬不要干這個事，只要我在朋友圈里面發廣告就OK了。我們做的實際上是CRM系統，針對不同顧客的畫像進行不同的營銷推送，針對消費間隔時間，消費力，年齡、性別、消費興趣，我們會做不同的營銷，比如你半年沒來了，三個月沒來了，一年沒來了，根據不同的節律氛圍推送不同的群體。
每一年我們會編造不同的營銷理由，我們自己會造節，不同的理由，不是無緣無故我就送你一個東西。我們每個門店都會有一些客服號，從顧客進來我們就會跟他加微信，發個紅包、位置分享等等會給他，微信建群總部進行同步管理。我現在也在做的一個比較流行的就是企業微信，用企業微信添加客戶，企業微信比較活，有微信公眾號的功能，又有私人的，我們現在正在積累會員。我覺得私域流量是比較長的工程，大家做的時候不要急于求成，一個月兩個月是不可能的，會通過半年以后積累一些用戶數據的時候可能效果會好一些。私域流量是我們非常感興趣的一個點，有利于拉新和復購。我們要求店長去加顧客的微信，然后同時在建相應的微信群，目前我們做的就是這些。由于我們是這種小餐飲，我們都是有外賣的，所以堂食和外賣這兩個板塊也通過私域部分進行相互導流，我們堂食的顧客加了微信，也會進行外賣的宣傳和營銷。同樣外賣我們有顧客通過店長的回訪，如果能夠得到顧客的電話我們也會加微信，宣傳堂食的部分，進行相互的導流。私域流量就像談戀愛，有個性，才會有越來越多的人喜歡我覺得私域流量這個東西有點像談戀愛，你努力去追求你身邊的那些人來關注你，還不如我自己成為比較受關注的一個人。所以我們的IP包含了很多，包括打造個人的IP，我覺得我們分了幾個層級來做。第一個是公眾號粉絲的建立，這種是比較弱的一個連接。另外一個是我的儲值會員，還有一級是我的VIP會員，基本上我們會分成三級來管理。每一級我們給予他的平常的關注度，和優惠的力度，包括到餐廳來感受到的服務是有區別的。這么做的目的因為我本身人力有限，我不可能對我每一個粉絲都能夠關注到，這些流量其實過來之后，都變成了我們的私域流量，例如我們的粉絲會在公眾號里面存在我可以找到他，例如我的微信也好、微博也好，包括曲總說的包括店長的私人微信，還有包括我們門店的關注也好，這些都是我們私域流量的一部分。但是我覺得長久以來還是我們所有消費者能夠認識我們，覺得我們是值得他關注的一個人，我覺得是把人氣擬人化，有人的個性，我相信會越來越多的人喜歡我們，我們的私域流量會變得越來越大。從各位大咖的分享中可以看到私域流量并沒有想象的高深，但也并不簡單。某種意義上它不是簡單的流量，而是對用戶的精細化運營。需要經營者更注重修煉內功，做好客戶留存，而不是一味地獲取新客。餐飲運營，任重道遠。最后，再次感謝12座城市的優秀行業代表的精彩分享。接下來，美團大學餐飲學院將繼續推出更多優秀課程，助力大家前行。 餐老板資訊網，為全國餐廳老板,提供最新的
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